Как делегировать соцсети, чтобы SMM‑щик понял, о чем и как вы хотите рассказывать

Когда еще рано делегировать соцсети или вообще не нужно их вести

Прежде чем примерять наши советы к себе, давайте сверимся, может быть, вам и не нужно делегировать соцсети.

Первый вариант — если вы владелец маленького бизнеса в сфере услуг, например, небольшого ателье или химчистки в спальном районе. Вести соцсети такому бизнесу вообще не обязательно — с привлечением клиентов лучше справятся Яндекс‑карты, отзывы и сарафанное радио.

Второй сценарий, когда ставить задачу на соцсети не стоит — если вы еще до конца не сформировали свое предложение. Например, пока не уверены, как вы хотите считываться или на лету меняете продукт. У нас бывали такие ситуации, когда мы отказывали клиенту, потому что он пока не мог ответить на наши вопросы про свое позиционирование. В таком случае ни агентству, ни даже внутренней SMM‑команде непонятно будет от чего отталкиваться.

Для остальных случаев пару доводов, почему делегировать может быть выгоднее, чем заниматься соцсетями самому.

1. Хорошие специалисты стоят дорого. Если держать их в штате, экономика может не биться, а в агентстве хороший SMM‑щик или монтажер, работают сразу над несколькими проектами, так что по деньгам всё сходится и у него, и у заказчиков.
2. Может быть, у вас уже есть соцсети, но они вышли на плато и больше не растут. Вы не понимаете, куда двигаться дальше. Агентство может предложить свежие идеи — как минимум это будет новый взгляд со стороны. А еще опыт, который ребята получали на десятках проектов в самых разных нишах.
3. Может быть обратная ситуация, когда идею придумали внутри компании, но не знают, как ее осуществить, потому что раньше еще такого не делали. Например, как договориться с блогерами о коллаборации, кому писать, что предлагать. Тогда агентство становится «руками», которые быстро выполнят нужную работу.

У предпринимателей есть частый и обоснованный страх, что никто со стороны не погрузится в проект лучше них самих. А если кому‑то делегировать свои соцсети, больше времени уйдет на то, чтобы объяснять, что и как у вас устроено, что можно говорить, а что нельзя. В итоге будет такой же микроменеджмент, как внутри команды, только людей еще больше.

Сейчас расскажем, на что обращать внимание, чтобы подрядчики действительно сняли с вас эту головную боль, а не добавили задачек.

В каком формате работать с подрядчиком по соцсетям

Тут есть два варианта.

Временные кампании. Это все креативные и продакшн‑проекты. Они нацелены на конкретный результат в короткие сроки. Например, когда нужно продвинуть какую‑то новую фичу, и для этого нужно что‑то классное и свежее, можно обратиться в агентство, и они придумают для вас рекламную кампанию в соцсетях.

Иногда это может быть хорошим вариантом, чтобы оценить, как вам работается с этим подрядчиком, а потом прийти за регулярным ведением соцсетей или продолжать обращаться в нужные моменты.

Следующее, с чем нужно определиться — делегировать одну соцсеть или комплексно работать с несколькими.

Если это регулярная работа, SMM‑стратегии сейчас редко ограничиваются одной соцсетью. Так что это нормально, если вы пришли, чтобы вести канал в Telegram, а агентство предлагает вам еще и снимать вертикальные ролики.

Да, конечно, это увеличивает чек, но зато так можно захватить аудиторию с разными запросами — какие‑то информационные истории вы будете постить на канале, и читатели смогут разобраться, как работает ваш продукт. А что‑то смешное и виральное вокруг вашего продукта показывать в роликах. Это будет работать на узнаваемость.

Иногда контент можно просто перепостить в другую соцсеть, но это работает не всегда. Например, рилсы про предпринимателей, которые мы делали для «Модульбанка» очень круто залетали органически сначала в Тиктоке, а потом и в Instagram*, но если их постить в ВК, вряд ли они будут иметь такой же успех: эта площадка без платного промо пока не сможет дать таких результатов.

Но здесь нужно оценить, предлагает подрядчик варианты просто так, до кучи, или действительно оценивает потенциал каждой площадки для конкретного заказчика.

Мы пришли с таким предложением, потому что изучили пользователей площадки и выяснили — в X много потенциальных клиентов бренда. Это люди старше 25 лет, которые готовы расхламлять квартиру и отдавать свои вещи на хранение. В итоге мы получили невероятные результаты: пост выглядел супернативно и завирусился так, что финальный CPV, цена просмотра, составила всего 20 копеек.

Как же выбрать подрядчика, которому можно доверить соцсети

Есть очевидные способы и пути посложней.

Листайте чужие соцсети, и если вам кто‑то нравится, спрашивайте напрямую. Это нормальная история — уточнить, кто ведет соцсети, инхаус‑команда или агентство. Так можно быстро найти себе подрядчика с видением, которое вам уже откликнулось.

Поспрашивайте коллег и знакомых предпринимателей. Сарафанное радио удобно тем, что все неудобные вопросы можно задать до контакта с самим агентством. Кто и что вёл, в каком формате, сколько брали, как строилась коммуникация, насколько понравилось, с чем косячили — так вы лучше подготовитесь, когда решите написать в агентство.

Присмотритесь к лауреатам премий в креативе и digital‑маркетинге. Например, Red Apple или Workspace Digital Awards. Это самый энергозатратный путь, но так можно найти неочевидные варианты, которые реально потом выстрелят на рынке. Лучше изучить не только победителей, но и вообще всех участников — раз они подались на конкурс, значит, что‑то интересное они уже делают, а дальше ваш вкус может отличаться от жюри.

«Не ищите опыт только в своей нише»

Когда у вас уже есть лонг‑лист подрядчиков, с кем бы вам хотелось поработать, может остановить такой вопрос — работы нравятся, но это примеры не из моей ниши.

Не всегда опыт SMM‑щиков должен повторяться точь‑в-точь. Если у вас онлайн‑магазин электроники, а агентство до этого работало только с банками, это не значит, что команда не справится с вашей задачей. Лучше пообщаться и проверить, насколько ребята готовы вникнуть в вашу задачу. А потом, может быть, они используют в ней свои лучшие наработки по механикам и предложат удачные решения из других, смежных ниш.

Как наладить взаимодействие с подрядчиком

Свериться по вайбу. Когда обращаются за помощью с соцсетями, в первую очередь думают про метрики — сколько подписчиков и, в итоге продаж это принесет. Но коннект между вами и подрядчиком тоже важен — насколько вам приятно и легко общаться.

На что тут смотреть:

1. Совпадает ли у вас стиль общения. Может, у вас в компании все на «ты» и привыкли шутить, а в агентстве утро в чате начинается с «доброе утро, коллеги».
2. На гибкость в режиме работы — если одна сторона ровно в 18:00 выходит из чатов, а вторая сыпет идеями по субботам, со временем это начнет взаимно раздражать.
3. Принимаете ли вы обратную связь друг друга без обид. Один и тот же комментарий кому‑то покажется смешной шуткой, а кому‑то — пассивной агрессией и сарказмом. Если планка по юмору или жесткости комментариев не совпадает, будет накапливаться напряжение, которое может вылиться в саботаж или открытый конфликт.
4. Из одной ли вы вселенной — может быть, у вас настолько разный ассоциативный ряд, что вам сложно даже будет подобрать референсы, чтобы объяснить чего вы хотите. Работа будет идти легче и быстрее, если вы с подрядчиком схватываете идеи и образы с полуслова.

Узнайте, как подрядчик ведет проект. Это уже не только про настроение в чате, но и про более практические моменты:

1. Предлагает ли подрядчик установочную встречу перед началом работы — на ней вы сможете проговорить детали и свериться по пониманию задачи.
2. Где и как подрядчик фиксирует статусы по задачам — по ним клиенту должно быть легко отследить, что сейчас в работе и на каком этапе.
3. Как быстро подрядчик готов отвечать на ваши вопросы. Например, мы обычно договариваемся о времени, в течение которого обязательно ответим в чате — обычно в течение часа. Даже если нам пока нечего ответить по сути вопроса, мы как минимум маякнем, что увидели его и взяли в работу. Если не обсудить возможное время ответа, дальше можно оставаться в непонятках — команда подрядчика меня игнорит? Когда они вернутся? А может, они прочитали и молча пошли делать?
4. Как подрядчик будет презентовать вам результаты — например, вести табличку со статистикой по соцсетям.

Данные в таблице — кусочек брифа клиента, он уже знал, что у нас классные таблички, когда обратился к нам.

Прислушиваться к пояснениям подрядчика. В будущем хороший коннект повлияет и на метрики — если подрядчик на связи с вами, и действительно понимает, о чем вы говорите, он с большей вероятностью сможет что‑то предугадать или понять причины, если результаты будут хуже ожидаемого.

У нас был такой кейс. Мы делали для клиента бренд‑медиа, и это был достаточно сложный запуск. На старте проекта мы поставили одни показатели по охватам, но в процессе работы стали понимать, что они почти нереальны. Не то, что мы что‑то неправильно посчитали заранее, а менялись алгоритмы поисковой выдачи, и мы не могли этого предугадать.

В итоге мы не дали показателей прироста, которые обещали, но поскольку мы всё объясняли и держали клиента в курсе — что происходит, что на что влияет — он был готов идти с нами дальше благодаря нашей вовлеченности. Хотя, если смотреть только на цифры и не знать, что там за кадром, можно подумать — ну всё, ребята, до свидания.

Так что, если подрядчик задает вам очень много вопросов и делится наблюдениями о том, что может повлиять на ваш проект — это не суета, а хороший признак. Конечно, если вы при этом видите, что в его объяснениях есть логика, и он действительно предпринимает какие‑то действия, а не просто списывает всё на алгоритмы.

Подготовить ответы на базовые вопросы. Эти вопросы подрядчик задаст вам еще на старте, так что лучше подготовиться заранее.

Здесь подрядчик может выслушать ваши ответы и предложить решения, о которых вы, возможно, не задумывались, или скорректировать понимание задачи. Например, мы сразу говорим заказчику, если KPI не соответствует его целям, объясняем, почему это не будет работать, и предлагаем альтернативу.

Как агентство работает с клиентскими смыслами и его стилем

Опытные подрядчики обычно могут подстроиться под стиль клиента. Чаще всего запросы такие:

1. Всё строго. Клиент уже знает, как он хочет выглядеть, так что приносит подрядчику гайдбуки и брендбуки, на которые надо ориентироваться. Так, обычно, работают крупные компании, например, в Яндексе у каждого направления собственный гайдбук. Когда к нам приходят клиенты со своими брендбуками, мы всегда работаем строго по ним.
2. Наоборот, всё пока свободно. У клиента еще нет своего стиля в соцсетях, и они как раз приходят с тем, чтобы его создать. В таких случаях агентство помогает найти акценты, смыслы, собираем мудборды и выбирает визуал, который поможет раскрыть концепцию бренда или продукта.
3. Промежуточный вариант, когда клиент уже определился для себя, какие цвета хочет использовать, или какие фразы для описания продукта, но в остальном открыт к предложениям. Глобально это всё равно гибкий подход, и в итоге получается некое сотворчество заказчика и исполнителя.

В любом случае, даже если вы серьезный бренд, лучше ориентироваться на то, что люди обычно приходят в соцсети расслабиться, найти что‑то приятное, вдохновляющее или смешное. Звучать там стоит легче, чем в других коммуникациях.

Так что если подрядчик предлагает для соцсетей что‑то более дерзкое или яркое, чем обычный образ клиента на сайте или в статьях, возможно, он учитывает особенности площадок: послушайте его аргументы.

Чек‑лист: как найти подрядчика и делегировать соцсети

Повторим основы:

1. Убедитесь, что вы уже знаете, что предлагать подписчикам — иначе вести соцсети еще рано.
2. Если вам что‑то понравилось в чужих соцсетях, спрашивайте, кто это сделал.
3. Посмотрите, какие есть конкурсы по соцсетям, кто в них участвовал и с какими проектами.
4. Не вычеркивайте подрядчиков без опыта в своей нише, если в остальном вам нравится их вайб и коммуникация.
5. Подготовьтесь к знакомству и сами себе ответьте на вопросы: зачем вам соцсети, чего вы от них ждете, сколько готовы на них тратить и о чем важнее всего рассказывать.
6. Смотрите на метрики, но дайте подрядчикам время, чтобы показать результаты. На разработку стратегии и тестирование гипотез обычно нужно около трех месяцев.
7. Будьте готовы подробно отвечать на много неожиданных вопросов — обычно хороший SMM‑щик задает их не просто так, а чтобы что‑то скорректировать в стратегии.
8. Доверьтесь, если подрядчик предлагает вам быть в соцсетях расслабленнее, чем обычно — конечно, в приемлемых для вас границах.

*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.