Юнит‑экономика: как оценить прибыль бизнеса

Чтобы оценить бизнес в целом, нужно узнать, сколько прибыли приносит отдельный продукт, пользователь или клиент, — разбираемся, как считать юнит‑экономику.

Что такое юнит‑экономика и кому она полезна

Юнит‑экономика — оценка прибыльности одной единицы, или юнита. В качестве юнита может быть продукт, пользователь или клиент.

Unit‑экономика полезна любому бизнесу — кафе, производству стульев, стартапу и частной клинике: она помогает понять, сколько прибыли приносит каждый клиент или пользователь, сколько можно тратить на привлечение покупателей, какой канал привлечения покупателей наиболее эффективен.

Делать расчет юнит‑экономики нужно до и после запуска бизнеса. Расчеты до запуска помогут оценить, будет ли бизнес приносить прибыль. А если нет — увидеть, что можно изменить. Показатели юнит‑экономики на реальных данных компании покажут, зарабатывает бизнес на клиентах или только тратит деньги.

Как считать юнит‑экономику — основные метрики

Задача юнит‑экономики — оценить прибыль бизнеса. Наши главные показатели:

• ARPC, или average revenue per client, — доход на клиента;
• ARPU, или average revenue per user, — доход на пользователя;
• ARPU − CPA — доход на пользователя с учетом рекламы.

Как рассчитать себестоимость — COGS

Переменные затраты, или себестоимость (COGS — cost of good sale) — расходы, которые напрямую зависят от количества продаж или покупателей: чем больше продали, тем больше потратили.

Мы будем рассматривать все показатели на примере бургерной с доставкой. Возьмем такие исходные:

продукты для производства бургера — 70 ₽;

доставка — 100 ₽.

В среднем покупают по три бургера, значит, себестоимость заказа (COGS) можно рассчитать так: 70 ₽ × 3 + 100 ₽ = 310 ₽.

Универсальной формулы для расчета себестоимости нет — все зависит от вида бизнеса, конечного продукта и его составляющих.

Как считать доход на клиента — ARPC

Доход на клиента (ARPC — average revenue per client) — это выручка, которую компании приносит один клиент за какой‑то период, чаще всего месяц.

Формула для расчета ARPC:

Средний чек (AvP — average price). Его считают так: всю выручку за месяц делят на количество заказов. Это сумма, которую в среднем платит покупатель за один заказ.

Среднее число покупок (APC — average payment count). Рассчитывается так: общее количество заказов делят на количество покупателей. То есть кто‑то заказывает за месяц пять раз, кто‑то — один, а кто‑то — три, в среднем на одного покупателя приходится две покупки.

Средний чек и число покупок можно не считать, а взять из системы учета или статистики интернет‑эквайринга.

Себестоимость заказа (COGS). Мы уже считали себестоимость продукта выше — туда входят все затраты, связанные с заказом: чем больше заказ, тем больше его себестоимость.

Дополнительные затраты на первую покупку (1s COGS). Сюда включают дополнительные затраты на совершение первой покупки. Например, промокод на скидку, подарок к заказу или бесплатный пробный период. Дополнительных затрат может и не быть.

Вернемся к формуле для расчета дохода на клиента и посмотрим, какой доход может получить бизнес с доставкой бургеров. Возьмем следующие данные:

Средний чек (AvP) — 450 ₽. В среднем берут 3 бургера по 150 ₽.

Среднее число покупок (APC) — 2.

Себестоимость (COGS) — 310 ₽. Себестоимость трех бургеров + доставка.

Доп. затраты на первую покупку (1s COGS) — 50 ₽. Промокод на первую покупку.

ARPC = (450 ₽ − 310 ₽) × 2 − 50 ₽ = 230 ₽

Получается, что каждый клиент приносит бургерной по 230 ₽ маржинальной прибыли в месяц. Теперь посчитаем доход на пользователя.

Как считать доход на пользователя — ARPU

Пользователь (UA — user acquisition) — тот, кто знает о нашей компании. Пользователь заходил на сайт, но мог ничего не купить. Например, мы запустили таргетированную рекламу и знаем, сколько людей перешли на сайт бургерной.

Доход на одного пользователя (ARPU — average revenue per user). Его считают по той же формуле, что и доход на клиента, но с учетом конверсии:

Вернемся к примеру с бургерной, рассчитаем конверсию и доход на пользователя.

Допустим, клиенты переходили к нам на сайт по рекламе в поиске. Из статистики рекламной кампании мы знаем, что за месяц у бургерной было 2000 переходов на сайт, но купили всего 150 человек.

Доход на клиента (ARPС) = 230 ₽.

Конверсия © = 150 / 2000 × 100% = 7,5%.

Доход на пользователя (ARPU) = 230 ₽ × 7,5% = 17,25 ₽.

Доход на одного пользователя с учетом рекламы

Реклама, или затраты на маркетинг (CPA — cost per acquisition) — затраты на привлечение покупателя. Например, стоимость клика по таргетированной рекламе, реклама у блогеров, стоимость печати флаеров и так далее. Обычно этот показатель можно взять из личного кабинета рекламной кампании.

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу. Это ключевой показатель юнит‑экономики бизнеса: если он отрицательный, компания не зарабатывает. Рассчитывается как разница между доходом на одного пользователя — ARPU и затратами на рекламу — CPA.

Давайте вернемся к бургерной и посчитаем этот показатель.

Мы знаем, что каждый клик по рекламе стоит 12 ₽, а каждый пользователь приносит по 17,25 ₽ прибыли. Узнаем, получает ли доход от доставки бургерная:

ARPU − CPA = 17,25 ₽ − 12 ₽ = 5,25 ₽.

Получается, что компания зарабатывает на каждом пользователе по 5,25 ₽. Это хороший показатель, значит, компания покрывает затраты на производство и привлечение покупателя.

Как рассчитать маржинальную прибыль с помощью юнит‑экономики

Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными доходами всего бизнеса. С помощью юнит‑экономики мы только что посчитали маржинальную прибыль на одного клиента — это доход на пользователя с учетом рекламы.

Таким образом, формула для расчета маржинальной прибыли будет следующей:

Подставим значения. Мы уже знаем, что в месяц к нам приходит по 2000 пользователей, и с каждого зарабатываем по 5,25 ₽.

Маржинальная прибыль = 2000 × 5,25 ₽ = 10 500 ₽.

Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли

Есть несколько способов увеличить прибыль:

1. Купить больше рекламы.
2. Увеличить средний чек.
3. Увеличить конверсию из пользователей в покупатели.

Купить больше рекламы. Казалось бы, можно купить больше рекламы, привлечь дополнительных пользователей и клиентов, тем самым увеличить выручку. Но так мы можем еще больше увеличить расходы компании.

Просто покупать больше рекламы можно, только если доход на пользователя с учетом рекламы положительный и вы уверены, что справитесь с большим потоком клиентов.

Полезнее для бизнеса сделать так, чтобы каждый пользователь приносил больше денег. Этого можно добиться несколькими путями.

Увеличить средний чек. Часто простого повышения цены бывает достаточно. В случае с доставкой бургеров можно начать брать деньги за доставку или установить минимальную цену на заказ — так компания перестанет терять деньги.

Посмотрим, как изменится прибыль с клиента, если мы установим минимальную стоимость заказа на доставку 800 ₽, но и переменные расходы у нас немного подрастут — до 450 ₽ вместе с доставкой.

Доход на клиента (ARPС) = (800 ₽ − 450 ₽) × 2 − 50 ₽ = 650 ₽.

Доход на пользователя (ARPU) = 650 ₽ × 7,5% = 49 ₽.

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 49 ₽ − 12 ₽ = 37 ₽

Маржинальная прибыль: 2000 (количество пользователей) x 37 = 74 000 ₽.

Увеличить конверсию из пользователей в покупатели. Часто это можно сделать простыми способами: увеличить кнопку «Сделать заказ», добавить заказ по телефону, тем самым упростив покупку для пользователя.

Допустим, вместо 150 человек из 2000 зашедших на сайт заказ сделают 200 человек, тогда конверсия в покупателя вырастет до 10%. Посмотрим, как вырастет прибыль.

Доход на клиента (ARPС) = 230 ₽.

Конверсия © = 200 / 2000 × 100% = 10%.

Доход на пользователя (APRU) = 230 ₽ × 10% = 23 ₽.

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 23 ₽ − 12 ₽ = 11 ₽.

Бургерная стала зарабатывать на каждом пользователе по 11 ₽, что уже неплохо. Если к этому добавить еще и увеличенный средний чек, то прибыль вырастет еще больше.

Есть и другие способы повысить прибыль от конкретного пользователя: например, увеличить число повторных покупок с помощью дополнительного промокода на вторую покупку или давать скидку за приглашение друзей, тем самым уменьшая стоимость привлечения клиента.

Шаблон для расчета юнит‑экономики

Считать юнит‑экономику можно просто на листе бумаги, но удобнее это делать в таблице. Мы сделали таблицу для расчета юнит‑экономики, чтобы вы могли просто подставить свои значения и рассчитать юнит‑экономику бизнеса.

Себестоимость. Разложите продукт на составляющие. Укажите отпускную цену. Себестоимость и маржинальная прибыль рассчитываются автоматически.

Доход на одного пользователя. В таблицу внесены готовые формулы для расчета показателей ARPU, ARPС и ARPU − CPA. Изменяйте исходные значения и смотрите, как меняется прибыль компании.

Где можно допустить ошибку

При расчете юнит‑экономики компания может допустить ошибку, например:

1. Считать юнит‑экономику для всей компании в целом.
2. Не учитывать стоимость привлечения клиента.
3. Не учесть расход на эквайринг.

Считать юнит‑экономику для всей компании в целом. Показатели юнит‑экономики нужно считать отдельно для каждого канала привлечения клиентов. Нельзя взять всех людей, которых вы привлекаете, и рассчитать показатели на них. В таком случае получите недостоверные данные.

В примере с бургерной мы считали юнит‑экономику только для людей, которые приходят к нам с рекламы на поиске. Оказалось, что пользователь сайта приносил компании по 5,25 ₽.

Если бы мы включили в расчет офлайн‑рекламу или СМС‑рассылку, результаты были бы совершенно другими, как и все исходные показатели: число клиентов, пользователей, количество повторных заказов, средний чек и другие.

Один из каналов может быть убыточным, а другой — приносить прибыль. Если считать все вместе, можно не заметить, что деньги расходуются впустую.

Не учитывать стоимость привлечения клиента. С товарами в физическом мире все довольно просто: их легко разложить на составляющие. Ошибки чаще всего случаются при расчетах юнит‑экономики для услуг или в ИТ‑сфере.

Компания распространяла программу для ведения личного бюджета по подписке за 200 ₽ в месяц. Но люди пользовались программой первый месяц, кто‑то — второй.

Дальше клиенты переставали пользоваться программой и платить за подписку. В среднем один клиент платил 400 ₽ за первые два месяца, а потом уходил. Казалось бы, все хорошо: с каждого по 400 ₽, расходы минимальны, но предприниматели не учли расходы на привлечение. А они оказались значительны.

На привлечение одного клиента тратили по 500 ₽, а приносил он всего 400 ₽. Доход на клиента с учетом рекламы — −100 ₽.

Юнит‑экономика такой модели убыточна. Масштабировать бизнес нельзя: если вложить больше денег в рекламу, компания еще быстрее будет тратить деньги.

Достоинства и недостатки юнит‑экономики

Юнит‑экономика — простой и удобный инструмент для анализа бизнеса. На основании ее метрик можно наглядно увидеть, где компания теряет деньги, где выгоднее привлекать клиентов и стоит ли вкладываться в тот или иной канал привлечения. ARPU помогает понять, какую максимальную цену можно платить за привлечение клиента.

Но есть и недостатки. При расчетах юнит‑экономики используются не самые простые формулы, учитывается конверсия, количество повторных покупок одного клиента и прочее — все это сложно посчитать для любого бизнеса.

К тому же не мала вероятность ошибки в расчетах. Чтобы их было меньше, лучше пользоваться таблицами для расчета и реальными данными из системы учета, рекламных кампаний.