«Бренд — это доверие»: как бизнесу в сфере услуг привлечь и удержать клиентов
Привет, меня зовут Алексей Юткин. Я маркетолог с 20‑летним опытом и сооснователь сервиса онлайн‑бронирования и CRM Cue. В 2025 году через нашу систему прошло более 700 тысяч бронирований услуг разных компаний: аренды лофта, проката оборудования, сеанса массажа. И это позволило мне увидеть уникальную картину — то, как работают бизнесы изнутри.
И вот что огорчает сильнее всего: предприниматели упорно наступают на одни и те же грабли. Отстегивают маркетплейсам львиную долю прибыли, чтобы получить хоть какой‑то трафик. Или задабривают клиентов скидками, лишь бы не ушли. Но всё это иллюзия. Сейчас потребительское поведение изменилось, и старые инструменты не работают, а лишь снижают вашу прибыль и демотивируют команду. Бизнес же в это время медленно скатывается в кризис.
Мы с бренд‑директором Cue Марией Верхуновой постоянно анализируем ситуацию на рынке и понимаем: чтобы эффективно продвигаться в 2026 году, компаниям необходимо построить узнаваемый бренд и завоевать доверие клиентов. Рассказываем, какие инструменты работают, а какие нет, как бы кто ни уверял вас в обратном.
Маркетплейсы, или агрегаторы, услуг — это не партнерство, а паразитирование на вашем продукте
Кажется, логика железная: продвигать услуги там, где уже есть клиенты. Именно поэтому предприниматели идут на маркетплейсы услуг за трафиком. Ведь товарные гиганты вроде Ozon или Яндекс Маркета вкладывают в продвижение тонну денег, чтобы привлечь покупателей. Значит, на агрегаторах услуг так же, верно?
Я изучил, как работают различные площадки, агрегаторы и маркетплейсы в сфере услуг. Вот что происходит на самом деле.
Агрегатор усложняет работу над брендом. Маркетплейсы обезличены. Нельзя оформить карточку в корпоративном стиле, прописать свои правила общения с покупателями или рассказать историю бренда. Компания превращается в стандартную карточку с ценником: клиенты видят услугу, но не чувствуют того экстра качества, которое должны получить. Не знают про тот самый «вкусный кусочек» вашей компании, который унесут с собой.
Размещаясь на маркетплейсах, бизнес не может завоевать доверие клиентов или объяснить, чем отличается от других. В итоге остается одной из тысяч безликих компаний. Если вы хотите стать премиум‑брендом — это путь в никуда. Если вы уже такой бренд, то это может сильно ударить по вашей репутации.
«На маркетплейсах работает только классический маркетинг со скидками, и основная цель — побыстрее продать и получить выгоду здесь и сейчас. Да и потребители чаще приходят на площадки в поисках не топового обслуживания, а самой выгодной цены. В таких условиях невозможно позиционировать бренд как премиум — этого никто не заметит. В итоге, разместившись на маркетплейсе, компания себя обесценивает и роняет репутацию».
Мария Верхунова
Бренд- и дизайн‑директор Cue, эксперт по клиентскому опытуКомиссии съедают большую часть маржи. Агрегаторы берут за свои услуги в основном 10% от выручки. Эти деньги предприниматель мог бы потратить на новое оборудование, наем сотрудников или просто забрать их себе.
Вы теряете контроль. Площадка решает всё. К примеру, один агрегатор не так давно ввел 100% предоплату при бронировании студий. А владельцев бизнеса, которые на нем размещаются, просто поставил перед фактом. Оборот, который проходил через агрегатор, увеличился, а с ним — комиссия, которую теперь стал платить бизнес. В итоге у компаний, которые размещались только на этой площадке, резко выросли расходы.
У агрегаторов нет ответственности перед вашими клиентами. Пользователи не всегда понимают, куда обращаться с вопросами. Например, если нужно отменить или перенести запись, часто пишут не продавцу, а агрегатору услуг. Беда в том, что ваша репутация не является ценностью для маркетплейсов, а бренд — это именно про ценности.
Представьте, что ваша компания — это уютное, ламповое пространство для проведения мастер‑классов, где о клиентах заботятся и прислушиваются к их желаниям. Но когда человек бронирует вашу услугу на маркетплейсе, вместо теплого отношения получает стандартное, обезличенное обслуживание — как в автомате с готовой едой.
Вы не столько привлекаете, сколько отдаете трафик. Маркетплейсы продвигаются за счет чужого брендового трафика. Люди ищут в поиске вашу компанию, а попадают на страницу маркетплейса. Всё дело в выдаче поисковиков, которые по имени вашего бренда «выносят» в топ популярные агрегаторы. И сюрпризы на этом не заканчиваются: в карточке компании маркетплейс рекламирует конкурентов под видом рекомендаций. Вот только эти рекомендации — платная услуга, которую он предлагает компаниям.
Когда‑то и я присматривался к маркетплейсам как к одному из способов продвижения. Наблюдение показало, что результат не оправдывает даже минимальных ожиданий.
Однако, как маркетолог, я понимал: чтобы привлечь клиентов, бизнес должен сделать бронирование максимально комфортным. Чтобы человек зашел на сайт и сразу выбрал нужный зал, удобное время, добавил еще пару дополнительных услуг, а потом всё оплатил в пару кликов. Кстати так мы создали Cue — сервис онлайн‑бронирования, в котором клиент может сам управлять записями и платежами.
Я не призываю отказаться от маркетплейсов услуг раз и навсегда. Их можно использовать как один из каналов продаж. При этом важно понимать, как именно данный канал работает и для чего вы его подключаете. Не стоит рассчитывать, что площадка построит продажи за вас. К сожалению, так это не работает.
Чтобы активно продвигаться, компаниям нужны разные инструменты. Об этом расскажу дальше.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Собственный бренд: почему так важен и как его развивать
Исследователи аналитического центра НАФИ выяснили: люди больше не верят рекламе. Главным ориентиром становится искренность, вовлеченность и аутентичность.
Прежде всего люди выбирают те компании, у которых есть душа
Те, в которых фаундер в своем блоге честно рассказывает, как струхнул перед инвестором, а HR в соцсетях показывает реальные фото команды за работой. Те компании, где в клиентах видят не кошельки на ножках, а живых людей со своими болями и желаниями. И стараются помочь. Сейчас, чтобы привлечь внимание, бизнес должен стать человечнее, обрести характер и голос. Для этого и нужно развивать свой бренд и выстраивать коммуникации с людьми.
Вы интересны этому миру, только если научитесь рассказывать о себе и своем продукте аудитории. Первые шаги могут быть сложными, поэтому в начале можно обратиться к коучу или бренд‑стратегу. Главное, чтобы они помогли рассказать именно вашу историю, иначе аудитория сразу почувствует обман.
И это не абстракция, а фундамент для вашего бизнеса. Согласно исследованию Edelman Trust Institute, 88% потребителей отдают деньги тем брендам, которым доверяют.
По сути, лояльные клиенты — это ваш самый ценный капитал. Те самые люди, которые выбирают вас даже в самые трудные времена, приводят за руку друзей и с пеной у рта доказывают в социальных сетях, что лучше вас нет.
Доверие не купишь пустыми слоганами. Чтобы завоевать клиентов, на всех точках касания нужно дать понять, кто вы, во что верите и почему с вами надежно.
Многие идут по пути личного бренда. Эти примеры у всех на виду: «Студия Артемия Лебедева» или «Лаборатория Касперского». Логика в этом есть: компания сразу приобретает лицо и становится ближе к клиентам. Но вот обратная сторона: бизнес оказывается привязан к репутации человека. Один неосторожный шаг, случайный скандал, и то, что строилось годами, рухнет в одночасье. Именно поэтому тщательно всё обдумайте, прежде чем написать большими буквами на вывеске свое имя.
Мы с самого начала выбрали другой путь — строить корпоративный бренд без привязки к личности, но через наши эмоции и наше понимание работы с людьми. Наша главная особенность — мы понимаем, как тяжело вести бизнес, как важно быстро реагировать, как важно оставаться на связи. В результате доверие возникает не к отдельному человеку, а к ценностям, миссии и действиям всей команды. Делюсь опытом, что для этого нужно.
Изучите аудиторию. Сейчас модно собирать информацию о потребителях через нейросети. Забудьте про это — они дают сухой, усредненный портрет. Поговорите, наконец, с клиентами лично: позовите на чашку кофе или созвонитесь онлайн. Узнайте про их реальные боли, про причины, за которые они любят ваш бренд, или, наоборот, почему отдают предпочтение другим. Они же не кусаются! И не бойтесь критики: часто самая ценная информация — негативная. Берите у людей обратную связь, анализируйте ее, находите новые точки для роста и экспериментируйте.
Установите правила коммуникации. Договоритесь, каким голосом вы общаетесь с миром — как сдержанный эксперт или дружелюбный сосед. Пусть ваш тон звучит одинаково: на сайте, в соцсетях и при личной встрече.
Мало соблюдать правила самому. Каждый сотрудник, который отвечает клиенту, — это ваш голос. Вы одно целое, донесите эту важную мысль до всей команды. Даже самый крутой, но не разделяющий ценности бренда сотрудник приносит больше вреда, чем пользы. Не бойтесь его уволить.
Определите 1–2 ключевых канала. Не распыляйтесь на всё подряд. Сфокусируйтесь на каналах, где ваши клиенты уже взаимодействуют с подобными продуктами. Следите за брендами, которые похожи на ваш или просто вам нравятся. Например, если ваша аудитория ходит в конкретный бизнес‑клуб, поставьте там стенд, если это возможно, а если сидит во ВКонтакте — создайте аккаунт и перенесите в него ценности бренда.
Секрет успеха — ваша вовлеченность. Регулярно ведите канал, публикуйте полезное, рассказывайте интересные истории. Например, как в лофте выключили свет, а вы не растерялись и зажгли красивые свечи, создав сказочную атмосферу.
Выполняйте обещания. Всегда. Это альфа и омега вашего бренда. Если, например, объявляете про единую цену на все залы, придерживайтесь своего обещания. Не надо прятать оговорки за мелким шрифтом и всплывающими подсказками — для многих людей это красный флаг. Если не держите слово и для вас «договорились» — пустой звук, забудьте про бренд.
Цифровая независимость: зачем бизнесу услуг свой сайт
Собственный сайт так же, как социальные сети или маркетплейсы, — это еще один канал для связи бренда с аудиторией. Необязательно заказывать дорогую разработку. Собрать сайт самому можно и на конструкторе. От души рекомендую использовать Tilda. Я сам в восторге от этого сервиса, с ним можно воплотить любые замыслы: вести живой блог, делиться новостями и создавать визуал, от которого захватывает дух у ваших клиентов. И всё это практически без навыков в верстке.
Управление репутацией. На сайте вы устанавливаете свои правила. Выбираете, в каком тоне общаться с клиентами, какие фото разместить на главной странице и что написать в блоке «О нас». Всем контентом вы управляете напрямую. Появилась актуальная новость — сразу публикуете ее, поменялись цены — мгновенно указываете новые. Всё это помогает не просто информировать покупателей об услугах, а формировать у них образ бренда, которому можно доверять.
Поисковое продвижение. Классическое SEO‑продвижение меняется: люди чаще ищут услуги через чат‑ботов, а не через поисковики. Пока вы размещаетесь только на маркетплейсах, нейросети вас не видят. Зато ваш сайт они, скорее всего, найдут.
«Нейросети анализируют страницы с точки зрения человеческих формулировок. Именно поэтому стратегия «напихать в текст побольше ключевых слов» давно не работает. Чтобы ИИ чаще рекомендовал ваш сайт пользователям, пишите живые, полезные и структурированные тексты».
Мария Верхунова
Бренд- и дизайн‑директор Cue, эксперт по клиентскому опытуАналитика. К своему сайту можно подключить, например, Яндекс Метрику, чтобы отслеживать результаты продвижения: откуда на сайт пришли люди, сколько провели на нем времени, какие услуги чаще смотрели. Всё это поможет понять, как работает ваша реклама.
Окей, вы собрали собственный сайт и настроили его так, как вам нравится. Теперь нужно подключить систему бронирования, чтобы клиенты записывались на месте и никуда не уходили. Собственная разработка — это дорого и сложно, даже с вайбкодингом. Как вариант, можно подключиться к стороннему сервису онлайн‑бронирования и поставить на сайт его виджет. Он может выглядеть как кнопка «Забронировать» — клиент нажимает ее и переходит на страницу записи. И анализируйте: сколько раз клиенты нажали на эту кнопку, какую услугу выбрали, где остановились — с этим помогут Яндекс Метрика или Google Analytics.
Понимаю, не всегда есть время ковыряться с сайтом, добавлять контент или продумывать дизайн, а продавать услуги уже хочется. Для этого можно использовать сервисы «всё в одном». Например, системы бронирования Cue, Appevent, EasyWeek позволяют собрать минималистичный многостраничник, и у них есть прямые интеграции с метрикой и SEO. Так клиенты смогут найти вас в поисковике просто по названию.
Вместо скидок: что может привлечь и удержать клиента в 2026 году
Многие верят, что скидки стимулируют спрос. На деле они уменьшают маржу. Недавно я наблюдал за случаем нашего клиента. Они ввели скидку 20% для тех, кто бронирует зал день в день и накануне. И что стали делать клиенты? Они бронировали залы заранее, но не оплачивали. Через пару часов неоплаченная запись отменялась, и они спешили зарезервировать место снова. Так они записывались несколько раз, чтобы сохранить место и с этим получить скидку 20%. А бизнес вместо выгоды получил лишь убытки и обесценил свой продукт.
Если вы даете скидку, то, по сути, платите клиенту за то, чтобы он купил у вас услугу, как бы странно это ни звучало.
Лучше отложите скидки в сторону. Сейчас я расскажу о других способах, которые реально помогут привлечь и удержать клиентов.
Добавьте персональный подход. Исследование онлайн‑опросника «Анкетолог» показало: 63% покупателей готовы переплатить, если предложение создали специально для них. Возьмем, например, пространства для мероприятий. Владельцы могут не просто сдать помещение в аренду, но и предоставить клиентам услуги аниматора, акустическое оборудование или написать сценарий для вечеринки. Еще вариант: теннисный корт. Людям, которые арендуют площадку для игры, можно предложить позаниматься с тренером или сделать перетяжку струн на ракетке. Как найти такие идеи? Просто прислушайтесь к аудитории: часто люди сами говорят, каких услуг им не хватает.
Кстати, дополнительные услуги помогут не только завоевать потребителей, но и подстраховаться, если основной доход просядет.
Организуйте коллаборацию. Работа с лидерами мнений или смежными бизнесами — это прямой путь к новой аудитории. Вот одна из самых крутых историй, которую я слышал. Представители яхтенной компании «Сила ветра» написали администрации Парка Горького и предложили провести у них выставку фотографий с их регат. И парк согласился. Бюджет был минимальный: «Сила ветра» потратилась только на сами снимки. А в итоге люди приходили погулять, любовались сюжетами и узнавали больше о компании.
Здесь важно не гнаться за сиюминутным хайпом, а убедиться, что ценности партнера совпадают с вашими. Один неверный шаг, и репутации крышка.
О том, что еще поможет усилить компанию, читайте в статье «Антихрупкость: как бизнесу в сфере услуг выжить и вырасти в 2026 году».
Совет напоследок
На рынке постоянно появляются новые продвинутые системы. Из каждого утюга вещают то про омниканальность, то про свежие маркетинговые инструменты, то про крутые системы автоматизации и аналитики. Что я вам скажу — сила в качестве, а не в количестве. Достаточно своего сайта с возможностью бронирования, базовой Яндекс Метрики и социальной сети, где вы можете честно поговорить с аудиторией.
