«Нужно дать кэшбэк покупателю за свой счет и отдать 10% площадке»
На Wildberries заработала новая программа «Ягодки». Продавцы по желанию назначают кэшбэк за свои товары — от 1 до 25%, а покупатели получают баллы — «ягодки», которые можно тратить при следующих покупках. Но есть нюансы: продавец дополнительно платит комиссию маркетплейсу — 10% от суммы кэшбэка. Потратить баллы можно в любом магазине на площадке, а не только у этого продавца.
Мы спросили у селлеров, которые торгуют в разных категориях на Wildberries, планируют ли они устанавливать кэшбэк за свои товары и насколько это выгодно.
Cоставили пошаговый чек‑лист для тех, кто хочет продавать на Wildberries. Принцип работы с чек‑листом простой: продвигайтесь по пунктам и отмечайте то, что уже сделали перед выходом на маркетплейс.
Алла Защепенкова, представительница бренда косметики WestCoast
Используем «Ягодки» как инструмент для ускорения продаж топовых позиций, а не тотальную скидку. Мы уже участвуем в программе выборочно: даем кэшбэк только на товары‑бестселлеры с маржой от 40%: например, в нашем магазине это скраб для тела 300 мл с ароматом «блэк пеппер».
Участие во всех акциях Wildberries съедает 15—25% маржи. На новинки продуктов или позиции с маржой 25—30% кэшбэк не даем — это убыточно.
«Даем кэшбэк только на товары‑бестселлеры с маржой от 40%»
Покупатель может потратить баллы у конкурентов или продавцов других категорий — риск есть, но его можно снизить. Мы создаем «ловушки»: даем кэшбэк только при заказе от двух‑трех товаров WestCoast, например скраб + мист для тела. Напоминаем о бонусе в карточках и соцсетях, пишем: «Ваши „ягодки“ можно потратить на наш новый скраб!»
Важно укреплять лояльность через качество товара и узнаваемость бренда — если клиенту нравится продукт, он вернется. Система кэшбэка не идеальна, но при грамотном использовании повышает частоту покупок именно у нас.
Главный плюс кэшбэка для продавца — это инструмент для роста без демпинга, но он требует точного расчета. Мы не портим ценник: кэшбэк не снижает цену товара в выдаче — конкурентам сложнее перехватить клиента. При этом растет конверсия: по данным площадки, товар с иконкой «Кэшбэк» привлекает на 15—20% больше кликов.
Инструмент помогает удержать покупателей: они копят «ягодки» для крупной покупки — это повышает шанс, что они купят у вас снова.
Кэшбэк — это инструмент для точечной конкуренции, а не панацея. Он поможет конкурировать на площадке, но только если рассчитать рентабельность. Стоимость привлечения через рекламу Wildberries — 50—200 ₽ за клик, кэшбэк — 10% от чека, например 80 ₽ с заказа. Иногда кэшбэк выходит дешевле, чем внутренняя реклама на площадке.
Нужно таргетировать правильно: мы даем бонусы только на товары с высокой конверсией в повторные покупки, например на шампуни, где LTV клиента выше.
Еще мы анализируем сценарии: отключаем кэшбэк, если CAC через «Ягодки» превышает норму, например она больше 25% от среднего чека.
Кэшбэк подойдет не для всех категорий: в одних он даст рост, а в других съест маржу. Рекомендую применять инструмент для таких товаров:
- с маржой больше 40%, например скрабов, масел для тела, патчей, себестоимость которых 80—120 ₽, а цена на площадке — 350—500 ₽;
- импульсных покупок, например парфюмированного мыла, мини‑версий топовых продуктов;
- сезонных хитов, например солнцезащитных средств летом, термозащитных спреев зимой.
Рискованно применять кэшбэк для:
- низкомаржинальных позиций, например кремов для лица с маржой 20—25%, из‑за дорогих компонентов. Кэшбэк 10% съест половину прибыли;
- тяжелых товаров, например объемных упаковок шампуней по 1 000 мл, где доля логистики в цене — 30—40%;
- новинок без отзывов — покупатели не рискуют тратить бонусы на неизвестное.
Приведу пример из практики WestCoast. Мы применили кэшбэк 15% на скраб с маржой 50% и получили рост продаж на 22% за две недели. Затем применили кэшбэк 10% на крем для тела с маржой 28% — прибыль упала на 12%.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Данил Павлюк, продает женскую одежду
В программе кэшбэка участвовать не буду, даже не пытался его запустить тестово. Wildberries дает кэшбэк от 1 до 25% от цены, но какой бы процент селлер ни поставил, он будет с любого платить комиссию 10%. Считаю, что это очередное высасывание денег из продавцов. Селлер со своих денег дает кэшбэк, который съедает чистую прибыль, а еще нужно 10% от прибыли отдать за то, что этот кэшбэк дал покупателю.
Для 80% категорий и ниш на Wildberries кэшбэк будет невыгоден, даже если маржинальность позволяет. Он может быть выгодным для продавцов с чеком от 10 000 ₽, например бытовой техники и электроники: при высоком чеке можно подвинуться с ценой. Если есть большая маржа, проценты кэшбэка на нее не повлияют. Если же селлер, например, продает товары за 2 000—4 000 ₽, участвует в постоянных акциях, есть расходы на рекламу, которые он уже привык контролировать, дополнительный кэшбэк съест оставшуюся прибыль.
Даже 5% кэшбэка и 10% комиссии в совокупности дают уже 15% от цены, а еще продавцы участвуют в акциях. Баллы начислят в течение 14 дней после покупки, покупатель может уже забыть про этот кэшбэк.
«Мне кажется, что кэшбэк не будет работать и скоро перестанет быть актуальным».
На Wildberries есть инструмент «Баллы за отзывы» — вот он действительно работает. Продавец устанавливает, сколько денег может получить покупатель, если напишет отзыв, оставит фото или видео после покупки товара. Он получает эти деньги на WB‑кошелек и может потратить. Мы пользуемся этим инструментом и набираем отзывы. Кэшбэк по сути — то же самое, только нужно платить комиссию, и покупатель за это ничего не делает для продвижения магазина.
Кэшбэк не поможет конкурировать на площадке, потому что уже есть «Баллы за отзывы». И их вряд ли отключат — они пользуются большим спросом.
Считаю, что это очередная скам‑схема со стороны Wildberries. Можно было бы обойтись без комиссии и ставить просто кэшбэк по выбору селлера. Дополнительная комиссия 10% все портит, и я не хочу отдавать эти деньги площадке. Маржа у селлеров и так уже намного меньше, чем два года назад.
Илья Чуяк, продает аксессуары
Я уже дал по 1% кэшбэка на все товары в магазине, чтобы протестировать, насколько хорошо поднимется CTR — переход в карточку — из поиска с плашкой «Кэшбэк». Сейчас эта тема еще свежая, мало селлеров ее используют, и пока она показывает хорошую эффективность. В моих карточках кликабельность повысилась — людям интересно, что за кэшбэк.
Главное, чтобы инструмент не вышел в народ и им не начали пользоваться все селлеры. Ведь по сути это очень умная система дополнительного демпинга. Если мы просто снижаем цену, это может негативно сказаться на последующей стратегии по акциям. Например, играете с конкурентом в демпинг, начинается акция, все в нее входят, а вы не можете: цена и так уже слишком низкая. А кэшбэк никак не влияет на акции: вы просто выравниваете цены после скидки постоянного покупателя на Wildberries и дальше конкурируете кэшбэком. Он ни на что не влияет, его можно менять хоть несколько раз в день.
Но может появиться новый вид демпинга — кэшбэком. Думаю, что этого не произойдет, если только Wildberries не начнет сильно продвигать инструмент среди селлеров.
«По сути кэшбэк — это очень умная система дополнительного демпинга».
Сейчас пока можно выделиться с помощью кэшбэка, привлечь внимание покупателей. Но постоянно конкурировать только с его помощью — это дорога в никуда, так делать точно не стоит.
Условно кэшбэк — это вторая цена товара, и можно ей биться до бесконечности в демпинге. Хотя можно использовать инструмент в лучшую сторону, например компенсировать кэшбэком высокую цену. Перед акцией подняли обычную цену, дали покупателю баллы, чтобы выровнять итоговую стоимость товара. Потом во время акции убираем кэшбэк — и все выравнивается. Вопрос: будут ли покупатели считать, что это выгодно — такая компенсация кэшбэком?
Чем ниже цена товара, тем он чувствительнее к изменению этой цены. Думаю, что невыгодно применять кэшбэк в дешевых товарах, например аксессуарах для волос или бижутерии, — там 1% может быть достаточно, чтобы поломать юнит‑экономику.
Самая главная проблема инструмента в том, что Wildberries дает не баллы продавца, а баллы, которые можно потратить где угодно. Кроме моей гипотезы о подготовке к акциям и небольшого влияния плашек с кэшбэком на CTR, я не вижу другой пользы от этого инструмента. Надеюсь, что его будут дорабатывать и улучшать. А пока это очередная новинка, которая вряд ли войдет в массовое пользование.
Роман Михальченко, продает ароматические свечи под брендом PER FUMUM
Пока мы не применяем кэшбэк, но собираемся: всегда тестируем новые инструменты, чтобы объективно оценить их эффективность. Тестировать будем в первую очередь на тех товарах, у которых достаточно высокая маржинальность, так как этот инструмент требует довольно больших затрат. Помимо кэшбэка для покупателя, продавец должен заплатить еще и 10% комиссии от суммы кэшбэка самому маркетплейсу.
«Тестировать кэшбэк будем на товарах с высокой маржинальностью, так как этот инструмент требует довольно больших затрат».
Было бы справедливее, если бы покупатель мог тратить полученные баллы только на покупки у того же продавца. Тогда этот инструмент не только привлекал бы новых клиентов, но и повышал процент повторных заказов. В долгосрочной перспективе это позволило бы экономить на рекламе. Ведь покупатель, который вернулся повторно, обходится значительно дешевле. Если бы баллы можно было потратить только у продавца, который их начислил, это мотивировало бы большее количество продавцов давать кэшбэк за свои товары.
В теории кэшбэк может повысить кликабельность и конверсию, но как это будет на практике, покажут только тесты. В новости про запуск кэшбэка Wildberries говорит, что начисленные баллы покупатель может использовать в течение года после начисления. Затем они сгорают, и по факту маркетплейс забирает эту сумму себе.
Если продавец хочет вернуть начисления за неиспользованные баллы, он должен вручную отслеживать их через сложные для чтения отчеты и подавать заявку на возврат по каждому случаю через поддержку. Мне непонятно, что мешает автоматизировать этот процесс, чтобы начисления за неиспользованные баллы автоматически возвращались продавцу без дополнительных действий.
Как и любой инструмент для продвижения, кэшбэк может помочь в конкурентной борьбе, но только если окажется достаточно эффективным на практике.
Так как процент кэшбэка регулирует сам продавец и участие не является обязательным, в теории его можно использовать во всех категориях. Но, как и при любом продвижении — будь то скидка, рекламная кампания или кэшбэк, — всегда нужно тщательно просчитывать юнит‑экономику. Если ваша юнит‑экономика позволяет использовать этот инструмент, его обязательно стоит протестировать.
Как вы считаете, выгоден ли кэшбэк за счет продавцов? Собираетесь его применять?
Заплати WB за то, что платишь WB. Очень хороший бизнес)
Инструмент удержания пользователя на Wildberries за счет селлеров. Если и применять кешбэк, то только на избранные товары и внимательно следить за прибылью