Customer education: кто в России обучает клиентов и зачем

Обучение клиентов (customer education, или CE) помогает пользователям получать от продукта максимум пользы. Оно незаметно, но верно формирует восприятие бренда, усиливает доверие и влияет на ключевые бизнес‑показатели. Обучение клиентов — это недооцененный маркетинговый инструмент для компаний, которые создают сложные или инновационные продукты, а также для тех, которые работают в B2B‑сегменте и в сферах с высоким уровнем сервиса.

Хотя на первый взгляд может показаться, что customer education — это что‑то новое, скорее всего, оно уже существует в вашей компании, просто неформально. Чаще всего бессистемное обучение клиентов происходит через сотрудников техподдержки, аккаунт‑менеджеров, продавцов и так далее. Если перед запуском нового продукта вы тестируете его на внутренних пользователях — сотрудниках, — то, вероятнее всего, кто‑то в вашей компании уже обучает «клиентов», только внутри организации.

Какие задачи решает обучение клиентов

Повышает вовлеченность в продукт. Обученные пользователи лучше понимают ценность предложения, грамотно используют функционал, меньше ошибаются. Например, в исследовании финансового провайдера 23,4% участников обучения активировали функцию робосоветника — против 6,1% среди необученных. То есть «образованные» клиенты почти в четыре раза чаще используют ценные функции продукта.

Дает рост метрик: CSAT, CRR, LTV. По данным Forrester, компании, внедряющие CE (даже малоэффективное):

• увеличивают выручку на 6,2%;
• улучшают удержание клиентов на 7,4%;
• повышают удовлетворенность на 11,6%.

Правильно выстроенное обучение сопровождает клиента на всём пользовательском пути — от первого касания до продвинутого уровня использования, таким образом увеличивая срок жизни клиента на 7%.

Помогает переосмыслить бренд. Такая задача стояла перед командой Тру, когда мы вместе с платформой Авито Путешествия разработали обучение для арендодателей о том, как вести бизнес в сфере посуточной аренды. В этой программе мы не просто научили пользователей зарабатывать и планомерно повышать свой чек с помощью инструментов платформы, а провели работу со смыслами, чтобы сформировать новое видение бизнеса. В итоге обучение клиентов помогло изменить восприятие бренда — от «доски объявлений» к полноценной маркетплейс‑платформе в сфере гостеприимства. Получился онлайн‑курс, который работает на маркетинговые цели бизнеса и повышает лояльность участников к площадке.

Как создать обучение, которое приносит результаты

Обучение клиентов может впечатлять своими результатами, если оно:

1. Уместно. Не всех клиентов нужно обучать. Customer education наиболее эффективно в определенных условиях — смотрите в чек‑листе в конце статьи.
2. Полезно. Образовательные проекты должны помогать решать актуальные задачи и работать на здоровье бизнеса клиентов — только так можно сформировать долгосрочную привязанность к бренду. При разработке программы важно использовать данные кастдева, чтобы обучение было не «для галочки», а для реальных людей.
3. Методологически продуманно. К сожалению, часто можно увидеть примеры обучения, сделанного на коленке, — чаще всего в формате вебинаров. Формат тут ни при чём, проблема в отсутствии системы. Разрозненные обучающие материалы закрывают лишь минимальные потребности пользователей. Чтобы корректно использовать аналитику и создать программу, раскрывающую ценность продукта полностью, нужна методологическая помощь.
4. Грамотно упаковано. В мире, где идет отчаянная борьба за внимание пользователей, важно уметь его привлекать и быстро доносить главное. Эту задачу решает коммуникационный дизайн: верно подобранная упаковка помогает создать эмоциональную связь, лучше передает заложенные смыслы и настроение. Всё это в несколько раз усиливает образовательный опыт.

Обучение клиентов — это не вспомогательная функция, а стратегический актив, который работает и на текущие показатели, и на будущее компании. Бренды, которые умеют обучать, получают лояльных, вовлеченных и осознанных партнеров, которые растут вместе с продуктом.

Чек‑лист: актуально ли обучение клиентов для вашего бизнеса?

Продукт:

1. У нас сложный технологический продукт (например, SaaS‑платформа, ПО) или он требует изменения пользовательских привычек.
2. Мы разрабатываем B2B‑решения с длительным циклом продаж.
3. Мы запускаем инновационный продукт или масштабное обновление.
4. Нам нужно обучать партнеров: дистрибьюторов, франчайзи, агентов.
5. Есть важный функционал, влияющий на результаты клиентов, но его используют слабо или неправильно.

Бизнес‑метрики:

1. Высокий отток после первого использования или пробного периода.
2. Выручка зависит от глубины использования продукта.
3. Стоимость обслуживания клиента (support cost) растет.
4. Низкая конверсия в повторные покупки или апселы.
5. Сложно масштабироваться без увеличения службы поддержки.

Маркетинг:

1. Мы меняем позиционирование бренда.
2. Хотим укрепить доверие и лояльность, чтобы развивать долгосрочные отношения с пользователями.
3. Клиенты воспринимают наш бренд слишком узко — не видят миссии, экспертизы и пользы.
4. Мы стремимся быть партнерами в развитии клиента, а не просто поставщиками услуг.
5. Конкуренты уже запустили обучение клиентов.