Как управлять репутацией в интернете с помощью SERM
Многие ищут информацию о бизнесе в интернете. Репутация бренда в поисковых системах — ключевой фактор успеха. Один негативный отзыв может отпугнуть сотни клиентов, если он появляется на первой странице выдачи. Есть инструмент, который помогает бизнесу управлять этим процессом, улучшать видимость положительных отзывов и снижать влияние негативных.
В статье расскажем, что такое SERM, когда он нужен бизнесу, какие стратегии использовать и как измерять эффективность.
Что такое SERM
SERM, search engine reputation management, — управление репутацией компании в интернете через результаты поисковых систем. Главная цель SERM — сформировать положительный имидж бренда, контролируя и улучшая то, что пользователи видят в поисковой выдаче.
«Небольшой бизнес при помощи SERM может эффективно подсвечивать заработанные награды, отзывы на сайтах и в геосервисах, высокие оценки пользователей. Что-то более масштабное на этом этапе не требуется.
Для среднего бизнеса в приоритете результаты поисковой выдачи. Это входит в задачи SERM-менеджера, который использует разные инструменты для продвижения позитивных страниц в топ поисковика».
Валентина Сергеева
Руководительница отдела репутационного маркетинга Flowwow
SERM отличается от других методов интернет-продвижения — ORM и SEO.
- ORM, online reputation management, занимается управлением репутацией во всех онлайн-каналах, включая социальные сети, форумы и сайты отзывов, тогда как SERM фокусируется исключительно на поисковых системах.
- SEO, search engine optimization, повышает видимость сайта бизнеса в поисковой выдаче, но не занимается контролем информации на других ресурсах.
SERM сочетает в себе элементы SEO и ORM. Он помогает не только улучшать позиции, но и формировать положительное восприятие бренда. Это важно, когда в сети уже есть негативные отзывы или некорректная информация, которая может повлиять на доверие клиентов и бизнес-партнеров.
Когда бизнесу нужно SERM-продвижение
Чаще всего SERM-продвижение нужно в таких случаях:
- запуск бизнеса;
- нерелевантная информация о бизнесе в сети;
- выпуск нового продукта, товара или услуги;
- спад продаж или отток клиентов;
- информационная атака конкурентов.
Запуск бизнеса. Компании важно сформировать положительный имидж со старта. Пустые поисковые страницы или нерелевантные упоминания могут отпугнуть потенциальных клиентов. SERM помогает создать положительное информационное поле вокруг запускающегося проекта.
«SERM напрямую влияет на репутацию компании. Если не выстраивать имидж, за вас это будут делать другие: отзовики, которые всегда хорошо индексируются, конкуренты, заказывающие черный пиар, власти или клиенты, которые недовольны и где-то вас упомянули. Это будет происходить без вашего ведома за счет упоминаний, рейтингов, статистик, таблиц и баз данных».
Антон Утехин
СЕО коммуникационного агентства Modifiers
Грамотную SERM-стратегию нужно разрабатывать со старта бизнеса. Любое взаимодействие с брендом оставляет след в сети. SERM — инерционный инструмент. Чтобы получить результаты на дистанции, нужно начинать работать в этом направлении с самого начала.
Нерелевантная информация о бизнесе в сети. В интернете может быть старая или неточная информация о компании, которая вводит клиентов в заблуждение. Например, вид деятельности, который бизнес уже не оказывает. SERM-продвижение может скорректировать выдачу поисковых систем, чтобы пользователи получали актуальные и правдивые сведения.
«Мы в агентстве занимаемся не столько удалением последствий, сколько устранением первопричин появления негативных отзывов. Если у компании изначально выстроены неправильные процессы, это приводит к репутационным провалам.
Например, к нам обратился крупный завод с проблемой: сотрудники писали негативные отзывы о работе в компании. Выяснилось, что отдел кадров некорректно относился к сотрудникам при приеме на работу. В таком случае удалять отзывы не было смысла до устранения их причины. Эффективность SERM будет низкой, потому что негатив все равно будет появляться».
Антон Утехин
СЕО коммуникационного агентства Modifiers
Выпуск нового продукта, товара или услуги. Когда бизнес выводит на рынок новый продукт, нужно контролировать, что говорят о нем в сети. Положительные отзывы, обзоры и публикации помогут сформировать спрос и укрепить доверие клиентов.
Спад продаж или отток клиентов. Если бизнес замечает снижение спроса или падение продаж, это может быть связано с негативной информацией в интернете. SERM позволит найти причины и скорректировать имидж компании, чтобы вернуть доверие.
Информационная атака конкурентов. Если конкуренты намеренно распространяют о вас негативную информацию, SERM-продвижение поможет быстро отреагировать и снизить ущерб для репутации.
«Во время работы в Wargaming участвовал в отражении атаки на бренд со стороны крупного конкурента. Мы начали замечать потери в ключевых регионах, отток клиентов, цена их привлечения стала расти. Нам удалось быстро создать команду и применить набор контрдействий.
Главный секрет — привлечь активное сообщество на сторону бренда. Мы долго выстраивали отношения и формировали адвокатов бренда. Когда пришло время, боты, спам, очерняющие материалы были просто выдавлены позитивными комментариями и контентом.
Стратегия SERM сработала не только на отражение атаки, но и повысила выручку компании. Инерция от активных действий усилила позиции компании в поисковиках».
Ярослав Шалашов
Основатель издательства и агентства продвижения игр «Полдень»
Контроль за репутацией в интернете важен на всех этапах развития бизнеса, потому что отзывы и информация о компании напрямую влияют на продажи и лояльность клиентов.
Какие SERM-стратегии существуют
Для управления репутацией в интернете есть разные стратегии SERM-продвижения. Они помогают корректировать информационное поле вокруг бизнеса и улучшать его восприятие в поисковых системах. Вот самые распространенные стратегии:
- создание и продвижение положительного контента;
- работа с отзывами;
- SEO-продвижение контента;
- мониторинг упоминаний и аналитика;
- кризисное управление.
Создание и продвижение позитивного контента. Основная цель — вытеснить негативную или нерелевантную информацию с первых страниц поисковой выдачи. Это достигается за счет публикации статей, блогов, интервью, новостей, отзывов и другого контента, который отражает сильные стороны компании. Регулярное создание положительного контента помогает формировать и поддерживать положительный имидж в сети.
«Ищите ключевые точки контакта с брендом, которые влияют на репутацию, и фокусируйтесь на них. Вовлекайте сообщество, это дает лучший результат. SERM — постоянный процесс, важно соблюдать цикл, регулярно снимать аналитику и корректировать активности».
Ярослав Шалашов
Основатель издательства и агентства продвижения игр «Полдень»
Работа с отзывами. Отзывы играют большую роль при принятии решения о покупке, а сайты с ними уверенно входят в топ поисковой выдачи. Работа с обратной связью включает в себя мониторинг и управление отзывами на специализированных платформах и в социальных сетях.
«В моей практике был случай, когда использовали стратегию персонального подхода. Буквально каждый негатив мы отрабатывали вручную. В отделе SERM было более 30 человек. Много работали в диалоге с пользователями во всех точках касания».
Ярослав Шалашов
Основатель издательства и агентства продвижения игр «Полдень»
Нужно не только отвечать на негативные комментарии, но и мотивировать довольных клиентов оставлять позитивную обратную связь. Это помогает сгладить влияние единичного негатива и улучшить общий информационный фон вокруг бизнеса.
SEO-продвижение контента. Чтобы полезная информация о компании занимала верхние позиции в поисковой выдаче, нужно правильно оптимизировать контент. К оптимизации относится использование релевантных ключевых слов, создание качественных заголовков и метатегов, улучшение структуры материала. Грамотное SEO-продвижение позволяет вытеснить нежелательные упоминания с первых страниц поиска.
Даже если отзыв или обзор написали не на сайте бизнеса, но его можно отредактировать, нужно применять инструменты SEO для лучшего продвижения.
Мониторинг упоминаний и аналитика. Постоянный мониторинг упоминаний компании в сети позволяет оперативно реагировать на негатив и предугадывать потенциальные репутационные риски. С помощью аналитики можно оценить, как изменения в контенте или реакции на отзывы влияют на восприятие компании, и корректировать стратегию при необходимости.
Кризисное управление. Эту стратегию используют в случае масштабных информационных атак, скандалов или других событий, которые могут сильно навредить репутации. К кризисному управлению относится оперативная реакция на негативные публикации, распространение официальных комментариев и разъяснений, активное взаимодействие с прессой и аудиторией, чтобы минимизировать последствия.
Все эти стратегии можно использовать по отдельности или в комплексе — зависит от текущей ситуации с репутацией компании. Но помните, что SERM — это постоянная работа, которая направлена на поддержание положительного имиджа и доверия клиентов, а не разовая оптимизация.
Какие инструменты используют в SERM
Для эффективного управления репутацией в интернете применяют различные инструменты. Каждый из них решает конкретные задачи, и выбор подходящего зависит от текущей ситуации и целей. Вот пять основных инструментов, которые используют в SERM:
- системы мониторинга упоминаний;
- платформы для работы с отзывами;
- антифрод-сервисы;
- PR-платформы и СМИ;
- контент-маркетинг.
Системы мониторинга упоминаний. Например, Brand Analytics, Angry Analytics, Insight Research, Крибрум помогают отслеживать, как часто и в каком контексте упоминается бизнес в интернете. Они собирают данные из социальных сетей, блогов, с новостных сайтов и форумов.
Это помогает оперативно реагировать на негативные отзывы, анализировать упоминания бизнеса и предотвращать падение репутации.
«Мы используем автоматическую систему мониторинга упоминаний, анализируем их, а затем отвечаем на комментарии и отзывы. У нас разработаны шаблоны ответов для каждой площадки, тематики и тональности, выработаны Tone of Voice и среднее время ответа, которых мы придерживаемся. Есть система бонусов для отработки негатива: различные промокоды и скидки».
Валентина Сергеева
Руководительница отдела репутационного маркетинга Flowwow
Платформы для работы с отзывами. Например, сервисы «Яндекс Карты», «2ГИС», «Фламп», «Отзовик». Они позволяют управлять отзывами клиентов, быстро реагировать на негативные комментарии и поощрять положительные отзывы. Эти платформы особенно пригодятся бизнесу, который работает в сфере B2C и активно взаимодействует с покупателями. Инструмент поможет и в период запуска новых продуктов, и в случае возникновения конфликтов с клиентами.
«Чтобы мотивировать покупателей оставлять отзывы, запрашиваем обратную связь в чатах и устраиваем акции в своих соцсетях. Например, проводим конкурс на самый интересный отзыв на конкретной площадке».
Валентина Сергеева
Руководительница отдела репутационного маркетинга Flowwow
Антифрод-сервисы. Для борьбы с фейковыми отзывами и информационными атаками используют специализированные сервисы, например ЮKassa, JuicyScore, FRAUDTRACK. Они помогают выявить поддельные отзывы и отзывы, которые оставили конкуренты с целью навредить компании. Эти сервисы нужны в случае целенаправленных атак на репутацию со стороны недобросовестных конкурентов.
PR-платформы и СМИ. Сайты, где бизнес может заявить о себе, рассказать свою историю успеха или поделиться кейсами. Например, в «Блогах компаний» на сайте Бизнес-секретов. Это поможет создать положительный имидж в поисковых системах и повысить доверие к бизнесу со стороны покупателей или партнеров. PR-инструменты эффективны для развития бренда, выхода из кризисной ситуации или для быстрой смены информационного фона.
«Есть инструменты, которые работают всегда. Это статьи и публикации в известных СМИ: РБК, Аргументы и Факты, Бизнес-секреты, Т—Ж и так далее. Ведение социальных сетей: Дзен, ВК, Ютуб, телеграм-каналы.
Нужно постоянно рассказывать о компании, выстраивать позитивный образ, все это индексируется и попадает в поисковую выдачу».
Антон Утехин
СЕО коммуникационного агентства Modifiers
Контент-маркетинг. Это могут быть любые сайты, социальные сети и мессенджеры, где бизнес рассказывает о себе, объясняет ситуацию и общается с аудиторией. Компания может вести свой блог, выпускать пресс-релизы, знакомить читателей с акциями и скидками.
Такой контент ориентирован на решение проблем клиентов и демонстрацию экспертности бизнеса. Он укрепляет репутацию компании и постепенно улучшает ее имидж в сети. Это полезно при выводе нового продукта на рынок или при работе с последствиями кризисных ситуаций.
Как улучшить репутацию компании в интернете
Чтобы улучшить репутацию компании в интернете, нужно действовать по четкому плану:
- Анализ текущей поисковой выдачи.
- Выбор стратегии.
- Размещение позитивного контента.
- Оптимизация поисковой выдачи.
- Мониторинг.
Шаг 1. Анализ текущей поисковой выдачи. Нужно начать с оценки ситуации и понять, как бизнес представлен в поисковых системах.
Для этого введите название компании, ключевые продукты или услуги в поисковиках «Яндекс» и Google. Посмотрите, какие сайты, статьи и отзывы находятся на первых страницах. Обратите внимание на негативные упоминания, устаревшую информацию и отзывы. Это даст понимание, что именно нужно корректировать и улучшать.
Шаг 2. Выбор стратегии. На основе анализа нужно составить стратегию SERM. Если у вас много негативных отзывов, следует сосредоточиться на работе с ними и стимулировать положительные отклики. Если в сети мало информации о вашем бизнесе, нужно начать с создания и продвижения контента.
Выбор стратегии зависит от конкретных проблем с репутацией и целей компании.
Шаг 3. Размещение позитивного контента. Это создание и публикация статей, интервью, новостей, кейсов или отзывов клиентов. Важно, чтобы контент был полезным и релевантным: отвечал на частые вопросы клиентов и распространенные поисковые запросы.
Положительные публикации помогут вытеснить негативную или нерелевантную информацию с первых страниц выдачи и сформировать положительный образ компании.
Шаг 4. Оптимизация поисковой выдачи. Важно убедиться, что сайт бизнеса и созданный контент соответствуют принципам SEO. Нужно подбирать правильные ключевые слова, оптимизировать заголовки и описание, улучшать структуру страниц.
Хорошее SEO-продвижение позволит страницам занять более высокие позиции в поисковых системах и улучшить видимость положительной информации.
Шаг 5. Мониторинг. Регулярно отслеживайте упоминания о компании с помощью инструментов мониторинга. Это позволит оперативно реагировать на новые отзывы, вопросы клиентов и возможные репутационные угрозы. Постоянный мониторинг помогает своевременно корректировать стратегию, улучшать репутацию и избегать негативных последствий от возможных информационных атак или кризисов.
Как оценить эффективность SERM-продвижения
После запуска SERM-стратегии нужно регулярно оценивать ее эффективность. Это поможет понять, насколько успешно удалось улучшить репутацию компании, и корректировать дальнейшие действия. Вот несколько способов, как можно измерить результаты SERM-продвижения:
- анализ поисковой выдачи;
- мониторинг количества и тональности упоминаний;
- появление новых отзывов;
- учет трафика на сайте;
- рост доверия и улучшение клиентского опыта.
Анализ поисковой выдачи. Регулярно проверяйте, как изменилась поисковая выдача по ключевым запросам, связанным с вашим бизнесом. Если раньше негативные статьи и отзывы находились на первых страницах, теперь их должны вытеснить положительные публикации.
«Результативность SERM отслеживается по тому, что появляется на первых страницах поисковика. Компания должна сама инициировать то, что будут видеть пользователи.
Может произойти непредвиденная ситуация: хейтеры, разоблачители, негативные отзывы. Или, например, компания совершила ошибку, произошла авария, клиенты недовольны. В таком случае стоит прокомментировать ситуацию, признать ошибку и оперативно сообщить, что предпринимается для исправления ситуации. Наполненность поисковика и запросов позитивными или нейтральными комментариями и статьями сгладит ситуацию и предотвратит распространение негатива».
Антон Утехин
СЕО коммуникационного агентства Modifiers
Мониторинг количества и тональности упоминаний. В этом помогут системы мониторинга, о которых говорили выше. Можно отслеживать количество упоминаний о компании в интернете и их тональность.
Если негативных упоминаний стало меньше, а позитивных больше, SERM-стратегия работает.
Появление новых отзывов. Если одной из задач было управление отзывами, нужно оценить динамику их появления, настроение комментариев и их качество.
Положительные отзывы и ответы на негатив должны составлять большинство комментариев на всех платформах.
Учет трафика на сайте. Оцените изменения трафика на сайте бизнеса после внедрения SERM-стратегии. Если положительный контент привел к увеличению посещаемости, это хороший знак.
Важно следить не только за общим ростом трафика, но и за повышением его качества: увеличение времени на сайте, количество страниц, которые пользователи просматривают, и уровень конверсий.
«В большинстве случаев клиенты изучают первую страницу поисковой выдачи. Информация с сайтов, которые там расположены, напрямую влияет на репутацию и на конверсии. Она либо повышает продажи, если появляются хорошие, позитивные статьи и отзывы, либо понижает, когда много критики или заказного черного PR».
Антон Утехин
СЕО коммуникационного агентства Modifiers
Рост доверия и улучшение клиентского опыта. Положительные изменения в отзывах, снижение числа жалоб и улучшение взаимодействия с аудиторией — важные показатели эффективности SERM.
Один из методов оценки — проведение опросов среди клиентов на тему их доверия к бизнесу. Если до начала кампании был зафиксирован отток клиентов, отслеживайте, стали ли они возвращаться или увеличилось ли количество новых клиентов.
«Мы видим важность SERM и активно развиваем это направление. До 2023 года в команде репутационного маркетинга Flowwow был всего один специалист, который отвечал за SERM и ORM. Сейчас команда выросла в несколько раз, мы активно используем автоматизацию процессов, анализируем полученную обратную связь и передаем информацию коллегам из других отделов.
Все это позволяет совершенствовать продукт, сервис, операционные процессы и улучшать взаимодействие с Flowwow».
Валентина Сергеева
Руководительница отдела репутационного маркетинга Flowwow
Эти действия помогут не только оценить текущую эффективность SERM-продвижения, но и скорректировать стратегию, если результаты не соответствуют ожиданиям.
Главное
- SERM — управление репутацией компании в интернете. Такие действия улучшают тот контент о бизнесе, который пользователи видят в поисковой выдаче.
- Не стоит путать SERM с ORM — управлением репутацией во всех онлайн-каналах и с SEO — поисковой оптимизацией.
- Чаще всего SERM нужен при запуске бизнеса, выпуске нового товара или услуги, когда в сети много недостоверной информации о компании, если заметили спад продаж или отток клиентов. Еще SERM применяют при информационных атаках конкурентов.
- В SERM применяют такие стратегии: создание и продвижение позитивного контента, работа с отзывами, SEO-продвижение контента, мониторинг упоминаний и аналитика, кризисное управление.
- Для оценки SERM используют анализ поисковой выдачи, мониторинг количества и тональности упоминаний, появление новых отзывов, учет трафика на сайте, контроль за ростом доверия клиентов.
Планируете ли использовать SERM для своего бизнеса? Пишите в комментариях, какие инструменты вам кажутся наиболее эффективными.