ИИ для качественных исследований
Качественные исследования — универсальный способ проверить продуктовые и маркетинговые гипотезы. С изученной аудиторией легче работать, а опрошенному клиенту легче продавать.
Я провёл 600+ интервью с пользователями и собрал как базовые, так и нестандартные рекомендации. Статья будет полезна всем: от начинающих продактов до опытных интервьюеров.
В 2025‑м году недостаточно просто “задавать вопросы клиенту”. Нейросети трансформировали процесс исследования и сегодня я расскажу от лица нашей команды всё про возможности для автоматизации любых ресёрчей.
Может, продукт просто никому не нужен?
Большинство новых товаров и услуг прогорает прежде всего из‑за отсутствия интереса со стороны аудитории. Продукты конкурентов оказываются ближе для пользователя, ЛПР не может решить свою проблему через сервис, а на самом деле продукт просто никому не нужен. Предприниматели забывают, что стать сверхбогатым очень легко — нужно всего лишь соответствовать строгому запросу клиента, который искушён лучшими предложениями и вечно недоволен высокими ценами.
Эта мысль звучит до боли просто, но именно клиенты приносят прибыль компании
Чтобы выбрали именно тебя, стоит стать ближе к запросу покупателя и инвестировать десятки тысяч долларов в исследования, а не миллионы в провальные проекты. Хорошая новость в том, что исследования аудитории гораздо проще, чем кажутся.
Конечно, информантов бояться — на интервью не ходить, но именно анализ клиентских болей и работа с пользовательским опытом помогут обойти конкурентов. Не обязательно ограничиваться UX‑исследованиями, при этом начать свой путь ресёрчера гораздо проще через классические интервью. Примерно как в “лучше спроси маму”, но методологически более корректные.
Нейросети действительно могут вам помочь на этом пути, так что если данные — новая нефть, то сейчас её удобно выкачивать из земли как никогда раньше. В этой статье я подробно расскажу о нейронках на службе у социолога, маркетолога или продуктового исследователя. Собрал и описал все тонкости искусства задавать вопросы и получать на них ответы.
А ещё я поделюсь своими отработанными техниками, к которым пришёл после проведения 600+ интервью. В конце статьи вас ждёт чек‑лист для преображения вашего исследования аудитории и простой шаблон гайда для JTBD, который вы сможете взять в работу уже сейчас.
Бесплатная рассылка: как использовать ИИ в бизнесе
Узнайте, как писать эффективные промпты, создавать ИИ‑агентов для решения бизнес‑задач, и проходите мини‑практикумы в популярных сервисах. Всего — семь писем, которые помогут разобраться, как работать с нейросетями
Проблема знания
Каждый, кто хотя бы раз запускал расширение существующей линейки или новый продукт, обязательно сталкивался с тревожной неуверенностью, связанной с неизведанностью аудитории. Вот предположим, получили мы запрос от бизнеса, провели серию А/В‑тестов, протестировали конверсию на лендинге, даже обратились к узкому эксперту по нише с галочкой возле ника в телеге, но продукт всё равно провалился.
Фридрих Хайек, получивший нобелевскую премию по экономике в 1974‑м, считал истоком всякой низкой рыночной эффективности проблему знания: оно словно рассыпано среди всех участников рынка, превращаясь в совокупность противоречащих друг другу запросов, мнений и предубеждений. Полностью изучить рынок невозможно, смиритесь. Но у нас с вами есть шанс оказаться ближе к знанию, чем кто‑либо до нас.
Тихий шёпот в моей голове и одержимость автоматизацией
Если полностью решить какую‑либо влиятельную проблему нельзя, то даже её частичное преодоление уже окажет эффект на целый мир. А значит, если рынок станет дешевле и проще изучать, мы получим куда больше продуктов, отвечающих прямому или подсознательному запросу потребителя. Звучит как миссия!
Когда я учился в Шанинке, моим основным методом исследований стало глубинное интервью — прекрасный способ изучить объект, ведь интервью помогает проверять гипотезы и погружаться в конкретные концепты глубже, чем это позволяют количественные методы вроде анкетирования. Все 4 года я интервьюировал молодых матерей, частных инвесторов, фитнес‑тренеров, буддистских монахов и даже репрессированных стендап‑комиков!
Однако, чем лучше я осваивал социальную теорию и сильнее развивал софт‑скиллы интервьюера, тем больше в моей душе вызревала досада: почему… ну почему я, такой красивый и энергичный, должен целыми днями переслушивать диктофонные записи и заниматься абсолютно не развивающим ручным трудом вроде расшифровки, тегирования, диаризации? Уверен, что такие мысли появляются в голове каждого специалиста, который освоил своё ремесло и выгорел к монотонной части этого занятия. Говорят, что если ты утратил страсть к своей работе, значит стал профессионалом. Я против этой установки.
Конечно же, мы с одногруппниками стали сразу искать транскрибатор с точностью хотя бы 90%, но в 2020‑м никаких достойных решений ещё не было. В итоге каждый сам выбрал свой путь:
- Большая часть социологов честно слушала все записи и ночами расшифровывала их, прописывая мельчайшие изменения в интонациях и охотясь на абсолютную точность транскрипта.
- Были и те, кто нанял с карманных денег транскрибаторов и делегировал им ручную расшифровку.
- Остальные просто использовали расшифрованные “гугл‑бабой” транскрипты и довольствовались своей троечкой.
В каждом из этих сценариев полученные выводы собирались в Excel или в Miro, а дальше подвергались анализу, итогом которого была серия выводов, опровергающих или подтверждающих гипотезы. Простите за долгое интро, но оно было необходимо, чтобы описать, насколько сильно нам всем не хватало нормального и недорого репозитория для качественных исследований. Дальше в тексте только суть и никаких отступлений.
Вам придётся начать использовать ИИ, хотите вы того или нет, и вот почему
Гуманитарное по своей природе сообщество исследователей‑качественников ничего не знало про Machine Learning до недавнего времени. До 2022‑го и я был уверен, что «Эйай» это такая удачная кличка для собаки из Татарстана. А потом неожиданно нейросети неизбежно входят в твой дом, а потом и в офис. Сопротивление бесполезно, ведь во всех случаях ИИ способна добиваться всё большего с каждым новым релизом.
Если верить отчётам с рынка труда, в диджитал замещаются прежде всего джуниор вакансии, поскольку AI лучше справляется с ролью ассистента на слишком многих задачах. Каждый 7‑й опрошенный уже сегодня сталкивался с попытками заменить его нейросетью, а в ближайшие 3 года количество вакансий начального уровня может сократиться ещё на 30%. Это также значит, что приручив нейросети вы сможете сразу же повысить свой грейд и, если только сами понимаете цель написанного промпта, сумеете принести бизнесу кратно больше пользы.
Замещение рутины и чек‑лист для автоматизации исследования
Одна из самых больших проблем с качественными исследованиями (и этот аспект кардинально отличается от разработки, например) — почти неизбежная последовательность при реализации проекта. Если в IT и даже у маркетологов уже давно принято работать по скраму и параллелить все этапы, на которые только хватает исполнительного ресурса, то при проведении CustDev почти всегда используют устаревший водопад, то есть каждый следующий этап блокируется прошлым.
Давайте разберём каждый этап, и вы поймёте, почему исследования можно и нужно проводить в два‑три раза быстрее и дешевле. А ещё сможете прямо сегодня начать применять эти советы по автоматизации.
Гайд интервью
Начните с целей исследования и составьте гипотезы, вытекающие из них. Стандартный формат CustDev может затрагивать почти любые стороны жизни потребителя, так что просто выберите наиболее важные для вашего бизнеса концепты и сформулируйте блоки на их основании, часть вопросов может подразумевать оценку от респондента (напр. блоки могут называться “онбординг и знакомство с продуктом”, “оценка сервиса”, “покупки перед 8 марта” и так далее).
Теперь разбейте блоки на вопросы и еще раз оцените их — можно сделать набор вопросов или один из блоков модульным и задавать его только определенному сегменту или вообще исключить, если тайминг интервью не позволяет. Все подобные комментарии стоит отмечать в начале каждого блока и тогда интервьюирование будет легко делегировать. Вот ещё несколько советов, как написать удачный гайд:
- В начало гайда включите фильтрующие вопросы и короткие вопросы на определение конкретных признаков клиента. Они позволят судить о взаимосвязи свойств респондента с его последующими ответами.
- Не пытайтесь напрямую прояснить каузальность. Респондент сам точно никогда не знает “почему”, так что лучше косвенно расспросите про объект исследования и опрашиваемый сам наведёт вас на ответ.
- Не задавайте слишком длинные вопросы, не задавайте сразу два вопроса одновременно.
- Не используйте специфичной лексики и не возвышайтесь над респондентом.
- Не включайте в ваш вопрос оценку или предвзятое суждение, не провоцируйте респондента говорить ожидаемое или одобряемое мнение.
- Ставьте сенситивные вопросы перед нейтральными, но не в начале интервью. При этом никогда не включайте вопросы, над которыми респонденту придётся поразмыслить, сразу после болезненных или неприятных вопросов. И лучше сначала спросить о позитивном опыте, потом о негативном.
- Не задавайте подряд слишком много вопросов с оценкой или коротким ответом, иначе респондент привыкнет к “Блицу” и дальнейшие ответы будут не такими развёрнутыми.
- В конце скормите ваш гайд GPT: опишите ему предмет исследования, попросите оптимизировать формулировки и придумать дополнительные вопросы, вытекающие из имеющихся. Почти всегда появляется несколько дополнительных вопросов, о которых чуть было не забыли.
- Если пишете гайд на английском, прогоните итоговый гайд через Grammarly или аналог.
Мы составили список типичных ошибок, почти все допускают их при написании первого гайда:
1/2Эти ошибки при написании гайда универсальны и вы можете сохранить их к себе как шпаргалку, чтобы добиться высот в искусстве задавать вопросы 
2/2И ещё несколько популярных ошибок, которые вы могли игнорировать
Гайд JTBD‑интервью
Существует еще одна методология, которая безупречно подходит для запуска инновационных продуктов и любых принципиально новых услуг. Она буквально позволяет разработать “то — не знаю что” и быстро найти спрос на это со стороны аудитории. На эту тему много модных материалов, но если в двух словах, то главное преимущество Jobs To Be Done в определении верхнеуровневой мотивации пользователей и в исследовании их практик, приближенных к потреблению самого продукта. Большинство вопросов в JTBD не имеют конкретных формулировок до начала интервью — вместо этого интервьюер вставляет ответы респондента прямо в формулировку своего следующего вопроса.
Прикладываю гайд по двум проведенным исследованиям. На первой вкладке вы найдете пример стандартного гайда интервью для проверки гипотез, а на второй вкладке я оставил шаблон JTBD — на его основе можно создать собственный скрипт интервью для запуска нового продукта или фичи на рынке, где пока нет прямых конкурентов.
Поиск и отбор респондентов
Это, пожалуй, самый непредсказуемый и традиционно проблематичный этап подготовки к интервью. Ключевое здесь — четко ориентироваться на цели исследования и сформулировать ряд проверяемых гипотез.
Уверен, с выборкой и свойствами респондентов вы разберётесь лучше меня, поскольку хорошо знаете свой продукт. Посоветую, разве что, формулировать на этом этапе критерии отбора респондентов (например, сфера деятельности, используемый набор услуг) и фокусироваться на изучении однородных групп.
В таком случае вы обязательно определите отличия между представителями групп/сегментов, а также добьётесь теоретической насыщенности.
Так называют устойчивую повторяемость паттернов в ответах респондентов одной группы, мечта любого исследователя. Для меня это ключевой способ понять, правильно ли были подобраны информанты.
Представим, что мы продаём автозапчасти двум рыночным сегментам в B2B и решили опросить их представителей. Сначала разделим всех доступных респондентов по сегментам и убедимся, что их границы чётко определены — эти различия можно сформировать в гипотезы и изучать по разным осям.
Теперь можно определять различия между группами через блоки открытых вопросов. Этот подход позволит выяснить, что в сегменте «СТО» владельцы бизнеса ценят скорость доставки и отсутствие отказов, а в сегменте «Розничные магазины» гораздо важнее низкая цена на запчасти и удобство оформления заказа.
Обычно мне хватает 3‑х схожих ответов подряд от представителей одного сегмента, чтобы утверждать о повторяемости ответов. Это и есть теоретическая насыщенность.
Если вы опрашиваете действующих клиентов, просто обзвоните их или сделайте небольшую рассылку, предложив вознаграждение за участие. Это могут быть не обязательно деньги; хорошо работают скидки, подарочные услуги или промо‑коды на сторонние ресурсы вроде кинопоиска.
Если же вы решили опросить потенциальную аудиторию и новый для себя сегмент, который еще не пользуется продуктом, придётся тщательно искать и отбирать участников. На вашем пути исследователя вас будут постоянно обманывать и пытаться подсунуть не тех респондентов — будьте бдительны и обязательно задайте проверочные/фильтрующие вопросы в начале интервью. Существуют целые группы населения, которые зарабатывают на хлеб прохождением сотен интервью в месяц. Совокупность этих “ходящих на интервью” называется выжженным исследовательским полем, и мало кто сможет навредить вашему исследованию сильнее этих респондентов, ведь они не имеют ничего общего с вашей ЦА.
Я советую искать участников для интервью в тематических TG‑каналах и группах VK, получать их контакты через коллег, размещаться на форумах и в чатах, уместно даже приобрести платное размещение в группе с целевыми респондентами. Для поиска B2B‑респондентов мне больше всего помогли платформы и боты для нетворкинга. Для бизнес‑услуг найти информантов всегда кратно сложнее и потому существует так много агентств, занимающихся их подбором. Часто стоимость исчисляется в сотнях и даже тысячах долларов за одного участника интервью. Гораздо проще таких людей заинтересовать и увлечь своим проектом, ведь денежная компенсация для ваших целевых клиентов может быть совершенно неощутимой, а вот для бюджета исследования — фатальна. Когда я запускал много B2B‑стартапов одновременно, мне помогло каждый раз объяснять целевому респонденту, что он сейчас поможет мне практически спасти мир своими ответами. Да, это работает.
Реальные сложности появляются, когда вы начинаете искать специфичных респондентов, соответствующих сразу двум критериям. Вы только не смейтесь, но автор этого текста недавно сломал себе всю голову занимаясь поисками информантов, которые были бы фанатами Бацзы‑гороскопов и при этом владели бы бизнесом или занимали бы позиции топ‑менеджеров… Навык быстро находить и фильтровать респондентов приходит с практикой, у вас обязательно получится!
Как найти респондентов в B2C
Соцсети. Начните с очевидного: Facebook*, VK, Instagram*, TikTok. Целевая реклама с фильтрацией по интересам работает лучше, чем вы думаете.
Собственные связи. Друзья, друзья друзей, знакомые коллег — не пренебрегайте личными контактами.
Тематические сообщества. Telegram‑каналы, группы VK, Discord‑сервера, где обсуждают продукт или смежные темы.
Отзывы и форумы. Люди, которые уже что‑то обсуждают на «Отзовиках», «Айреке» или «Реддите», охотно делятся опытом и в интервью.
Маркетплейсы. Если ваш продукт про потребительские товары — пишите продавцам или покупателям прямо на Ozon/WB/Avito.
Онлайн‑опросники. Запустите короткую Google Form с фильтрами, а в конце предлагайте интервью тем, кто прошёл отбор.
Оффлайн‑точки. Иногда проще выйти в поле — торговые центры, выставки, локальные мероприятия, где собирается ваша ЦА.
Как найти респондентов в B2B
LinkedIn и аналоги. Поиск по должности и компании, персональные приглашения, поясняющие ценность участия.
Профильные чаты и Slack‑группы. Закрытые комьюнити часто открыты к интервью за признание и интересный разговор.
Нетворкинговые сервисы. Платформы вроде Brella, Meetup или даже Telegram‑боты для деловых знакомств. Хорошая платформа для нетворкинга у “Точки”.
Ассоциации и отраслевые объединения. У них есть базы участников, доступ к которым иногда проще, чем кажется.
Конференции и вебинары. Участники таких событий часто готовы рассказать о своём опыте.
Коллеги и партнёры. Люди, работающие ближе к клиенту, часто знают, кого можно пригласить.
Холодные контакты. Старый добрый outreach через email или звонки: если написать персонально и честно объяснить задачу, многие соглашаются.
Конкуренты. Иногда полезно «перекинуться парой слов» с их клиентами: форумы, чаты, открытые комментарии к продукту — отличная почва.
Конкуренция за выжженных информантов и гонка аутсорсеров — два наших главных ноу‑хау, поэтому мы просто обратились к нескольким проверенным рекрутерам респондентов. Нужные участники постоянно либо заняты, либо симулируют свои свойства ради вознаграждения, так что важнее всего проверять их и валидировать свойства.
Приведу пример, но вы так никогда не поступайте: зимой у моего друга Данила было плохо с деньгами, а мне постоянно предлагали принять участие в исследованиях от министерства культуры; так Данил и стал профессиональным ходоком по интервью, компенсация за участие для него была ощутимой суммой и он как раз посмотрел все фильмы Тарковского. Часами Данил выдавал себя за меня, а интервьюерша восхищенно задавала всё новые и новые вопросы вымышленному человеку. Подло по отношению к исследователям? Да, но не так подло, как спонсируемые минкультом кинопроекты. Иными словами, имитация релевантного опыта со респондентов очень большая проблема и она становится преградой, когда поиск участников заходит в тупик.
В solvt мы решили проблему поиска респондентов через два подхода
Первый подход. Аутсорс рекрутинга через множество агентств, бирж и студий, которым доверяем. Работает так: клиент присылает заполненную анкету с описанием искомых респондентов, мы пересылаем запрос всем перечисленным выше подрядчикам, и они обязуются найти подходящих участников исследований за 24 часа, после чего присылают контакты респов и сделка считается закрытой только после подтверждения их соответствия со стороны клиента.
Второй подход. Возможность проверить опрашиваемого через аналитику эмоций, которая уже интегрирована в наш дэшборд и входит в любой тип подписки.
Никогда не используйте для проведения интервью генеративных цифровых аватаров, которые имитируют поведение интервьюера — это всегда дёшево смотрится и такие боты не позволяют задавать глубинные вопросы.
При этом мы работаем над тем, чтобы превратить количественные исследования (анкетирование) в более живой процесс благодаря использованию цифровых аватаров. Для интервью они не годятся, слишком дорого стало стоить реальное живое общение с человеком.
Рекомендую расшифровывать интервью с одним из автоматизированных транскрибаторов: Whisper, TurboScribe или TL;DV. Последний инструмент сразу записывает ваши созвоны и составляет транскрипт, но я гораздо чаще записываю на обычный диктофон и расшифровываю запись автоматически.
Больше всего мне нравится именно Whisper, поскольку он расшифровывает даже сленг и придуманные респондентом понятия. В solvt мы используем доработанный модуль виспера для расшифровки голоса и в большинстве случаев его хватает.
Конечно, во всех случаях стоит проверять результаты записи, но с учётом точности распознавания для этого достаточно один раз перечитать результаты и исправить текст. Может потребоваться больше погружения в проверку, если у респондентов нарушения речи или интервью собраны у носителей редких диалектов.
Итоговые транскрипты удобнее всего анализировать в разбивке по Концептам/Гипотезам/Вопросам, просто заполните таблицу и внесите результаты в формате цитат респондента с ответом на вопросы и попытайтесь суммировать каждый ответ. Так вам будет проще заметить пересечения в высказываниях разных групп опрашиваемых. Помечайте цветом совпадающие концепты и вы сможете судить о статистике в ответах и коррелировать ответы между собой. Когда концепты начнут повторяться, вы достигнете теоретической насыщенности и сможете подтвердить или опровергнуть свои гипотезы!
Мы много экспериментировали с автоматизацией выводов из исследований и протестировали все сервисы, которые претендуют на это. На сегодняшний день мы не доверяем нейросетям анализ глубинных интервью, но после самостоятельного заполнения таблицы по описанной выше инструкции вы можете скормить её любой LLM и, описав контекст исследования, попросить предоставить дополнительные выводы. Думаю, в будущем гораздо большую часть аналитики получится проводить с использованием ИИ. Напишите в комментариях, если хотите подборку промптов для пост‑аналитики выводов интервью.
Дополнительные выводы после расшифровки
Ещё несколько идей, как “копнуть глубже” с выводами из исследования.
Сентимент анализ. Во всех продуктовых интервью, которые я проводил, анализ эмоций респондентов помогал выявить 5‑7 лишних инсайтов на каждое интервью, а я сам существенно улучшил свои навыки сбора данных — стал опрашивать людей быстрее и вести себя сдержаннее на встречах. Также полезно строить карту колебаний эмоций респондента в рамках интервью. Она поможет понять, что интервьюер не слишком справляется с беседой.
Саммари. Приведите ответы респондента к короткому формату выжимки из 5‑8 предложений. Мы предлагаем такую выжимку в веб‑приложении и она помогает ориентироваться в собранных материалах, но не должна служить полным анализом. Кстати, очень удобно вставлять такие саммари в презентацию.
Ответ с цитатой. Сопоставьте ответы респондентов между собой, а потом укажите цитаты информантов, авторские названия терминов и выделите пересечения в ответах. Оставляйте исходники записей в облаке или в онлайн‑дэшборде, эти материалы ещё пригодятся при следующих волнах интервью.
Совместная работа с командой. Обязательно презентуйте выводы вашей команде или хотя бы друзьям, пускай самые любопытные из них изучат материалы поглубже и вы гарантировано найдёте ещё больше зацепок для развития вашего гениального продукта. Всегда обсуждайте исследования вместе и отдавайте предпочтение сервисам, в которых доступна совместная работа. Я предпочитаю фигму фотошопу, а гугл воркспейс офису именно по этой причине.
Считаете, что данные важнее этики? Это пока что не запрещено законом
Целый ряд технологий, уже ставших обыденностью при работе с нейросетями, рискует утратить свой легальный статус, поэтому мы стараемся проводить больше исследований пока измерять эмоции законно. Примером такой технологии является наш Sentiment Analysis, фирменная технология из лаборатории solvt: моделька позволяет распознавать эмоции и, хотя была разработана энтузиастами, не имеет аналога от условных OpenAI. Наш барометр для эмоций был признан неэтичным, но он всё ещё легален в России.
Будучи акселерационистами, мы с командой верим в перспективы развития этой технологии в нашей бизнес‑среде и убеждены, что русские исследователи достойны такой базовой функции, как «залезть в голову потребителю». Осведомлённость о высокоуровневом запросе аудитории неизбежно приводит к созданию более качественных и релевантных продуктов и мы обещаем выпустить во второй бете солвта полный инструментарий для буста ваших исследований. Откройте новый способ задавать вопросы!
Надеемся, что теперь вам будет проще проводить интервью с пользователями и вы получите полезную обратную связь для развития продукта. До новых встреч!
Ярослав, добрый вечер и спасибо за отзыв. Я решил написать эту статью как рассказ о своём пути, который кажется мне полезным (или хотя бы забавным) для тех, кто запускает новые продукты.
Но поскольку читать просто мою историю жизни не было бы познавательно, я решил добавить полноценный набор стартовых методологических трюков. Нескольким моим знакомым он пригодился, а после публикации у себя в канале я смог поделиться этим с подписчиками. Наверняка ещё кому-то пригодится, методология-то клёвая!
И да, я верю именно в старый добрый эдютейнмент. И в рамках него я делюсь с другими людьми знаниями, приперчив их шутливыми метафорами и неказистой иронией. Это и есть мой свэг. В 2025-м году я веду себя так, как мне приятно.
Редко пишу комментарии, настолько же нечасто читаю здесь статьи. В рекомендациях появилось «это» недоразумение. От статьи веет нереализованными надеждами молодого клерка, коих повидал за средние года достаточно: никому ненужный нейросетевой стартап + личный манямирок, сотканный из умных слов и остатков от образования, полученного в ходе посещения модненького ВУЗа. Продолжать не стану.
Резюмирую. Видимо, статья написана для друзей автора, или его коллег из стартапа, которым для оправдания разбитых ожиданий требуются шутливые метафоры, понятные только им, при помощи неказистой иронии они вероятно преодолевают внутренний кризис.
Без обид, ТБанк, не советую брать интервью у подобных кадров, вас многое не красит, но это опускает на самое дно.