Нужно ли бизнесу участвовать в распродажах

Массовые распродажи превращают скидки в норму жизни: покупатели ждут Черных пятниц, а бренды делают из них маркетинговые события. Однако не все предприниматели считают, что это полезно бизнесу. Стоит ли брендам участвовать в распродажах — в дебатах Т‑Бизнес секретов.

Руководительница операционного маркетинга во ВсеИнструменты.ру Гузель Шарипова: частые акции создают ложные ожидания у клиентов

Во ВсеИнструменты.ру мы относимся к распродажам с осторожностью: частые акции могут создавать у клиентов ложные ожидания. Когда распродажа становится слишком привычной, люди начинают воспринимать обычную цену как завышенную и ждут следующего снижения стоимости вместо того, чтобы купить прямо сейчас.

Несколько лет назад мы проводили акцию со скидкой 25% на популярные товары. На первый взгляд результаты показались позитивными: продажи выросли на 30%. Однако позже мы заметили, что значительная часть заказов пришла от тех клиентов, которые и так планировали приобрести товар, независимо от стоимости. Это привело к снижению среднего чека, а также сказалось на марже и ROMI — они были ниже прогнозируемых.

В качестве эксперимента мы отказались от постоянных скидок и решили добавить ценности продукту. Например, запустили приоритетную доставку и систему уведомлений, чтобы клиенты всегда точно знали, когда доставят заказ.

Кроме того, внедрили партнерские акции, чтобы добавить значимость продукту через расширенные гарантии. Начали публиковать обзоры, советы от экспертов, которые помогают клиентам принимать обоснованные решения. Это позволило привлечь покупателей без снижения цен и укрепить долгосрочные отношения с ними.

В результате за два месяца выручка с продажи промоассортимента выросла примерно на 30%, при этом нам удалось не потерять маржу.

Сооснователь бренда носков и мужского нижнего белья Tezido Ян Григорьев: акции — самый действенный инструмент продаж

У нас сдержанное отношение к акциям. С одной стороны, я считаю, что это самый действенный инструмент продаж, но мы устраиваем их нечасто и стараемся снижать цены в разумных пределах, чтобы не обесценивать бренд. Если говорить об акциях на маркетплейсах, мы, как правило, руководствуемся рекомендованной розничной ценой, РРЦ. Если участие в акции позволяет быть в рамках этого диапазона, то можем присоединиться.

В этом году в период акции «11.11» наши продажи выросли на 40%. Это неплохой результат, но он чуть ниже прошлогодних показателей. Думаю, покупатели теряют интерес к массовым распродажам — маркетплейсы приучили их к низким ценам и постоянным скидкам.

Мы не собирались входить в ноябрьскую распродажу, но маркетплейс проставил скидку на наши товары автоматически. Из‑за этого пришлось даже повышать цены, чтобы остаться в рамках РРЦ. При этом цена для покупателей все равно была чуть ниже привычной.

Чтобы привлечь внимание к акциям, рассылаем промокоды на покупку в рознице и на нашем сайте, подсвечиваем это во всех соцсетях. Оптимальный диапазон скидки для нас — до 25% на весь ассортимент. Считаю, что это максимальный процент, если речь не идет о распродаже прошлогодней коллекции.

Директор по маркетингу в компании Prostomebel Антон Дюженков: мы не участвуем в массовых распродажах

У нас был неудачный опыт в конце 2023 года, когда мы решили провести акцию в сезон и перегрузили производство. Срок отдачи заказов клиенту вырос с четырех до восьми недель, мы подвели некоторых заказчиков. Тогда сделали выводы, что в сезон будем работать по базовым ценам: сохраним маржу, качество сервиса и постоянных клиентов.

В несезон — в начале года и летом — запускаем распродажи на часть ассортимента. Например, можем сделать скидки до 30% на фасады для мебели. Такой подход позволяет нам поднять продажи примерно на 20—25% в периоды низкого спроса, покрыть обязательные расходы и удержать норму прибыли.

Владелица бренда LeoHome Анастасия Павлова считает распродажи хорошим инструментом для привлечения покупателей

Я не люблю распродажи со слишком большим снижением цены: это может дать классный результат по объему продаж, но иметь последствия в виде импульсивных покупок, большого количества отказов и, возможно, плохих отзывов. Но в целом распродажи — хороший инструмент для привлечения новой аудитории или создания дополнительного стимула для покупки у постоянных клиентов.

В этом году в Черной пятнице большая часть нашего ассортимента не участвовала — мы не можем позволить себе зайти в акции, когда растут расходы в виде комиссий. Для некоторых категорий товаров комиссии могут достигать 50% от стоимости. Получается, что дополнительная скидка может сделать распродажу невыгодной.

Отказ от Черной пятницы не уменьшил наш доход, а наоборот — увеличил, потому что люди продолжают совершать покупки на волне распродаж у других продавцов.

Бизнес должен сам решать, когда проводить распродажу, и выстроить грамотный подход. Например, не делать скидки сразу на весь ассортимент, а посмотреть, нет ли залежавшегося товара с низким спросом. Распродажа таких категорий поможет освободиться от остатков и одновременно привлечь внимание покупателей к бренду.