Большая идея для маленькой аудитории
Успешные кейсы с масштабными охватами и тысячами лидов формируют на рынке зависимость от большого бюджета: кажется, что резонансный креатив возможно получить только при значительных финансовых вложениях.
Но насколько это справедливо, если ваша аудитория — не «все россияне от 25 до 55 лет», а, например, несколько тысяч студентов московских вузов. Чтобы коммуникация с конкретной группой адресатов получилась действенной, следовать трендам недостаточно. Важно найти хороший инсайт и выстроить коммуникацию как реакцию на «боль» аудитории. Как креатив спасает бюджет от слива, разберем подробнее на зумерах.
Шаг 1: определите источник волнения
В первую очередь необходимо познакомиться со своей аудиторией и правильно расставить опорные точки. Широкими мазками можно собрать портрет целевой аудитории в контексте задачи, которую предстоит решить креативу. Вторая необходимая картина — это «пейзаж» среды, в которой предстоит с ней взаимодействовать. Важно выявить тренды на стыке этих двух областей.
HR‑индустрию волнуют зумеры. Из стажеров они превращаются в полноценных специалистов и вместе с личными вещами приносят на работу собственные привычки, лексикон и идеологию. Вопрос интеграции вчерашних выпускников в трудовой процесс — мощный тренд на рынке карьеры. Не просто так в 2025 году понятие «зумер» признали словом года.
Медиапространство наполнилось множеством советов, как работать с молодыми соискателями. Эксперты сходятся во мнении, что зумеры боятся рабочей скуки и рутины. Это базовая правда об аудитории, которой достаточно, чтобы сделать интересный проект на широкую аудиторию.
Например, популярный блогер Максим Лутчак снимает скетчи про зумеров в корпорациях. Этот факт обыграла фармацевтическая компания «АстраЗенека», пригласив его на один день на позицию директора. В привычном образе беззаботного зумера Максим показал легкую атмосферу и безбарьерную среду общения в коллективе. Благодаря скетчам, снятым в лабораториях и офисах, зрители увидели, что быть частью корпорации увлекательно и перспективно.
В кейсе VK можно увидеть работу с другим стереотипом: зумеры нуждаются в тотальной гемификации всех жизненных процессов. Компания предложила молодым соискателям выбрать своих будущих коллег в каталоге, аналогичном сервису знакомств и убедиться, что в коллективе будет легко найти людей с общими интересами и ценностями.
Шаг 2: найдите свою идентичность
Большие международные медиагруппы и технологические компании привлекают новичков среди соискателей громким именем, масштабом, историей. Кроме того, они располагают методиками работы с большим потоком стажеров.
Бутиковым локальным компаниям выделиться из клаттера сложнее, да и запросы на «молодую кровь» у них скромнее. Согласно отчету ЕРИР, в России зарегистрированы почти 6000 рекламных агентств. У многих из них есть яркие кейсы, громкие клиенты, белые зарплаты и уютные офисы. Отстроиться от больших конкурентов можно через креатив, основанный на сочетании глубокого инсайта и нишевого позиционирования вашего проекта. Чтобы реализовать этот подход, важно четко сформулировать: почему соискателям будет интересно именно у вас, и чем это исторически обусловлено. Важно найти особенную зацепку, свой собственный инсайт, который подтвержден фактами.
Например, MaxMediaGroup провели исследование зумерского сленга и упаковали результаты в стартовый набор для миллениалов. Таким образом, они транслировали свое позиционирование как агентства молодежного маркетинга. А международная школа креатива Mads провела бесплатную лекцию по использованию лексикона молодого поколения в работе. Тем самым они еще раз показали свою экспертизу в создании контента и подтвердили образовательный авторитет для профессионалов индустрии.
В этих двух примерах креатив основан на страхе не найти общий язык с другим поколением, из‑за чего возникнут неразрешимые трудности в работе. Для наглядности сложная многогранная проблема выстраивания коммуникации упростилась до простого сообщения: необходимо «выучить язык» нового поколения.
Шаг 3: спросите, где болит
После того как определена базовая правда и страхи аудитории, а также поставлен акцент вашего предложения, можно спуститься еще на уровень глубже. На этом этапе стоит подумать, что ранит именно вашу нишевую аудиторию. Например, изучить тематические обсуждения в соцсетях или устроить опрос среди подходящих по опыту знакомых. Такой подход мы в агентстве «Доктор Юнг» реализовали в проекте «Сам себе рекламист».
Мы заметили, что многие высказывания о зумерах строятся на том, что «несносные дети» чудят и требуют особого подхода. А наш опыт говорит о другом. Наша задача — привлечь небольшое количество студентов с конкретных факультетов на стажировку. Поэтому мы решили узнать у наших младших коллег и их друзей‑студентов, что они думают по этому поводу. И нашли свой инсайт! Зумеры страдают от стереотипов об их безответственности. Однако те, кто заинтересован в своем профессиональном развитии, совсем не такие. Исследование НИУ ВШЭ показало: зумеры ценят карьерный рост, возможности для обучения и корпоративную культуру.
В проекте наши молодые сотрудники получили очень много ответственности, стали наставниками и самостоятельно принимали ключевые решения. Результат их труда появился на медиафасадах Москвы.
Мы сделали видео о проекте, которое заметили блогеры. Разгорелось обсуждение: мы задали тренд на положительную коммуникацию о зумерах. Наш «креатив боли» обеспечил нам заявки на стажировки от тех студентов, кто хотел сотрудничать именно с нами.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Шаг 4: усильте все другим трендом
Чтобы креатив был ярким и заметным, в него можно подмешать дополнительный тренд, схожий по настроению с основным. В нашем случае мы говорим о проблемах зумеров в контексте трудоустройства. Это социальный вопрос. Как можно усилить эту характеристику? А что, если найти какую‑то другую социальную проблему, которая волнует общество и соединить их.
Например, отреагировать на растущий интерес молодежи к знаниям и опыту «серебряного поколения»? Бабушки и дедушки с искренней непосредственностью завоевывают интернет. Например, Фонд помощи «Долго и счастливо» взял лирическую ноту и показал психологическую ценность опыта возраста. А две бабушки в премиальном автомобиле на Патриарших прудах стали одним из самых громких кейсов 2025 года.
Наш путь к зумерам лежал через бумеров. В рамках двухнедельного интенсива коллеги обучали участников проекта Мэра Москвы «Московское долголетие» принципам подготовки тендерного предложения и совместно создавали реальную рекламу. Такой перевертыш выделил проект из ряда классических образовательных инициатив.
Задача привлечь узкую аудиторию для целевого действия обычно сложнее, чем рассказать большой аудитории о продукте с помощью медиабюджетов. Пытаясь зацепить конкретных людей, можно потратить много денег на нецелевые контакты. Формируя HR‑бренд, нет смысла сражаться за внимание с мастодонтами индустрии их же инструментами. Сосредоточить усилия и попасть в цель поможет искренний креатив, который чутко и аккуратно реагирует на тренд и попадает в болевую точку тех, к кому обращены усилия агентства.
Выводы: три кита идеи для нишевой аудитории
Шаг 1. Соберите подробный портрет аудитории, как живого человека (а не соцдем‑характеристики или общие места). Соберите всю информацию о «ландшафте» индустрии, на котором вы собираетесь работать.
Шаг 2. Проработайте все большие инсайты и отложите их в сторону. Выделите особенное знание о вашей нишевой аудитории по отношению к такой же общей. А затем проделайте то же упражнение для вашего продукта. Затем найдите «боль» и «лекарство» на пересечении этих двух областей. Опирайтесь на особый профессиональный опыт вашей компании.
Шаг 3. Переверните историю. Сформулируйте стереотип и сломайте его. Найдите дополнительный тренд в рамках интереса вашей целевой аудитории и усильте с его помощью вашу идею.
И главный совет. Не бойтесь маленького масштаба проблемы, ведь для нескольких тысяч ваших потенциальных потребителей она может быть огромной. И вы станете тем, кто их спасет.
