Почему девелопменту пора взять на вооружение “эффект авторитета”
“Эффект авторитета” в маркетинге — проверенный годами и успешно применяемый в России и на Западе инструмент продвижения продуктов и услуг. Однако далеко не все сферы бизнеса с ним хорошо знакомы и, тем более, активно используют. Несмотря на то, что потенциальные покупатели недвижимости явно тяготеют к экспертном мнению профессионалов, застройщики не торопятся брать это на вооружение, а зря.
Кому доверяют люди в инфополе?
В рамках опроса Tandem Group выяснилось, что меньше чем треть потенциальных покупателей посещают профильные форумы перед покупкой квартиры. БОльшее значение современные потребители отдают общему информационному фону вокруг бренда.
При этом далеко не всем источникам информации люди доверяют в равной степени. Согласно результатам исследования медиаграмотности от портала “Бумага”, самый высокий уровень доверия у интернет‑пользователей вызывают страницы экспертов — 82,2% респондентов ответили, что “доверяют” и “скорее доверяют” именно этому источнику. На втором месте оказались тематические площадки с совокупным уровнем доверия пользователей — 80,3%, далее СМИ — 78%, сайты самих компаний — 68,1%, меньше всего россияне ориентируются на личные страницы знакомых — 59,6%.
Этот тренд подтверждает и другое масштабное исследование ВЦИОМ и продюсерского центра Insight People, посвященные восприятию блогосферы среди жителей России. Выяснилось, что каждый пятый россиянин доверяет информации от блогеров‑экспертов, и со временем этот показатель растет.
Даже на уровне психологии люди имеют склонность доверять авторитетному мнению специалистов. Так называемый эффект авторитета — это психологический механизм, когда человек имеет склонность не оценивать критически, а всецело полагаться на мнение и рекомендации эксперта в определенной области. Людям проще доверять мнению компетентных специалистов, которые обладают необходимыми знаниями, экспертизой и опытом в узкой сфере.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как маркетологи из разных сфер используют эффект авторитета?
Маркетологи из самых разных сфер — от FMCG‑товаров до предметов роскоши давно и эффективно привлекают экспертов к продвижению своих товаров. Продукты рекламируют эксперты в данной нише: дерматологи — уходовую косметику, спортсмены — спортивную одежду, а шеф‑повара — кухонную утварь. Представьте на минуту, какая реклама произведет лучшее впечатление на потребителя, да и на вас самих — та, где зубную пасту рекомендует обычный человек или стоматолог? Это как раз хрестоматийный пример эффекта авторитета в действии.
В своей работе мы сталкиваемся с тем, что экспертное мнение для различных сегментов имеет свою уникальную форму. Для недвижимости характерен рост интереса пользователей к обзорам рынка и актуальных объектов, что подтверждается поисковым спросом. Заключение профильных экспертов или признание отрасли помогают потребителю сформировать персональный шорт‑лист. Он, в свою очередь, проходит дополнительную верификацию на наличие негативного клиентского опыта в интернете. Иногда даже очень детальный и содержательный комментарий от ноунейма может стать барьером на пути к покупке квартиры
Екатерина Архангельская
Управляющий директор коммуникационного агентства RQПомимо привлечения отдельных экспертов к продвижению своего продукта, для повышения доверия потребителей маркетологи используют профессиональную сертификацию. Однако в России это пока наименее популярная опция, и даже те компании, которые имеют сертификацию, это не афишируют или делают мало заметным образом в отличие от зарубежных коллег. Так, на сайтах американских крупных онлайн‑аптек обязательно можно найти на главной странице крупные и кликабельные логотипы профессиональных сертификаций качества, тогда как отчественные аналогичные сайты редко указывают свои сертификаты, даже если такое имеются.
Профессиональные награды и премии, которые получает компания, — еще один эффективный способ демонстрации признания экспертным сообществом качества продукта. Звезды Мишлен как один из самых ярких примеров такого подхода. Любой ресторан, получивший эту престижную награду, будет непременно использовать этот факт в своем продвижении. Так, если посетить хотя бы парочку сайтов мишленовских ресторанов, то уже на главной странице, причем на самом видном месте, будет красоваться информация о наличии звезд у заведения. Для потребителей это безоговорочный знак качества и существенный мотивационный триггер для посещения, который в конечном счете заметно сказывается на посещаемости и обороте ресторана. По данным Комитета по туризму Москвы, количество посетителей столичных заведений, вошедших в 2021 году в гид Мишлена, выросло на 25%.
В самых разных сферах бизнеса профессиональные, авторитетные награды способны дать заметный буст для развития бренда. Некоммерческая организация British Quality Foundation выяснила, что бизнес может увеличить доход на 63% и повысить уровень продаж на 39%, выиграв в солидной номинации.
Престижные премии влияют на целый ряд показателей успешности бренда, помогая отстроиться от конкурентов, занять сильную позицию во взаимодействии с партнерами, повысить в разы свою узнаваемость и лояльность среди потребителей, усилить свой HR‑бренд и привлечь лучших специалистов в отрасли — все это в совокупности ведет к росту продаж.
А что в девелопменте с эффектом авторитета?
К сожалению, пока в девелопменте эффект авторитета используется ограниченным числом застройщиков или достаточно точечно по сравнению с другими сферами потребления. Хотя в недвижимости самый высокий чек покупки, зачастую это судьбоносная для многих людей сделка, и большинство потенциальных покупателей нуждаются в таком подспорье в выборе дома мечты как авторитетное мнение экспертов.
Парадигма, которая работала 10‑15 лет назад, когда покупатели смотрели только на цену предложения, а все остальные факторы были вторичны, ушла в прошлое. С одной стороны, и конкуренция между девелоперскими проектами усилилась, с другой стороны, и потребители стали более искушенными, опытными, с хорошей насмотренностью. Цена, безусловно, не потеряла своей значимости, но к ней прибавилась и репутация застройщика.
Более того, в ситуации экономической нестабильности хорошая репутация застройщика приобретает еще большее значение. Люди хотят быть уверены, что девелоперу хватит финансовых ресурсов и опыта, чтобы достроить объект в заявленные сроки и в обещанном виде. Так, недавнее исследование группы «Самолет» продемонстрировало, что значимость репутации для покупателей выросла за последние пару лет в пять раз: если два года назад этот фактор выделяли 12% респондентов, то сейчас — уже 56%.
Пока не так много, но уже есть конкретные примеры, когда застройщики четко смогли отследить эффект маркетинговый эффект использования профессиональных наград.
Для нас участие в профессиональных премиях — это не только возможность подтвердить свою экспертизу, но и важный PR‑импульс, который оказывает существенное влияние на развитие компании. Благодаря победам в URBAN Awards о нашей компании заговорили на федеральном уровне. Только за июль 2021 год мы получили более 600 публикаций в федеральной и региональной прессе, что позволило укрепить имидж компании и продемонстрировать высокий уровень профессионализма. С таким бэкграундом мы уверенно пошли в региональную экспансию, осваивая рынки Москвы и Казани
Анастасия Стройкова
Коммерческий директор ГК «Атлас Девелопмент»Резюме
Репутация застройщика складывается из множества факторов, включая не только качественный портфель проектов и довольных клиентов, но и признание экспертного сообщества. Кто как не узкие специалисты с огромным опытом могут объективно оценить продукт и подтвердить его высокое качество? Все исследования на эту тему подтверждают тот факт, что людям необходимо мнение экспертов при принятии решения о покупке квартиры. Конечно, немаловажно правильно донести авторитетные рекомендации, но это предмет другого разговора.
