Это хотят все: как создать хайп‑продукт и не потерять аудиторию
Самый яркий пример хайп‑продукта последнего времени — Лабубу. Их создатель — основатель магазина игрушек Pop Mart Ван Нин. Миниатюрные фигурки мягких монстров с большими глазами и острыми зубами, которые используют как брелок и подвеску, принесли ему небывалый успех: на начало июля 2025 года его состояние оценивалось в $22,3 млрд. В 2024‑м пользователи заметили их на фотографиях знаменитостей в социальных сетях, и случился настоящий взрыв — сегодня эти игрушки стали предметом коллекционирования и ажиотажного спроса.
Но не они первые и не они последние. В яркой серии товаров, которые внезапно начинали пользоваться бешеным спросом и о которых знают все: тамагочи, спиннеры, дубайский шоколад, мобильная игра с дополненной реальностью Pokémon Go, в которой надо было искать и ловить покемонов с помощью сотового телефона, голосовой мессенджер Clubhouse и так далее.
Внезапный или продуманный: как рождается хайп?
Большинство современных трендов рождаются в соцсетях. Именно с их помощью раскрутили и модных кукол Лабубу. В апреле 2024 года такая кукла появилась на фото в социальной сети k‑pop‑звезды тайского происхождения из группы Blackpink Лисы (Lisa), затем на сумке Louis Vuitton певицы Рианны, затем ее заметили у Шер и у других звезд. Далее — везде. Этот эффект сравнивают с эпидемией гриппа.
Предметом хайпа может стать любой товар. Даже существующий уже очень давно. Например, спиннеры были изобретены еще в 1990‑е годы, а предметом всеобщего вожделения стали лишь в 2017‑м. Потенциал для хайпа есть и у самых обычных на первый взгляд вещей.
«Например, хлеб — это очень простой и понятный продукт с точки зрения потребления. Однако мы создали ряд рецептов, которые стали хайповыми. То есть хайп случился на очень простом продукте, но с очень сложным производственным процессом в нашем случае».
Дарья Богдашова
Арт‑директор сети «Буше»Часто хайп рождается на пересечении идей — например, Pokemon Go совмещали виртуальность с реальностью, предлагая перенести часть мобильной игры в настоящий мир, лабубу являются одновременно и украшением, и игрушкой.
Впервые такая техника продвижения товаров была описана в 1994 году маркетологом Дугласом Рашкоффом в книге Media Virus. Суть его концепции заключалась в том, что люди должны сами распространять информацию о товаре. Он говорил, что все подобные продукты объединяет несколько характеристик: у них нет явных преимуществ или призыва к действию, но есть оригинальность, способная удивлять, они вызывают яркую эмоцию и желание делиться своими переживаниями.
Секрет продвижения таких продуктов зашифрован в самой аббревиатуре HYPE. Hook — крючок, запоминающийся образ, яркая эмоция, Yes — социальное доказательство, что это нравится другим людям (как правило с этой задачей справляются фото и видео звезд), Pressure — давление, создание дефицита и ажиотажного спроса, Echo — эффект повторения, желания приобрести товар снова. При запуске товара важно учесть все четыре составляющие.
Сергей Лебедев, основатель ЧИКО & КОНО, говорит, что нужно продавать новую эмоцию, опыт. Он основал первое кафе в 2020 году, там было только одно блюдо — корейский чикен, которое ему очень понравилось. Сергей надеялся, что его будут покупать офисные работники. Однако у публики оно не вызвало никакого интереса, кафе приносило убытки. Только через год Сергей нашел свою целевую аудиторию — молодежь, которая увлекается корейской культурой. Он расширил меню, изменил интерьер, запустил плейлист с модной корейской музыкой.
«Мы делаем Корею в каждом городе. Не все фанаты этой страны могут полететь туда, но могут прийти к нам».
Сергей Лебедев
Основатель ЧИКО & КОНОСегодня его сеть состоит из 58 точек в 48 городах России и стран СНГ, в 2024 году выручка компании превысила 3 млрд руб., а на открытии новых кафе собираются очереди до 1 тыс. человек. Хайповый товар может работать на ограниченную аудиторию, в данном случае — на фанатов корейской культуры.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Куда уходит хайп: как не упустить удачу
Хайп — всегда не постоянное явление. Спрос на товары растет мгновенно, но потом, как правило также быстро и угасает. Мода на спиннеры началась в самом начале 2017 года, через несколько месяцев спрос на них был столь огромен, что в Китае ряд фабрик, занимающихся производством сотовых телефонов и аксессуаров для них, переключились на производство этих игрушек. В крупнейших мировых онлайн‑магазинах спиннеры входили в топ‑10 самых продаваемых товаров. Однако уже осенью продажи практически сошли на нет. Мода на спиннеры закончилась.
Из данных аналитических сервисов видно, что тренды в среднем живут от двух до девяти месяцев. Есть и те, что существуют несколько недель или даже несколько дней, — обычно они связаны с инфоповодом. Например, так было с товарами с изображением хоккеиста Александра Овечкина, когда в апреле 2025 года он поставил абсолютный рекорд по количеству заброшенных шайб.
Что делать, если удалось поймать хайп — действовать очень расчетливо и спокойно, говорят эксперты. Ася запустила бизнес по производству аксессуаров — обвесов для сумок в 2022 году.
«Когда продажи резко начинают расти, нужно немедленно выстраивать операционную деятельность. Тогда у бизнеса будет возможность воспользоваться ситуацией. Изначально не было никакой мысли делать из этого бизнес, но хайп нас подловил, и все полетело. Аксессуары “завирусились” в соцсетях, на них обратили внимание известные блогеры. Первый миллион выручки компания получила через месяц. Одновременно появились конкуренты, копирующие продукт, начались сложности с выполнением больших объемов заказов. Хайп — процесс скоротечный, к нему нужно быть готовым».
Ася Косова
Основатель KRIVIKOSOБизнесменам еще до его окончания стоит задуматься о своих действиях, уверен Сергей Лебедев.
«Компания не должна опираться на хайп как на стратегию своего развития, потому что любой хайп — это временное явление. В современных реалиях хайп хорош для старта. Стоит использовать это как трамплин, чтобы о тебе быстро узнали. Но в долгую растут только те, кто фокусируется на качестве продукта и сервиса».
Сергей Лебедев
Основатель сети ЧИКО & КОНОПо мнению Аси Косовой, в это время нужно выстраивать философию самого бренда и запускать другие продукты, которые будут соответствовать ей, развивать сервис. Она говорит, что хайп хорош для того, чтобы тебя узнали, но дальше надо развивать ассортимент, а не эксплуатировать один товар.
