В поисках хорошего сервиса: три особенности цифрового маркетинга в сегменте HoReCa
В 2023 году Росстат неоднократно фиксировал рост ресторанного рынка, а по данным на сентябрь — октябрь выручка московских заведений увеличилась на 17%. Специалисты ведомства утверждают, что это произошло за счет повышения доли фастфуда и доставки в сегменте общепита. На объем оборотов повлияли рост среднего чека в ресторанах и кафе, а также возвращение многих ранее уехавших посетителей.
Коммерческий директор OSMI Cards Ксения Попова считает, что рынок HoReCa на сегодняшний день является одним из самых высококонкурентных рынков B2C в России. Но при этом адаптирование с точки зрения цифровизации маркетинговых инструментов удержания лояльности недостаточно.
HoReCa vs ретейл
Рынок HoReCa часто сравнивают с рынком ретейла. И действительно, с точки зрения инструментов привлечения и удержания клиентов эти рынки во многом похожи. Но в России оба сегмента развивались по‑разному.
Ретейл в классическом его понимании пришел в Россию вместе с первыми международными сетевыми супермаркетами. Первый Рамстор открылся в Москве в 1997 году. Вслед за ним на российский рынок последовательно вышли Ашан, ИКЕА, METRO Cash & Carry, Леруа Мерлен. Выход крупных международных сетевых супермаркетов принес в российский ретейл сформированную маркетинговую культуру.
Развитие сегмента HoReCa в России шло иным путем. Возникавшим и развивавшимся на местах ресторанам и кафе неоткуда было впитать зрелый маркетинговый стандарт, за исключением, может быть, премиального сегмента. Пришедшие в Россию международные ресторанные бренды просто не могли спроецировать свои стандарты на весь рынок, как это происходило в ретейле.
Цифровизация общепита
Такая ситуация сохраняется и сегодня. По нашим оценкам, цифровая маркетинговая культура данной отрасли отстает от ретейла по меньшей мере на пять лет.
Начнем с CRM‑платформ. Если не брать в расчет 1С в ретейле, то нам хватит пальцев двух рук, чтобы посчитать их количество. Существует порядка 8—9 зрелых платформ, облачных и серверных. Платформы для автоматизации ресторанного бизнеса — это очень нишевые продукты, так же как и технологические решения для формирования лояльности. И до недавнего времени этот сегмент был сильно монополизирован.
Сейчас, с развитием конкуренции, ситуация стала меняться. И за последние пять лет количество обращений за цифровым маркетинговым функционалом выросло почти на 30%. В этом потоке мы можем выделить три четких тенденции.
«Хочу как на соседней улице»
Первая группа обращений — это не сетевые рестораны и кафе, которые можно отнести к малому и среднему бизнесу. Часто у них нет никаких четких маркетинговых планов, но есть интуитивное понимание, что лояльность клиента надо чем‑то подпитывать. Кроме того, большую роль здесь играет опыт конкурентов в аналогичном ценовом сегменте или даже на соседней улице. Ресторан через дорогу выпустил скидочные карты, значит, и нам надо.
Данная группа клиентов, как правило, нуждается в подробных разъяснениях, как взаимодействуют друг с другом программы лояльности и инструменты, через которые они реализуются. В понимании, что прежде чем заказать внедрение электронных карт, нужна разработанная дисконтная или бонусная программа лояльности. Чтобы можно было экстраполировать ее композицию в алгоритмы, которые мы предлагаем.
Некоторые компании, не имеющие CRM‑платформы и отчетности, ограничиваются программой, включающей в себя несложный функционал:
- классическую фиксированную скидку, часто без сбора данных;
- систему массовой неперсонифицированной рассылки уведомлений.
В поисках хорошего сервиса
Вторая группа — это те, у которых есть четкий маркетинговый план, включая программу стимулирования клиентов. И они хотят внедрить данный функционал на своей CRM‑платформе или добавить новый к уже существующему.
Как правило, здесь проблем не возникает, так как электронные карты лояльности, которые устанавливаются в приложении Wallet на смартфоне покупателя или гостя, легко интегрируются с порядка 80% платформ, существующих на российском рынке. И подхватывают практически любую программу лояльности. Но часто клиент приходит за одним функционалом, а уходит с «пакетом». В процессе настройки карты нередко выясняется, что компании также необходим функционал для сегментации клиентской иерархии, настройка трекинг‑цепочек, аналитика показателей эффективности работы программы лояльности.
Кейс сети джус‑баров. Сеть джус‑баров, которая продает свежевыжатые соки, — наш клиент. До знакомства с нашей компанией оперировала пластиковыми картами без особого креатива в программе лояльности. И это было достаточно затратно. Компания тратила много денег на дизайн, печать, раздачу. Кроме того, клиенты часто теряли карты.
Когда началась эпоха привязки карт к номеру телефона, интерес клиентов к пластику начал пропадать — тогда бренд перешел на карты Wallet. После первого месяца анализ показал, что доля чеков с бонусными картами составляет менее 10%. Тогда компания внедрила несколько новшеств.
- Разработали игровую механику и для начала упаковали в нее накопительную программу, позволяющую получить бесплатный напиток.
- Добавили возможность внести депозит.
- Сделали опцию получения подарка в день рождения.
- Подключили систему СМС‑оповещения с поздравлением и информацией о подарке.
- Запустили систему статусов.
- Открыли партнерские программы с ресторанами и магазинами косметики.
В итоге сейчас компания использует целый пакет цифровых услуг:
- маркетинговый микс уведомлений — пуш, СМС, email‑рассылки;
- привязку к геотаргетингу — когда люди заходят в торговый центр, где расположен джус‑бар, им приходит информация о сезонном напитке;
- систему классификации посетителей по их предпочтениям и частоте покупок;
- различные метрики, включая redemption rate (уровень погашения бонусов).
А начиналось все с замены пластика.
Зрелые платформы
Самая малочисленная группа, обращающаяся к разработчикам за электронными картами лояльности, — это клиенты уровня Enterprise. Таких немного, в силу того что высокая сетевая ресторанная культура у нас развита не так мощно, как в ретейле, и что в зрелые CRM‑платформы уже включен подобный функционал.
И здесь мы возвращаемся к тому, с чего начали. На заре цифровизации ресторанного бизнеса на российском рынке наблюдался явный недостаток зрелых платформ, а тем более цифровых программ лояльности. Например, в период 2015—2020 годов такие программы были всего у порядка 30—40% представителей рынка. Вследствие этого текущим игрокам не было необходимости развивать функционал своих программных решений.
Все изменила пандемия. Ресторанам потребовалось:
- поддерживать коммуникацию со своей аудиторией;
- перестраивать сервис в сторону доставки;
- стимулировать изменившийся интерес с помощью новых подходов.
И теперь мы наблюдаем приток Enterprise‑клиентов за тем функционалом, который их не устраивает в их текущих платформах.
Кейс сети бургерных, когда сумма покупок увеличилась на 158%. Компания использовала популярную среди ресторанного бизнеса ERP‑систему. Она отлично помогала отслеживать складские остатки и формировать себестоимость, но при этом не было других возможностей:
- собирать данные постоянных клиентов;
- анализировать предпочтения аудитории;
- отправлять триггерные предложения;
- рассказывать о промоакциях;
- следить за качеством доставки.
Вся работа велась вручную. И с развитием сети это становилось все сложнее.
Мы совместно с нашими партнерами интегрировали CRM‑систему в качестве бэк‑офиса и внедрили электронные карты Wallet, переведя программу лояльности полностью в цифровой формат.
В первый же год использования электронных карт Wallet сумма покупок увеличилась на 158% по сравнению с предыдущим периодом.
Выигрывает интеграция
В сегменте, о котором мы ведем речь, значительная кастомизация CRM‑платформ является малоэффективной и малорентабельной. Рынок HoReCa достаточно консервативен, и ему хватает хороших коробочных решений. Поэтому гораздо более важным является способность к интеграции с действующими платформами.
Например, у нас базис составляет платформа OSMI CRM, в которой есть сервис электронных карт. Несмотря на это, мы в свое время озаботились тем, чтобы наше решение подходило под любую платформу, работающую в сегменте ретейла и HoReCa.
Сегодня выигрывает тот, кто может продать ту часть базового продукта, которая нужна конкретному клиенту. Так карты лояльности Wallet действуют под любую программу, ее базовый процессинг: отчетность, аналитика, опции настройки и коммуникации — любой бэк‑офис.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм‑бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат‑бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Т‑Бизнес секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
Какие тенденции сервиса в сегменте HoReCa вы заметили? Расскажите в комментариях.