«Мы начинаем платить маркетплейсу за случайный жест, который может не иметь продолжения в виде конверсии»
Внутренняя реклама на маркетплейсах дорожает и становится менее доступна новичкам. Например, в июне Ozon вдвое повысил бюджеты на продвижение для новых кампаний: в «Трафаретах» минимальный недельный бюджет вырос с 7 000 до 14 000 ₽, продвижение одного SKU в «Выводе в топ» выросло с 1 000 до 2 000 ₽ в неделю. Старые кампании не тронут, но добавить новый товар без увеличения бюджета не получится.
Также с 15 июля перелистывание фото в карточках считают за клики при подключении инструментов «Трафареты» и «Вывод в топ».
Wildberries тоже поднял цены на рекламу: минимальная ставка в «Аукционе» выросла на треть — со 190 до 250 ₽. До этого ставки в «Аукционе» уже поднимали в апреле.
Мы спросили у селлеров и маркетологов, как рост цен на рекламу повлиял на них и их клиентов и что они будут делать в таких условиях.
Илья Котов, маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries и Ozon
Изменение минимального бюджета для запуска рекламы на Ozon — это скорее «устный договор» с продавцом о серьезности намерений и готовности тратить, чтобы зарабатывать. На самом деле никакого увеличения цен на рекламу на этой площадке не случилось. Ozon при создании рекламной кампании не резервирует деньги из баланса в рекламном кабинете, как это делает Wildberries, а списывает расходы по факту. Другими словами: если вы потратите 100 ₽ за неделю, потому что с вашей ставкой показов будет минимум на фоне аномально высоких ставок у конкурентов, с вас спишут 100 ₽, а не 14 000 ₽.
Переживать стоит только продавцам и маркетологам, которые работают с рекламой на Wildberries. Обещания маркетплейса «продолжать показывать рекламу в „Аукционе“ по старой ставке до поднятия минимальной на новый уровень» ничего не стоят, как показало предыдущее повышение в апреле. Тогда кампании, где цена за 1 000 показов была меньше 190 ₽, встали и практически перестали собирать показы. Одна из причин — конкуренты запустили свою рекламу уже по новым ставкам и тем самым подняли порог входа в топ.
На первый взгляд может показаться, что изменение ставки на Wildberries ничего не даст: лидеры и так платят за первые места далеко за 250 ₽. Но для раскрутки новинок или, наоборот, поддержания хитов на первых страницах достаточно минимальной ставки, если остальные факторы ранжирования, например скорость доставки, рейтинг и отзывы, на высоком уровне.
Теперь вообще всем селлерам на Wildberries придется платить больше просто за вход в рекламу. А на фоне новости, что продвигать товары теперь можно и на остальных страницах поиска, стало понятно: без маркетингового бюджета на площадке ваши товары никто не увидит.
Я рекомендую тестировать и сравнивать оба рекламных инструмента на Ozon — «Вывод в топ» и «Трафареты». С точки зрения ставки за клик они отличаются минимально. Но «Вывод в топ» обычно дает лучший результат просто потому, что показы из этого инструмента идут только в поиске, где выше релевантность самой выдачи покупательскому запросу. «Трафареты» же кроме поиска показывают на рекомендательных полках — CTR и цена за клик у них обычно ниже, потому что выше охват.
В категориях с высокой конкуренцией советую подключать опцию «Оплата за заказы». А реальный расклад по ставкам и инструментам, которые позволяют заходить в топ, можно посмотреть в отчете «Аналитика» — «Аналитика продавца» — «Товары в поиске» — «Что влияет на место в поиске».
Каждое изменение в рекламных инструментах ведет к перестройке стратегии продвижения, пересчету бюджета и дополнительным расходам как по времени на тесты, так и по деньгам. Для продавца положительных сторон нет, а значит, выигрывает только маркетплейс. Даже покупатель в проигрыше, потому что после каждого такого изменения в поисковой выдаче на какой‑то срок все сбивается и начинается чехарда: обе стороны сделки теряют привычные им паттерны, терпение и желание что‑либо делать в принципе на этой площадке.
«Каждое изменение в рекламных инструментах ведет к перестройке стратегии продвижения, пересчету бюджета и дополнительным расходам селлера»
Мест в поиске на маркетплейсах без платного продвижения практически не осталось. Раньше небольших селлеров такие изменения заставляли уходить глубже в эксперименты с контентом, чтобы запускать рекламу только на карточки с выкупами и рейтингом. Сейчас получить и первое, и второе невозможно без бренда или рекламы. Соответственно, растут цены у тех, кто решается заводить новинки, а кто‑то вообще отказывается от выхода на маркетплейсы после расчета юнит‑экономики.
Крупный бизнес фокусируется на прокачивании продаж в глубину. Товарную матрицу сужают до минимального количества артикулов и каждый из них продают бОльшим количеством вместо того, чтобы размазывать продажи на новинки, — их продвигать в топ дороже и дольше. Таким образом, селлеры выращивают товары‑миллионники, что позволяет сокращать долю рекламных затрат. Это локомотивы бизнеса, те самые 20%, которые делают 80% продаж.
В категории Fashion, где у меня большинство клиентов, доля рекламных затрат у топ‑продавцов на одном маркетплейсе с начала года удвоилась, а на втором — утроилась.
В условиях дорогой рекламы рекомендую делать ставку на контент и четко объяснять покупателям цену вашего товара через ценность. Продавать можно по любой стоимости, если ее оправдывают качество, дизайн и уникальность продукции.
Закладывайте в цену новых товаров не только скидки для акций и рекламу по растущей ставке, но и аналитику: от подписок для продавца до создания ИИ‑агентов, которые будут сводить отчеты и повышать эффективность рекламы.
Думайте про рост в первую очередь через лояльных и экономных покупателей. Выстраивайте маркетинг повторных покупок и предлагайте наборы, комплекты и товары большего объема, чем сейчас.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Георгий Чвилев, продает одежду и товары для дома на Ozon
Если раньше можно было «пощупать» продвижение на Ozon за 7 000 ₽ в неделю, теперь это вдвое дороже. Для новичков и небольших селлеров это серьезный барьер. Он означает, что тестировать гипотезы, запускать кампании на 1 000—2 000 ₽ вприглядку больше не получится.
Рекламный кабинет постепенно становится зоной для более зрелых игроков с четкими метриками и бюджетами. Маркетплейсы явно фильтруют рынок — остаются те, кто готов играть по‑крупному и строить систему.
«Рекламный кабинет постепенно становится зоной для более зрелых игроков с четкими метриками и бюджетами».
«Вывод в топ» вполне может стать чем‑то вроде премиум‑инструмента — не для всех. Раньше можно было рискнуть и протестировать новый товар, сейчас каждая ошибка обходится все дороже. Добавьте сюда высокие ставки, конкуренцию в категории, рост СРМ и CPA. Окажется, что «Вывод в топ» доступен только тем, у кого:
- высокая рентабельность;
- грамотная аналитика и готовность быстро перераспределять бюджеты;
- уверенность в продукте на все 100%.
В повышении минимальных бюджетов на рекламу есть положительные стороны. Меньше «мусорных» кампаний от конкурентов, которые просто жгли бюджеты без стратегии. Как говорится, «меньше народа — больше кислорода».
Алгоритмы станут работать лучше с теми, кто остался. Плюс покупатели видят меньше некачественной рекламы.
За последние два года расходы на рекламу на Ozon выросли примерно в 2,5 раза при той же эффективности. Небольшие селлеры уходят в нишевые категории или работают через SEO‑продвижение. Крупные — наращивают бюджеты и забирают освободившуюся долю рынка.
Малым и крупным селлерам нужно работать с прицелом на перспективу, вкладываться в будущее своих магазинов, а не в сиюминутную окупаемость. Поэтому рекомендую работать над качеством карточек, инвестировать в качественный контент: хорошие фото и видео повышают конверсию в 1,5—2 раза. Максимально оптимизируйте карточки под SEO — это бесплатный трафик.
Забудьте про «Вывод в топ» для товаров с низкой маржой. В условиях дорогой рекламы выводите из ассортимента неэффективные SKU и объединяйте оставшиеся SKU в группы для экономии на минимальных бюджетах.
Работайте с инструментом «Оплата за заказ» — хотя бы будете знать, за что платите.
Главное — не паниковать. Рынок просто взрослеет, и нужно взрослеть вместе с ним.
Антон Харламов, основатель и руководитель агентства по продвижению на маркетплейсах Mplace24
Маркетплейсы повышают комиссии за продажи, тарифы на логистические и складские услуги, ставки на рекламное продвижение — это «новая нормальность» в бизнесе на площадках. Рекламный кабинет становится все менее доступен для малого селлера. Раньше площадки стремились привлечь как можно больше продавцов, делали субсидированные низкие тарифы на рекламу, иногда давали бонусы на старте продаж. Сейчас ситуация кардинально изменилась.
Полагаю, что из‑за непростой экономической ситуации — высокой ключевой ставки, дорогих кредитов и падения потребительского спроса — маркетплейсы в текущем году перешли к модели наращивания доходов, а о старой модели экспоненциального роста и поддержки решили забыть.
«Рекламный кабинет становится все менее доступен для малого селлера».
Продвигаться на Ozon становится все дороже: рост стоимости рекламного продвижения отсекает от «Трафаретов», «Вывода в топ» и «Продвижения в топе» тех продавцов, которые работали с низкомаржинальными товарами. И это с учетом того, что площадка только за июнь дважды поднимала комиссии за продажу и логистические тарифы.
Конечно, селлер может заложить возросшие расходы в конечную стоимость продукции. Но есть большая вероятность, что товар перестанет быть конкурентоспособным и покупатель найдет более дешевый аналог. Поэтому части продавцов придется либо существенно потерять в продажах, либо найти более перспективные, маржинальные товары, либо просто уйти с Ozon.
Монетизация пролистываний фото — это фактически расширение границ платного трафика, причем без гарантии его качества. Формально Ozon подает это как шаг навстречу эффективности, мол, карточки получат больше шансов попасть в рекомендации. Ранее продавец платил за клик — четкое, осознанное действие пользователя. Теперь же под кликом начинают подразумевать пролистывание фото в мобильной выдаче, которое далеко не всегда свидетельствует о реальном интересе к товару. Мы начинаем платить маркетплейсу просто за жест, который может быть случайным и не иметь продолжения в виде конверсии.
Ozon заявил, что такие действия будут стоить дешевле обычного клика. Но при масштабных охватах это приведет к значительному росту рекламных расходов. При этом инструменты контроля качества трафика у селлера остаются ограниченными. По сути, нужно будет платить больше за поверхностные контакты с карточкой товара — при этом непонятно, как верифицировать сам факт пролистывания. Продавцу остается только верить и соглашаться со статистикой рекламных компаний от Ozon.
На маркетплейсах важно изначально выстроить гибкий бизнес и быть готовым к повышению тарифов. Последние годы цены на рекламу только растут, а в 2025 маркетплейсы буквально каждый месяц поднимают планку. Уже давно недостаточно просто закупить товар на рынке «Садовод» и разместить на площадке. Нужно искать высокомаржинальный товар, как правило, импортировать его и не надеяться на внутреннюю рекламу со стороны маркетплейса.
Подключайте внешние источники трафика на карточку — продвижение через блогеров, группы в VK и Телеграме, Яндекс Директ. Инструментарий кабинета Ozon позволяет быстро создать ссылку с UTM‑метками для отслеживания переходов из внешних источников.
Каждому продавцу имеет смысл помимо магазина на маркетплейсе искать альтернативные каналы продаж, развивать свой сайт.
Советую и спользовать альтернативные способы продвижения на Ozon. Например, делать рассылку бонусов тем, кто интересовался вашими товарами, добавил их в избранное или покупал у конкурента. Хорошо отрабатывает подключение к специальной программе «Звездные товары» — маркетплейс активно рекламирует ее по ТВ, первые три месяца для продавца участие бесплатно, затем — 0,5% от суммы продаж.
Борис Обломский, селлер на Wildberries и Ozon, директор по продукту сервиса аналитики Seller24
Стоимость рекламы неизбежно растет во всех каналах. На это влияют и продавцы рекламы — маркетплейсы, и те, кто ее покупает, — селлеры. Площадки повышают минимальные ставки и бюджеты на рекламу, а сами продавцы разгоняют ставки в аукционе, конкурируют за более высокие места в поисковой выдаче и за большее количество показов карточки в разных местах размещения.
Мы наблюдали то же самое в нулевые и десятые годы в поиске Яндекса: постепенно значительную часть органической поисковой выдачи заменили рекламной — Яндекс Директом, ставки в котором постоянно росли и продолжают расти. Сейчас то же самое активно происходит на маркетплейсах.
Рекламный кабинет доступен для всех, пополнить бюджет и запустить кампанию — нажать пару кнопок. Сложность в том, чтобы рекламные инструменты приносили результат в виде продаж с приемлемой долей рекламных расходов, ДРР. И сложность эта постоянно растет.
«Вывод в топ» на Ozon при его текущих минимальных ставках и требованиях к бюджету — хороший рабочий инструмент продвижения. Его доступность определяется юнит‑экономикой товара — какая доля рекламных расходов вам доступна при заданной цене, а также показателями воронки продаж.
«Качество» воронки определяют CTR — кликабельность товара в выдаче — и внутренние конверсии карточки: из просмотра товара в добавление в корзину, затем в оформленный заказ и выкуп. Если воронка по конкретному рекламному инструменту при заданной ставке дает ДРР, которая вписывается в юнит‑экономику карточки, рекламный инструмент работает. Если ДРР слишком высокая — либо поднимайте цену, либо улучшайте воронку продаж, либо снижайте ставку.
Иногда, чтобы начать зарабатывать больше, надо снизить цену. Это может привести к росту конверсии, в итоге улучшится воронка, а ДРР снизится. Экономия на рекламе при снижении цены может дать рост маржинальной прибыли.
Другой пример: подъем ставки в рекламном инструменте может не увеличить, а, наоборот, уменьшить ДРР и увеличить прибыль. Позиция выше в поиске может обеспечить более высокие CTR и внутренние конверсии. Быстро считать и оценивать эти показатели, чтобы принимать решения и тестировать гипотезы, можно с помощью аналитических сервисов.
При общей тенденции роста ставок в рекламных инструментах часть изменений может улучшить окупаемость рекламы. Например, сейчас при совмещении рекламной кампании с оплатой за клики, например «Вывод в топ» или «Трафареты» с «Оплатой за заказ», в последней действует сниженная ставка 9%. При грамотном использовании комбинации нескольких рекламных инструментов затраты на рекламу и ДРР могут в итоге снизиться. Здесь встает вопрос экспертизы маркетолога, который настраивает рекламные кампании.
Для сохранения прибыльности приходится либо повышать цену, либо улучшать воронку, либо оптимизировать работу рекламных кампаний. Рост стоимости рекламы сильно варьируется от категории к категории. По тем нишам, в которые я сам вовлечен, наблюдаю рост рекламных ставок на 30—60% за последний год. Чем больше продавцов в нише, тем выше разогревается аукцион. На мой взгляд, высокая конкуренция между селлерами больше влияет на рост стоимости рекламы, чем действия самих маркетплейсов.
«Высокая конкуренция между селлерами влияет на рост стоимость рекламы заметно сильнее, чем действия самих маркетплейсов».
Важно отслеживать все изменения по рекламным кампаниям в динамике, считать цифры — юнит‑экономику и воронку — на уровне каждого SKU и вовремя принимать решения. В этом помогают сервисы внутренней аналитики маркетплейсов.
Как изменения рекламных бюджетов и ставок повлияли на ваши продажи?
Елизавета, как говорят жадность фраера сгубила.Чрезмерная жадность маркетплейсов приведет к их банкротству
Как я и думала, сейчас и начнется выравнивание этой всей системы с оффлайном. До этого все качнулось в сторону маркетплейсов, сейчас же цены будут все ближе к классическому оффлайну. Любая система стремится к равновесию. Это закон.
Скорее всего на МП останутся только крупные селлеры и производители. Мелкие уйдут в свои каналы продаж.
Я думаю, что все селлеры сейчас ждут сентября для принятия решений. Если обороты не восстановятся, а издержки как минимум останутся теми же, то нужно уходить в офлайн или в свой интернет магазин. Санкции не дают возможность полноценно реализовывать медиа развитие в соц сетях, «слезть с иглы» маркетов будет мах болезненно. Уже есть четкое понимание в голове: как раньше уже не будет, таких же оборотов с такими же издержками нам не светит. Делаю ставки на сознательность селлеров, кот повысят цену настолько, что в нашем интернет магазине будет ценовое преимущество, плюс подарки и бонусы. Демпинг не миновать: многие закредитованы и рискуют попасть в разрыв кассы, им придется штамповать заказы в ноль. Главное не ориентироваться на бедняг.