Цены ниже плинтуса: что такое демпинг на маркетплейсах и как с ним бороться

Искусственное занижение приводит к жесткой конкуренции, снижению прибыли и даже к уходу честных селлеров с площадки.

В этой статье рассказал о причинах распространения демпинга и поделился советами, как честным продавцам выжить и сохранить свой доход.

Что такое демпинг на маркетплейсах

Представим: человек заходит на WB, чтобы купить, например, черную толстовку.

Он видит, что один и тот же товар у разных продавцов стоит по‑разному: у одного — 1800 рублей, у другого — 1200, третий и вовсе предлагает за 590. Если покупатель не прочь сэкономить, то скорее всего, остановится на самом дешевом варианте.

Но почему у третьего продавца так дешево? Причин может быть несколько:

• это очень крупный бренд, который серьезно экономит на большом объеме производства;
• качество этого товара невысокое;
• он демпингует.

Вот примерные процентные ориентиры:

• снижение цены на 5‑15% — не демпинг;
• на 15‑50% — пограничная зона — такое снижение может быть как здоровой практикой (например, распродажа в рамках акции или реализация залежавшегося товара), так и началом демпинга;
• на 50% и более — это почти всегда демпинг. Если товар продается за половину его рыночной стоимости или ниже, это явный признак нечестности.

Кто и зачем использует демпинг на маркетплейсах

Почему же продавцам вообще приходит в голову занижать цены, если они буквально теряют деньги из‑за этого? Разберем по пунктам, чтобы стало понятно, зачем и как играют в эту игру.

Привлечение покупателей. Кто устоит перед выгодой? Люди часто выбирают товары с самой низкой ценой, даже если разница всего 20 рублей. Недобросовестные продавцы этим пользуются: они заманивают клиентов, чтобы нарастить свои продажи, конверсию и набрать отзывов, чтобы алгоритмы маркетплейса ранжировали карточки выше. А уже потом, когда они «разогнали» свои товары, они могут поднимать цену.

Вытеснение конкурентов. Некоторые продавцы используют демпинг как оружие против конкурентов. Они специально занижают цены, чтобы выдавить мелких и новых игроков с рынка. Особенно часто это можно встретить в высококонкурентных нишах, что логично: базовая одежда, небольшие бытовые товары, сумки и др.

Как демпинг убивает товарную нишу и рынок в целом

Снижение цен кажется не таким уж и страшным на первый взгляд. Ну и что, что кто‑то продает такой же товар дешевле? Но если задуматься, то за каждым ультрадешевым товаром скрывается цепочка последствий, которые в итоге ударят по всем: и по продавцам, и по покупателям, и даже по самим маркетплейсам.

Демпинг снижает маржинальность. Когда один продавец начинает демпинговать, остальные вынуждены тоже хотя бы немного снижать цены, чтобы не потерять клиентов. В итоге маржа тает, как мороженое на солнце. В высококонкурентных нишах демпинг может запустить цепную реакцию: один снизил цену, второй снизил еще больше, третий — еще. В итоге рынок превращается в поле боя, где выживают только те, кто готов продавать себе в убыток.

Ухудшает качество товаров. Чтобы продавать дешевле, продавцы начинают экономить на всем: на материалах, производстве, упаковке. Например, вместо качественного пластика в подставке для наушников используют дешевый, который трескается от безобидного падения на стол. Покупатель, конечно, сначала радуется низкой цене, но потом сталкивается с проблемами и разочарованием.

Вытесняет честных продавцов. Мелкие продавцы и начинающие предприниматели, которым для развития бизнеса критически важна хорошая прибыль, просто не могут выдержать долгосрочную конкуренцию с демпингующими компаниями. В итоге вместо здоровой конкуренции и разнообразия товаров в некоторых узких нишах мы получаем монополию одного‑двух игроков. Например, по данным исследования Data Insight, за 2023 год на Wildberries и Ozon приостановили продажи 42 тысячи селлеров. И не последняя по значимости причина этого — высокие затраты и ценовая конкуренция.

Порождает серые схемы. Демпинг часто идет рука об руку с нечестными практиками: торговлей подделками, кражей интеллектуальной собственности, уклонением от налогов и получения разрешительных документов. Например, в 2023 году «Общественная потребительская инициатива» выяснила, что в категориях обуви, парфюма и бутилированной воды на WB доля продукции без обязательной маркировки составляла от 47% до 66%.

Разрушает доверие к маркетплейсам. Когда покупатели сталкиваются с низким качеством товаров или обманом, они начинают сомневаться в надежности платформы и вовсе перестают покупать там определенные категории продуктов. Это бьет по репутации маркетплейса и снижает прибыль самих площадок.

Инновации умирают. Зачем вкладываться в новые технологии или улучшение товара, если все решает только цена? Демпинг убивает мотивацию продавцов развиваться. Например, вместо того чтобы создавать более функциональную музыкальную колонку с улучшенным звуком, производители начинают просто закупать одни и те же дешевые модели, снижая цену. В итоге рынок застывает на месте, а покупатели теряют возможность получить что‑то действительно стоящее.

Покупатели в проигрыше. В долгосрочной перспективе покупатели получают товары низкого качества. Из‑за ухода части продавцов выбор становится скудным. Когда демпингующие продавцы захватывают рынок, они начинают повышать цены, ведь конкуренции уже нет. И тут покупатель понимает, что «дешево» было только временно.

В каких случаях снижение цен нормально и неизбежно

Не любое снижение цены — демпинг. Иногда это просто здоровая реакция на рыночные условия, логистические особенности или часть маркетинговой стратегии. Давайте разберемся, когда снижение стоимости оправдано.

Очистка склада. Иногда на складе скапливаются товары, которые не пользуются спросом. Хранить его дальше — значит терять деньги. В таких случаях снижение цен — это единственный способ избежать убытков. В таких случаях снижение цены помогает быстро освободить место и вернуть хотя бы часть вложенных средств. Отличие очистки склада от целенаправленного демпинга в том, что это разовое и краткосрочное мероприятие, которое касается только определенного товара.

Ошибка при участии в акциях маркетплейсов. Если у вас активна опция автоакций на WB, товары добавляются в распродажу автоматически, а цена снижается. Если продавец не уследил за этим и не поработал с ценой товара заранее, он может демпинговать поневоле и нести убытки.

Выход нового игрока на рынок. Когда новый бренд или продавец выходит на Wildberries, он часто использует низкие цены как способ привлечь внимание. Это не демпинг, если маркетинговая стратегия предполагает цены на 10‑30% ниже среднерыночных и только на короткое время, чтобы быстро набрать популярность.

Как обнаружить демпинг у конкурентов

Есть два часто используемых способа отслеживания:

1. Цены на товары по поисковому запросу.
2. Цены на аналогичный товар в категории.

Для своевременного выявления демпинга лучше проводить мониторинг цен на постоянной основе — не реже 1‑2 раза в неделю.

Можно ли пожаловаться на демпинг

Если в процессе вашего исследования цен у вас появилась уверенность в том, что кто‑то из конкурентов демпингует, можно написать жалобу в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Основание для жалобы — статья 7 «Монопольно низкая цена товара» закона N 135‑ФЗ «О защите конкуренции». Важный момент: для подтверждения факта демпинга необходимо будет собрать доказательства следующего:

• цена ниже, чем затраты на производство и продажу товара, включая прибыль;
• при этом цена также ниже, чем средняя рыночная стоимость, сложившаяся в конкурентных условиях.

К сожалению, малый бизнес редко наказывают за демпинг, но шанс есть, если доказать сговор (например, когда несколько компаний одновременно снизили цены), подтвердить убытки или показать, что это не разовая акция, а систематическое занижение цен.

Как бороться с демпингом на маркетплейсах

Первое правило: не поддавайтесь искушению снова и снижать цены вслед за конкурентами. Это тупиковый путь. Вместо этого сосредоточьтесь на том, ради чего вы заводили бизнес — прибыль. Для этого нужно сделать ваш товар таким, который выбирают даже несмотря на то, что он не самый дешевый.

Шаг 1. Выпустить уникальный продукт. Это самый лучший способ борьбы с демпингом. Ценовая гонка лучше всего работает с одинаковыми товарами из Китая. Если вы продаете такой же продукт, как у десятков конкурентов, у покупателей не будет причин выбрать вас, если только у вас не самая низкая цена. Постарайтесь закупать что‑то уникальное или сделайте персональный заказ с измененным дизайном, упаковкой или характеристиками (OEM, ODM).

Шаг 2. Работать с отзывами. Если рейтинг вашего товара 4.8 или выше, покупатели охотнее выберут вас, даже если у конкурента цена ниже. Поэтому активно собирайте отзывы: напоминайте клиентам оставить фидбек, предлагайте мини‑подарки к заказам, решайте проблемы людей оперативно и вежливо.

Шаг 3. Отстроиться от конкурентов с помощью четких УТП. Если ваш товар совсем ничем не отличается от других, вы становитесь заложником ценовой войны. Добавьте что‑то свое: собственную красивую упаковку, дополнительный предмет в набор и т.д. Четко пропишите все преимущества на инфографике. В совокупности все это сделает товар более привлекательным, даже если технически он такой же, как у других.

Оптимизируйте расходы и процессы. Если играть в «кто дешевле» все же приходится, важно научиться снижать себестоимость, не теряя в качестве. Для этого:

• постарайтесь найти более выгодных поставщиков или заказывайте напрямую с фабрик, минуя посредников (у посредников всегда дороже);
• экономьте на упаковке без потери презентабельности: иногда можно заменить дорогую коробку на более доступный, но надежный вариант;
• оптимизируйте логистику, например, выбирайте склады ближе к покупателям, чтобы уменьшить сроки доставки.

Когда себестоимость ниже, можно держать конкурентную цену без потерь для прибыли.

Развивайте бренд и узнаваемость. Покупатели охотнее выбирают товары с известным именем, даже если цена немного выше. Развивайте бренд, чтобы люди доверяли вам больше, чем ноунеймам.

Вот что можно для этого делать:

• использовать фирменный стиль на упаковке, в оформлении магазина на маркетплейсах и соцсетей;
• запускать охватную и имиджевую рекламу на маркетплейсах и в других каналах;
• продвигаться через блогеров;
• выстраивать доверие через честные отзывы и экспертные статьи о товаре.

Когда у вас есть сильный бренд, клиенты выбирают не просто товар, а именно вашу компанию.

Итоги

Демпинг на маркетплейсах — это ловушка, в которую попадают многие продавцы, но снижать цены до минимума — не выход. Жертвами становятся честные селлеры, теряющие прибыль, и покупатели, получающие товары низкого качества. Вместо гонки за самой низкой ценой стоит делать ставку на уникальность, бренд, качественные отзывы и продуманный маркетинг.

Те, кто ищут долгосрочную прибыль, побеждают не дешевизной, а ценностью продукта.