Если ваш продукт — “решение”, то что тогда “проблема” вашего клиента?
Мы гордимся своим продуктом, рассказываем о функциях, технологиях и модулях. Но клиенту это не так важно. Ему не нужно «сверло» — ему нужно повесить картину. Чтобы продавать эффективно, нужно изменить фокус: перестать продавать решение и начать говорить о проблеме, которую оно устраняет.
Клиенту не нужно «сверло»
Когда мы говорим о продукте, мы описываем «сверло». А клиенту нужно отверстие в стене. Или даже уют в комнате. Собственники и управленцы часто «влюблены» в свой продукт.
Нам важно рассказать о:
- технологиях;
- методологиях;
- преимуществах.
Но клиент смотрит иначе, нн не покупает CRM, он покупает:
- порядок в сделках;
- контроль над менеджерами;
- экономию времени и рост выручки.
Он не покупает онлайн‑курс, он покупает:
- смену профессии;
- уверенность в себе;
- старт для собственного проекта.
Ваш продукт — это инструмент. Но люди платят не за инструмент. Они платят за результат.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Главный вопрос: в чём проблема?
Если ваш продукт — это решение, то какую проблему он решает? Многие бизнесы не могут чётко ответить на этот вопрос. Они описывают отсутствие продукта как «проблему». Но это не так.
Проблема — это не то, что у клиента нет вашего решения. Проблема — это конкретная боль, неудобство, страх или нереализованная цель
Пример с CRM:
- клиент 1: теряет заявки в хаосе Excel‑таблиц;
- клиент 2: не может понять, почему падает выручка — нет контроля;
- клиент 3: хочет масштабировать бизнес, но боится потерь из‑за ручных процессов.
Один и тот же продукт. Три разных боли. Значит, три разных сообщения.
Как понять настоящую задачу клиента
Главная ошибка — думать, что вы уже знаете, что нужно клиенту. В действительности многие клиенты сами не до конца осознают свои истинные проблемы. Они чувствуют дискомфорт, теряют энергию или деньги, но не могут точно сформулировать, что им мешает.
Чтобы найти настоящую задачу клиента:
- Слушайте его эмоции: не «нужна платформа», а «я боюсь выглядеть глупо перед учениками».
- Анализируйте путь клиента: где он тратит усилия, деньги или мотивацию.
- Записывайте язык клиента: его слова — готовые формулировки для маркетинга.
Подход Jobs To Be Done: как думает клиент
Клиент нанимает ваш продукт, чтобы сделать работу. Это суть JTBD.
Пример из мировой практики
Компания продавала молочные коктейли. Продажи не росли. Пока не задали вопрос: «Для какой работы клиенты нас нанимают?»
Оказалось:
- большинство брали коктейль утром по пути на работу;
- он сытный, не пачкает одежду и помогает скрасить дорогу.
Вывод: коктейль = завтрак. Не десерт. Когда компания изменила позиционирование, продажи пошли вверх.
Пример из личной практики
Компания, которая занимается производством изделий для выставок, искренне считала, что занимается формированием имиджа клиента и демонстрацией его успеха. Оказалось, что визуал и формат изделий полностью разрабатывается или выбирается клиентами, а компания только производит изделия и доставляет их.
После того как компания сформулировала, что клиентам нужно “производство в срок без задержек и проблем с доставкой в нужное время и место” компания сфокусировалась на двух направлениях:
- Оптимизация пути клиента, то есть упрощение процесса заказа.
- Соблюдение сроков производства, то есть минимизация задержек.
Действительно, если клиент компании знает что ему надо, то идеальный сервис — это незаметный сервис. Со стороны клиента это описывалось как “Ничего не могу сказать про их клиентский сервис. Ну, я заказал на сайте (или через менеджера) — и оно приехало куда надо вовремя”.
Все просто! И на следующий вопрос “Закажете ли вы повторно у этой компании или будете искать альтернативы?” ответ был очевиден: “Закажу у них, не хочется рисковать с другими”.
Инструкция: как применить подход на практике
Разговаривайте с клиентами, не спрашивайте: «Что вам нравится в нашем продукте?».
Спрашивайте:
- «Что подтолкнуло вас к поиску решения?»
- «С чем вы боролись до нас?»
- «Что изменилось в вашей жизни после покупки?»
Ответы вас удивят.
Найдите «врага». Ваш продукт — это оружие. Враг — это:
- хаос;
- рутина;
- неуверенность;
- сложные таблицы;
- нехватка времени.
Говорите: «Мы избавим вас от…»
Сформулируйте «работы» клиента. Выделите 3–4 ключевые задачи, которые решает продукт.
Например, онлайн‑курс:
- сменить профессию;
- укрепить экспертизу;
- запустить бизнес;
- выйти на новый доход.
Найдите контексты и барьеры: где возникает проблема? Что мешает её решить? Почему клиент откладывает покупку?
Сделайте отдельные сегменты. Разделите аудиторию по «работам», а не по полу и возрасту. Для каждого сегмента — своё ценностное предложение.
Что даёт такой подход бизнесу
Фокус на «работах» даёт три конкретные выгоды:
- Продукт становится точнее. Вы делаете то, что нужно, а не то, что модно.
- Маркетинг становится ясным. Вы говорите на языке клиента, а не на языке фичей.
- Ресурсы распределяются правильно. Вы понимаете, куда стоит инвестировать.
Вывод
Если вы хотите, чтобы ваш продукт действительно продавался, начните не с описания его преимуществ, а с формулировки клиентской боли.
Когда вы:
- понимаете реальную задачу клиента;
- говорите с ним на его языке;
- предлагаете не продукт, а результат.
Вы начинаете продавать не «сверло», а комфорт, порядок, уверенность и прогресс. Именно это клиенты готовы покупать.
