Лиды из тендеров. Как и почему рынок закупок работает лучше рекламы

За последние годы бизнес привык решать задачу продаж через маркетинг. Больше бюджета — больше лидов. Но к концу 2025 года эта логика все чаще дает сбой. Рекламные расходы растут, конкуренция усиливается, а качество заявок остается прежним или снижается.

При этом компании с легкостью выделяют миллионы на маркетинг, но годами упускают контракты на сотни миллионов и миллиарды. Причина не в том, что реклама перестала работать. Причина в том, что реклама и крупные контракты все чаще живут в разных плоскостях.

Что происходит с рынком рекламы

По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), доля интернет‑рекламы в маркетинговых бюджетах российских брендов в 2025 году достигнет 56%. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламный рынок в первой половине 2025 года вырос на 10% год к году и достиг объема 445‑450 млрд рублей. Интернет‑сервисы прибавили около 10% и вышли на 238‑239 млрд рублей.

При этом динамика замедляется: если в 2024 году интернет‑реклама выросла на 22%, то в первом квартале 2025 года — уже на 12%.

Рынок в целом охлаждается, потому что:

• стоимость лида увеличивается;
• приходится постоянно тестировать гипотезы;
• качество заявок не растет пропорционально бюджету.

Маркетинг борется за внимание, тендеры — за бюджет

Цифровой маркетинг устроен так, что бизнес сначала покупает внимание. Потом пытается превратить его в интерес, затем — в заявку, а уже после — в сделку. На каждом этапе часть аудитории отваливается, а итоговая стоимость клиента растет. В B2B этот путь особенно длинный: цикл сделки может занимать месяцы, а иногда и годы.

По сути, участие в тендерах — это путь к прямой продаже. Именно поэтому компании, ориентированные только на рекламу, часто не видят крупных сделок: значительная часть денег распределяется не через маркетинг, а через закупочные процедуры.

Почему реклама не всегда работает для крупных B2B продаж

Крупные компании, госкорпорации и госструктуры живут по правилам и реже реагируют на баннеры, рассылки и холодные касания. Причина не в том, что реклама «плохая». Причина в том, что у этих заказчиков нет свободы покупать по рекламе.

У них есть:

• утвержденные бюджеты;
• регламенты закупок;
• обязательные конкурентные процедуры;
• контроль со стороны службы безопасности, финансов и регуляторов.

Единственный легальный способ выбрать поставщика — провести тендер.

Именно поэтому реклама плохо масштабируется на уровне крупных контрактов. Она может сформировать узнаваемость, помочь в позиционировании, но финальное решение все‑равно будет приниматься через конкурс. Игнорировать этот канал — значит добровольно отказаться от самого платежеспособного сегмента рынка.

Рынок закупок: такой огромный, но такой недооцененный

Тендерный рынок в России включает не толькогосзакупки по 44‑ФЗ и 223‑ФЗ, но и большой сегмент коммерческих конкурсов. Ежедневно публикуются десятки тысяч новых процедур в самых разных сферах — от IT и строительства до поставки редких видов рыб или услуг по проведению праздников.

Например, в отрасли «Строительство и ремонт» за период 2024‑2025 годов состоялось 461 500 торгов. За один только апрель 2025 г. сумма тендеров достигла 649 млрд рублей.

В сфере поставки и изготовления одежды, СИЗ, детских товаров, текстиля и хозтоваров за 2024‑2025 года было успешно завершено 257 748 процедуры торгов. За один месяц в августе 2025 сумма торгов превысила 13 млрд рублей.

Тендеров на услуги полиграфии за 2024‑2025 годы состоялось 128 889 шт. За март 2025 года общая сумма тендеров в месяце превысила 9 млрд рублей.

При этом значительная часть закупок проходит с минимальным числом участников, а некоторые и вовсе признаются несостоявшимися. Для бизнеса это означает не «высокую конкуренцию», а наоборот — возможность выигрывать контракты почти без борьбы, если системно отслеживать рынок и грамотно готовить документы.

Например, в сфере «Строительное оборудование и материалы» за 2025 год не состоялось 5 806 тендеров на общую сумму 14 млрд рублей. По 4 988 процедурам не поступило ни одной заявки на участие. То есть спрос превысил предложение.

Тендеры как источник лидов, а не просто конкурсы

Анастасия Белоус, эксперт по тендерным продажам на РосТендер, подчеркивает, что тендеры — это не только торги.

Почему бизнес не участвует в закупках

Чаще всего мы слышим одни и те же аргументы:

1. «Все куплено». Да, случаи сговоров бывают, но при объемах рынка в сотни тысяч процедур купить все невозможно. Системный анализ позволяет находить честные закупки с реальной конкуренцией.

1. «Мы слишком маленькие». На практике малый и средний бизнес часто выигрывает там, где крупным игрокам неинтересно из‑за формальностей или объема. Плюс тендеры дают выход на генподрядчиков и субподряд.
2. «Наши клиенты не покупают через тендеры». Реальность такова, что все больше компаний переходят на закупочные процедуры. Даже если сегодня клиент работает напрямую, завтра он может объявить конкурс.
3. «Это слишком сложно». Сегодня тендеры автоматизируются и по трудозатратам сопоставимы с запуском рекламной кампании.

Как превратить тендеры в управляемый канал продаж

Основная часть работы с тендерами — не участие, а подготовка. Нужно находить релевантные закупки, не пропускать публикации, разбираться в документации и видеть рынок целиком. При том что процедуры публикуются на тысячах площадок, без системного инструмента бизнес теряет возможности.

Эту задачу решает агрегаторы торгов. Платформа агрегирует данные из разных источников, предоставляет фильтры по регионам, отраслям и видам работ, а также аналитику по завершенным конкурсам и победителям. Благодаря интеграции с CRM, например с Битрикс24, тендеры встраиваются в воронку продаж и перестают быть разовыми проектами.

Аналитика тендеров как основа стратегии продаж

Регулярный анализ закупок дает бизнесу то, чего часто не хватает маркетингу:

• реальные цены;
• понимание объема спроса;
• картину конкурентов;
• новые ниши и направления.

На основе этих данных компании формируют базу потенциальных заказчиков и готовят коммерческие предложения, которые действительно соответствуют ожиданиям рынка.

Почему бизнесу стоит обратить внимание на тендеры

Если кратко, то вот несколько позитивных факторов:

• минимальные расходы на привлечение по сравнению с рекламой;
• формирование базы и репутации;
• теплый, сформированный спрос;
• доступ к крупным контрактам, которые нельзя получить иначе;
• стабильность даже в кризисные периоды;
• огромный рынок и новые точки роста;
• возможность выходить на партнерства и субподряд.