Как работать с конверсией лендинга
Хорошо продуманный лендинг позволяет выгодно презентовать продукт и увеличить его продажи, повысить эффективность интернет-рекламы, а часто даже заменяет небольшим компаниям многостраничный сайт.
Насколько результативно работает лендинг, можно оценить с помощью показателя конверсии. Как рассчитывается этот показатель и какими способами на него повлиять, рассказываем в статье.
Что такое конверсия лендинга и как ее рассчитать
Показатель конверсии лендинга — это отношение числа клиентов, которые совершили целевое действие на лендинге, к общему числу посетителей страницы.
Рассчитывается конверсия за определенный период по следующей формуле:
Целевым действием может быть:
- оформление заказа;
- заполнение формы регистрации;
- заявка на консультацию.
Как правило, маркетологи считают конверсии от каждого из возможных целевых действий. Это позволяет сравнить результаты работы лендинга на каждом из этапов продаж. Например, если конверсия регистраций на сайте низкая, то, возможно, есть проблема с формой регистрации: она непонятна или выдает ошибку при заполнении.
А если показатель конверсии продаж через лендинг не устраивает компанию, значит, клиента что-то удерживает от покупки в последний момент. Это может быть завышенная цена продукта или отсутствие удобных вариантов оплаты.
Пример расчета конверсии лендинга
Посадочную страницу агентства коммерческой недвижимости посетили 300 человек за месяц. Из них 28 заказали обратный звонок, а 7 заключили договоры аренды или купли-продажи недвижимости через агентство. В этом случае показатель конверсии Landing Page составит: конверсия в консультацию: 28/300*100% = 9,33% конверсия в сделку: 7/300*100% = 2,33%
Какая конверсия лендинга считается нормальной
Для компаний разных отраслей и сфер деятельности коэффициенты конверсии сильно различаются. Есть несколько маркетинговых исследований на этот счет. Например, по данным компании Marketing sherpa, самые высокие показатели конверсии у бизнеса в сфере услуг, образования, здоровья. Коэффициент колеблется от 7 до 10%.
Ниже конверсия у компаний из производства, технологического сектора, туризма и ритейла. По этим отраслям конверсия в среднем составляет от 2 до 4%. Во многом такие показатели объясняются высоким уровнем конкуренции, как в случае с торговлей и туризмом, и длительным операционным циклом, в случае с производством и технологиями.
Как повысить конверсию лендинга
Вне зависимости от сферы или позиции компании на рынке, всегда можно доработать страницу и повысить конверсию лендинга. Существует несколько способов это сделать. Подробнее остановимся на некоторых из них.
Ориентироваться на целевую аудиторию. Страница не может работать на всех клиентов одновременно. Чем нейтральнее будет обращение к аудитории, тем меньше клиентов оно заинтересует. Поэтому прежде чем приступать к разработке лендинга, нужно узнать своего покупателя, его проблемы и потребности. Так компания сможет продумать обращение более адресно, преподнести те выгоды продукта, которые действительно нужны клиентам.
Продумать структуру. Структура лендинга должна быть логична и понятна. При подготовке лендинга всегда ставьте себя на место клиента, который ничего не знает о вашем бизнесе.
Вот примерный вариант структуры посадочной страницы, в которой посетитель не запутается:
- Представьте компанию. Добавьте название компании и логотип в начале страницы и визуально выделите. Если из названия организации непонятно, чем она занимается, сделайте приписку об основном виде деятельности ниже.
- Расскажите, чем занимаетесь и для кого. Обратитесь к своей целевой аудитории: объясните, для кого вы работаете, кому и чем будете полезны. Расскажите этим клиентам о своих главных преимуществах. Возможно, это большой опыт, работа с именитыми клиентами или низкие цены.
- Представьте продукт. Укажите самые популярные товары или услуги и цены на них. Если продукт предполагает индивидуальный подход в ценообразовании, то укажите минимальные и максимальные цены или примерный расчет. Так вы обозначите, с каким классом клиентов работаете и сократите количество нецелевых лидов.
- Создайте положительную репутацию. Добавьте отзывы реальных клиентов о ваших услугах, положительные кейсы, благодарственные письма от компаний.
- Добавьте форму обратной связи. В форме сократите количество полей до минимума. На этом этапе компании не так важно узнать больше подробностей о потенциальном клиенте, чем получить хотя бы один его контакт.
- Контакты для связи. Если к концу страницы у клиента останутся или созреют вопросы, у него должен быть способ получить на них ответ в моменте. Дайте ему несколько возможностей связаться с вами: оставьте телефоны и адреса, ссылки на мессенджеры и соцсети.
Упростить информацию. В отличие от более функционального многостраничного сайта, лендинг — это своего рода презентация продукта или компании, выжимка самой полезной для клиента информации. Поэтому на лендинге не место длинным текстам, формату статей или истории развития компании. Текст должен быть сформулирован четко.
Вот еще несколько советов, как лучше преподнести информацию на лендинге:
- применяйте списки и визуальные блоки, чтобы упорядочить текст;
- используйте глаголы, где это возможно — они побуждают к действию и делают текст динамичнее;
- пишите короткие предложения — для этого разбивайте длинные предложения на несколько, сокращайте вводные и второстепенные слова.
Добавить призывы к действию. Главная цель лендинга — продать продукт. Возможность сделать это должна быть у клиента под рукой. Поэтому кнопку с призывом к действию лучше добавить в каждом разделе лендинга. Можно адаптировать текст на ней под конкретный блок.
Например, в разделе о пользе компании указать призыв к действию «Попробовать», а в разделе о продукте добавить кнопку «Купить» под каждым товаром. Форму обратной связи завершить кнопкой «Заказать обратный звонок».
На самой кнопке сделайте акцентным элементом. Она должна выделяться на фоне лендинга, быть яркой и заметной.
Продумать дизайн и верстку. По исследованиям компании Sweor, первые впечатления о лендинге на 94% связаны с дизайном. Поэтому лендинг должен выглядеть презентабельно: не безвкусно и вычурно, но привлекать внимание. Этого можно добиться с помощью нескольких простых правил оформления. Например:
- не использовать больше 3 цветов в оформлении;
- использовать для заголовков достаточно крупные шрифты, которые выделят текст, а для обычного текста подобрать оптимальный размер шрифта;
- расставлять акценты на важных элементах — кнопках, ценах, форме обратной связи, контактах;
- оставлять пространство между блоками — заполнить его приглушенным фоном или оставить пустым.
Если идей оформления несколько, разные варианты можно протестировать. Например, замерить конверсию красной кнопки лендинга за несколько недель, а затем поменять ее на зеленую и измерить показатель.
Такой эксперимент называется A/B-тестированием. Он популярен среди маркетологов. Так, например, компания FreeMake поделилась результатами эксперимента, в ходе которого дизайнеры заменили цвет шрифта заголовка, и конверсия сайта увеличилась на 6,64%.
Особенно дизайн важен для продвижения продуктов, в продаже которых важна эмоциональная составляющая — брендовая одежда, парфюмерия, элитные рестораны, дизайн интерьера или придомового участка, организация праздничных мероприятий. Такие продукты важно красиво преподнести.
Привлечь пользователей на лендинг. Для привлечения трафика на лендинг не только улучшают саму посадочную страницу, но и используют другие инструменты, напрямую не связанные с лендингом. Например, размещают интернет-рекламу — баннеры в поисковике, соцсетях или на других сайтах.
Посетители лендингов, пришедшие из любых источников, не всегда заполняют лид-форму и совершают целевые действия. Часто пользователи покидают лендинг, и этот трафик — целевой но не конвертированный, компания просто теряет.
В итоге ресурсы, потраченные на привлечение посетителей, не окупаются, и компании сливают маркетинговые бюджеты. Есть решения, которые помогают вернуть часть ушедших с лендинга посетителей в воронку продаж с помощью технологий идентификации пользователей.
Как это работает на примере. Компания Автомир, имеющая распределенную дилерскую сеть в ЦФО, на лендинг каждого из своих центров поставила специальный функциональный JS код платформенного решения Reffectiоn и идентифицировала на лендингах дилерских центров скрытых пользователей (тех, что не оставляют данные о себе).
В результате идентификации были определены анонимизированные номера пользователей, которые посетили лендинги центров, но не оставилили контакты. Следом номера пользователей были обработаны колл-центром, квалифицированные и подтвердившие готовность на общение с отделом продаж компании, добавлены в CRM и переведены на менеджеров Автомира. Показатели по идентификации, квалификации и конверсиям в покупку — ниже на картинке.
Ошибки при составлении лендинга
Рассмотрим, что чаще всего мешает эффективности лендинга или какие основные ошибки допускают компании на деле:
Страница не содержательная. На лендинге нет той информации о продукте или компании, что ищет клиент. Или ее тяжело найти: посетитель лендинга в большинстве случаев покидает страницу, если не находит нужной информации на первых двух экранах.
Слишком много информации. Не стоит перечислять на лендинге все технические характеристики каждой модели в магазине или рассказывать об истории создания компании. Пользователь пришел на страницу не за этим. Обозначьте только ключевые сведения о продукте в хорошо структурированном, разбитом на блоки тексте.
Отвлекают закрепленные элементы. Часто маркетологи, стараясь выделить страницу, делают ее чересчур интерактивной: «сыпят» буквы на экран с разных сторон, закрепляют видео или кнопку с призывом к действию.
Изобилие подобных элементов не только отвлекает, но еще и тормозит загрузку страницы. А это очень негативно влияет на просмотры. По исследованиям Google, до 53% пользователей покидает страницу, если сайт не загрузился в течение 3 секунд.
Главное
Чтобы эффективно работать с конверсией лендинга нужно понимать, как считается и оценивается этот коэффициент, и знать, как улучшить работу сайта:
- Конверсия лендинга — коэффициент, который показывает эффективность посадочной страницы. Рассчитывается он как отношение потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие на сайте к общему числу посетителей сайта.
- Оптимальный показатель конверсии лендинга в разных отраслях будет отличаться. Традиционно выше показатели конверсии в сфере услуг, образовании и медицины. Ниже — в сфере туризма, ритейла и в производстве.
- Чтобы увеличить конверсию, компании находятся в постоянном процессе доработки лендинга. На конверсию посадочной страницы влияет ее содержание и структура, оформление страницы и текста, наличие призывов к действию.
- Главными ошибками, которые мешают создать конверсионный лендинг, являются отсутствие нужной информации на странице или чрезмерное количество ненужной, а также элементы, отвлекающие от важных сведений.
Оптимизировав лендинг и устранив ошибки, можно сделать из посадочной страницы эффективный инструмент привлечения новых клиентов.
Какие проверенные способы повысить конверсию лендинга есть у вас? Поделитесь в комментариях.