«У людей меньше денег, исчез покупательский кураж»: почему закрываются локальные бренды одежды

С января по октябрь 2025 года почти 12 000 производителей одежды закрыли свой бизнес, согласно данным аналитического проекта T‑Data. При этом 16 000 человек зарегистрировали ИП или ООО по ОКВЭД 14 «Производство одежды». Но все чаще предприниматели подмечают: локальные бренды не выдерживают конкуренции с маркетплейсами и могут закрыться даже через два‑три месяца после создания.

Т‑Бизнес секреты узнали у малого бизнеса, что будет с локальными брендами в следующем году.

Платформа Mosmo: закрылись из‑за конкуренции с маркетплейсами

Открытие Mosmo не привлекло столько внимания, как его закрытие. Мы начинали с пяти брендов, а на момент закрытия их было около сотни — даже движок сайта с трудом выдерживал, было несколько тысяч наименований.

Мы закрылись из‑за нашей неопытности и неспособности доказать, что российский товар — крутой. При этом мы позиционировались как онлайн‑универмаг локальных брендов одежды с премиальным сервисом, то есть цены у нас были демократичные, бренды тоже, а сервис — люксовый. Возможно, не смогли достучаться до своей аудитории.

«В текущих реалиях премиальный сервис не очень нужен клиенту — заказал на маркетплейсе любой ноунейм за копейки, надел и пошел»

Не выдержали конкуренции с маркетплейсами. Низкий им поклон — они проникли в самые глухие деревни. Сейчас мы бы смогли посоревноваться с маркетплейсами: они ставят селлерам комиссии до 40—50%, а у нас комиссия для некоторых брендов была 30%. При этом доставка, хранение, упаковка — все было на нас.

Если бы начинал проект с нуля — уменьшил бы масштаб. Мы хотели сразу сделать большой сайт и выбрать именитых разработчиков вроде Артемия Лебедева. Сейчас я бы сделал сайт на коленке — как начинала Татьяна Ким. Да и в целом сократил бы расходы: не тратился бы на мероприятия для брендов и не платил бы пиар‑агентствам.

За пять лет нашей работы многие успешные бренды закрылись. Большинству из них тяжело конкурировать с маркетплейсами — бюджеты на продвижение одного бренда несопоставимы с гигантами вроде Ozon. Трафик — тем более.

Локальные бренды на маркетплейсах остаются только потому, что они взаимозаменяют друг друга. То есть производитель ставит большие скидки, уходит в минус, продает хотя бы в ноль, закрывается. На его место приходит новый — и с ним повторяется то же самое.

В тренде будут слоу‑фешен и работа с предзаказами. Есть фаст‑фешен, когда футболку пять раз постирал и выбрасывай, а слоу‑фешен — это когда футболку сто раз постирал и дальше носишь. Только одна футболка стоит 600 ₽, а другая — 6 000. Не каждый готов распрощаться с такой суммой за одну вещь, но вдолгую он выигрывает.

Кризис перепроизводства также повлияет и на работу бизнеса с предзаказами. Например, бренд берет у покупателя 10 000 ₽ за куртку, которую получится отшить через четыре‑шесть недель. В итоге все в выигрыше: покупатель платит меньше, чем за готовый товар в моменте; бренд знает, сколько тратить материала, и отшивает вещи с пониманием, что их точно приобретут.

I AM STUDIO: не попали в ЦА и поставили проект на паузу

Мы поставили I AM STUDIO на паузу, чтобы переосмыслить ДНК и бизнес‑модель. Два года назад выкупили бренд у бывшего партнера и перезапустили. Тогда I AM STUDIO выпускал классические вещи, а нам захотелось сделать дизайнерскую коллекцию. Мы создали осенне‑зимнюю коллекцию в новом виде — широкие плечи, удлиненные фасоны. Но аудитория бренда ее не поняла, а новых клиентов пришло меньше, чем ожидалось. Ошибка в том, что мы бросили силы на создание свежего продукта, а надо было вкладываться в маркетинг. С мая проект заморожен.

Нам не хватило понимания, что нужно аудитории. Поэтому молодой бренд — DIVNO — изначально строили от потребностей целевой аудитории, девушек плюс‑сайз: отдельные лекала, продуманная посадка и тесное комьюнити. Это помогло бренду быстро укрепить доверие и отстроиться от конкурентов.

Скорее всего, I AM STUDIO продолжит развитие — но уже совсем в иной логике. Сейчас работает только онлайн‑магазин, офлайн‑магазины закрыты, команду распустили. Нам нужна пауза, чтобы переосмыслить произошедшее.

Покупательский спрос в стране упал — женщины стали покупать значительно меньше. Клиент стал требовательнее — ему важно качество, посадка и реальная ценность продукта, а не просто красивая вещь.

Рынок перегрет: брендов слишком много. Большинству марок сложно адаптироваться к новой экономике и новым ожиданиям — и они закрываются.

SUNxMOON: теряют в выручке и перестраивают бизнес

В SUNxMOON выручка упала на 30% по сравнению с прошлым годом. Мы почувствовали снижение покупательской активности ближе к осени. Обычно переход из лета в осень для нас — самый горячий сезон в году, потому что совпадают и покупка теплой одежды, и сборы в школу. Но в этом году получилось иначе.

Число покупателей не снизилось, упал средний чек: с 9 500 до 7 500 ₽ с августа этого года. Мы доставляем бесплатно при покупке от 6 000 ₽. Покупатели стремились заказывать выше этой суммы, но с августа это изменилось. Выросло количество заказов на 2 000—3 000 ₽, соответственно, снизился средний чек. Людей не смущает платная доставка — они предпочитают покупать более осознанно.

В последние месяцы о закрытии объявили несколько проектов, за которыми я наблюдала долгие годы: Mellow, BStatement, Totti, I AM STUDIO. О причинах говорить трудно — у каждого они свои. Предположу, что все страдают от снижения спроса, кассовых разрывов и отсутствия внятных стратегий преодоления этих тенденций.

«У людей меньше денег, исчез покупательский кураж»

Налоговая реформа усложнит отчетность бизнеса и повысит ценность бухгалтеров. Радикально это на ландшафт не повлияет. Скорее, может стать последней каплей для тех, у кого дела и так идут плохо.

Сейчас задача для всех — адаптировать свое предложение под запросы рынка. Важно отстроиться от других, подсветить свои УТП, найти свой аутентичный голос, быть более открытыми. Иными словами, перестать имитировать ушедшие бренды и стать собой.

В 2026 году не планируем расширять ассортимент, хотим сфокусироваться на производстве вещей, благодаря которым нас знают и любят. Есть вещи, по которым легко опознать стиль нашего бренда: это свитшоты и толстовки из велюра ярких цветов, вещи с вышивкой. Их производство будем увеличивать.

Выпуск базовых вещей сократим: брюки, лонгсливы, футболки, куртки. В момент активного роста бренда мы наращивали такие категории товаров, потому что на них был стабильный спрос. Люди приходили за нашими яркими позициями и покупали много всего дополнительно из базы. Сейчас спрос на подобные вещи сокращается — растет доля заказов, в которых только одна‑две позиции с ярким дизайном. Поэтому также запустим отдельный проект, в рамках которого можно будет заказать вещи для детей и взрослых с уникальной вышивкой — на выбор клиента.