Кейс: как мы боролись с бот-трафиком из РСЯ и снизили процент отказов
Задача нашего клиента заключалась в анализе качества рекламного трафика с площадок РСЯ и перераспределении бюджета на более качественные ресурсы. Алгоритм нашей системы антифрода справился со своей задачей, защитив рекламные кампании от недействительных и ботовых переходов.
Мы ожидали, что при запуске рекламы из РСЯ будет поступать много «мусорных» визитов
Наш клиент занимается организацией и проведением профессиональных мероприятий и конференций для B2B- и B2C-сегмента. Для привлечения целевой аудитории он использует контекстную рекламу Яндекс Директ, включая размещение объявлений на сайтах и в приложениях Рекламной сети.
Из-за высокого уровня «мусорных» площадок в РСЯ он ожидал при запуске кампании большой объем недействительного трафика, высокий показатель отказов, завышенный CTR, низкую конверсию, с чем он сталкивался ранее.
«Когда мы самостоятельно анализировали трафик в других рекламных кампаниях, то видели, что больше всего некачественных визитов поступает с площадок РСЯ. Их качество мы определяли по отказам, целевому действию и конверсии в него, стоимости перехода, CTR. Просмотр записей в Вебвизоре и анализ поведения посетителей показывал, что с высокой долей вероятности это были боты», — делится наш клиент.
При запуске новой рекламной кампании мы хотели сразу защитить себя от бот-трафика и увеличить долю качественных площадок в Директе
Ранее в других кампаниях клиент пробовал самостоятельно снижать уровень некачественных визитов: добавлял отказы с сайта в исключения, вручную «чистил» площадки, тестировал различные стратегии. Однако к существенным результатам это не привело, поэтому он подключил автоматизированный инструмент защиты для верификации трафика.
Справка
РСЯ — это сайты, владельцы которых подключили свой рекламный инвентарь к Яндекс Директу и монетизируют контент через размещение объявлений на своих страницах. За каждый клик по рекламе владелец площадки получает вознаграждение, поэтому некоторые из них могут манипулировать трафиком и генерировать фальшивые клики по рекламе для искусственного завышения выплат. Для этого они используют ботов, скликивателей и другие мошеннические технологии. Рекламная сеть Яндекса составляет почти 99% рекламного инвентаря всего Рунета.
Отключили 94 млн ботов и проверили более 1000 площадок
Отключили показ рекламы 94 миллионам ботов. При подключении нашего инструмента Защита Яндекс Директ к рекламному кабинету клиента мы сразу заблокировали показ рекламы самым вредоносным ботам, которые находятся в нашем общем black-листе. На текущий момент в нем «томятся» 94 млн фродовых профилей, которые принадлежат ботам и скликивателям (исполнителям с бирж). Этот список ведется с момента запуска нашего сервиса и регулярно пополняется новыми профилями.
За время работы инструмента и проверки рекламного трафика нашего клиента — с августа по октябрь — в этот черный список было добавлено 36 млн новых вредоносных профилей, из которых почти 6 тыс. были обнаружены при анализе трафика клиента.
Проанализировали общий трафик. Всего мы проверили более 106,5 тыс. переходов и обнаружили 6,6 тыс. ботовых и 23,8 тыс. подозрительных (с большой долей вероятности это тоже боты) визитов. Из 106,5 тыс. кликов всего 38 тыс. оказались целевыми.
Качество площадок РСЯ. Однако основной нашей задачей была оценка качества трафика с площадок Рекламной сети Яндекс. Проблема ботовых визитов с сайтов, владельцы которых монетизируют свой инвентарь через рекламу, актуальна не только для российского рекламного рынка, но и для всего мира. Из-за скликивания на них компании могут терять до 50% бюджета, и поэтому платят так называемую скрытую пошлину на рекламу.
По уровню бот-трафика и подозрительным визитам лидировали площадки dzen.ru, пул сайтов под общей группой {source} (площадки, домены которых определить не удалось в силу тех или иных причин) и мобильные приложения.
По показателю отказов среди площадок РСЯ оказались такие, как b17.ru, life.ru, auto.ru, ru.yandex.mobile.zen и др. И это неудивительно, поскольку на них приходится бо́льшая доля нецелевых кликов. То есть посетители этих ресурсов, вероятно, случайно нажимали на рекламные объявления и после перехода на рекламируемый сайт тут же его закрывали.
Мобильные приложения. РСЯ — это не только сайты, но и мобильные приложения. Как и в других наших кейсах, нецелевые визиты больше всего генерируют приложения от разработчиков, цель которых — в максимальной монетизации при наличии условного функционала. Однако попались и другие интересные показатели.
Бесплатный погодный сервис Яндекс Погода (ru.yandex.mobile.weather) привел 282 нецелевых и 155 подозрительных визитов.
Откровенно мошенническими мобильными приложениями, которые генерируют бот-трафик, оказались:
- com.games.layerman. Официальное название — Layer Man 3D: Run & Collect. 10+ млн установок на Google Play. Из него мы обнаружили 48 фродовых кликов и еще 10 нецелевых и подозрительных переходов;
- cn.wps.moffice_eng. Это WPS Office — офисный пакет, разработанный в качестве альтернативы Microsoft Office для Android. 500 млн установок. Это приложение нагенерировало 81 ботовый визит и 11 нецелевых;
- com.miui.global.packageinstaller. Установщик пакетов для смартфонов Xiaomi. Бот-трафик — 58 кликов, целевых — 16.
Вот отзывы о приложении Layer Man 3D на его странице в Google Play, которые показывают, что разработчики не скупятся на показ рекламы.
Все эти деньги, потраченные на оплату недействительных и мошеннических кликов, можно бы было направить на более качественные площадки или вложить в новые каналы продаж и оптимизацию кампаний.
Нашли некачественные площадки и срезали бот-трафик
За счет работы наших алгоритмов на базе искусственного интеллекта, машинного обучения и накопленной базы данных нам удалось:
- сразу снизить долю присутствия самых вредоносных ботов и защитить рекламу от скликивания;
- найти площадки, которые больше всего генерируют некачественный трафик;
- защитить от высокого процента отказов.
За несколько месяцев использования сервиса, по нашим подсчетам, из-за некачественного трафика клиент мог потерять 13 млн рублей из своего рекламного бюджета.
После подключения рекламных кампаний в любом сервисе следите за качеством своего трафика. Делать это можно вручную или с помощью автоматизированных инструментов верификации. Гигиена рекламного трафика — важная составляющая привлечения целевых клиентов, экономии бюджета и развития бизнеса.
Читайте еще больше интересных новостей и фактов из мира фрода и защиты рекламы в нашем Telegram-канале (мемы по пятницам).
А как вы отслеживаете рекламный трафик и блокируете ли некачественные площадки?