Продвижение парфюмерного бренда через концепт‑сторы
Нишевая парфюмерия характеризуется ограниченным кругом потребителей, специфичностью ароматов и продукта в целом, а также высокой стоимостью сырья. Я, Леся Волхонская, парфюмер и основатель бренда VLH Project, расскажу об особенностях развития нишевой парфюмерии в стране.
Аудитория, аромат и стоимость
Для начала стоит сказать об этих трех составляющих.
Узкая целевая аудитория. Нишевой бренд подразумевает определенную лимитированность — ярко выраженную или условную. Узкая целевая аудитория означает очень высокий уровень ответственности, молниеносное сарафанное радио, которое может сыграть как в плюс, так и в минус. Также узкая ЦА не позволит вам быстро достичь высокого уровня узнаваемости. Эти два фактора можно объединить в один — высокая цена ошибки.
Для VLH‑парфюмерии мы делаем акцент на one of a kind: каждый аромат выпускается в количестве 100 штук.
Специфика аромата. В данном случае парфюмерные формулы являются результатом творчества парфюмера компании, без учета трендов рынка.
Стоимость сырья. В нишевой парфюмерии используется дорогостоящее и редкое сырье. Рамок по себестоимости аромата нет, в отличие от крупных парфюмерных компаний, где для парфюмеров существует четкое ТЗ по направлению аромата и конечной стоимости.
Почему концепт‑сторы — лучший способ продвижения
Покупатель может увидеть продукт «в своей среде обитания». Парфюм должен вписываться в концепцию магазина, быть созвучным с представленными элементами одежды, украшений и т. д.
Если упаковка является частью парфюмерного арт‑объекта, как в случае с парфюмерией VLH, то очень важно, чтобы клиент мог тактильно ознакомиться с продуктом. Рассмотреть детали, дизайн, услышать историю бренда от представителей магазина.
Аудитория магазина должна «понимать» продукт. Воспринимать его как часть искусства. Как отдельную историю, легенду, нечто большее, чем просто духи.
Если не ошиблись с выбором площадок продаж, то вы получаете подготовленную площадку и лояльную аудиторию, с которой сразу же можно начинать работать.
Варианты развития для нишевого парфюмерного бренда
После того как вы утвердились в своем выборе площадок, поэкспериментировали и протестировали разные города, посмотрели, в каком регионе продажи идут лучше, в каком не идут вообще, можно попробовать выйти на международный уровень.
Использовать можно смежные концепт‑сторы в тех странах, которые вам интересны, а онлайн‑продажи осуществлять, например, в Золотом яблоке. Это даст вам возможность плавного масштабирования и роста.
На этом этапе необходимо подготовить все документы для продажи на территории Таможенного союза, например:
- сертификаты соответствия;
- сертификат свободной продажи;
- декларация о грузе.
Риски и подводные камни
Сложная упаковка. Много элементов, часть из которых изготавливается вручную. Это увеличивает риск ошибок и время сборки.
В связи с ограничениями ввоза иностранных товаров на территорию РФ мы потеряли дистрибьютора стеклянных флаконов. Важно отметить, что размеры стеклянного флакона для нас крайне важны: керамический «чехол» отливается по форме, надевается на стеклянный, и различия в 1—2 мм критичны. Нам удалось найти другого дистрибьютора, и внешне с флаконами было все в порядке, мы некоторое время протестировали их и запустили в производство. После того как парфюм был поставлен во все торговые точки в Москве и Санкт‑Петербурге, нам начали приходить жалобы, что флаконы протекают. Разумеется, я забрала поставки со всех магазинов и приняла решение менять дизайн. Мы подписали договор с европейским поставщиком, сделали форму более округлой и лаконичной, в итоге флакон стал более легким, транспортабельным и вызвал положительный отклик у покупателей.
Вместо выводов
Российский рынок парфюмерии — это очень перспективный сегмент, который начал активно развиваться не так давно. К тому же сейчас, в текущей политической ситуации, когда многие иностранные бренды покинули РФ, самое время создавать и продвигать свой качественный продукт.
* Инстаграм — соцсеть компании Meta. Суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
Какие варианты развития нишевого парфюмерного бренда вы знаете? Расскажите в комментариях.