Как создать комьюнити, чтобы получить лояльных покупателей
Компании стараются стать ближе к покупателям, чтобы проверять спрос на товары и услуги, собирать отзывы о своей работе. Сблизиться с аудиторией можно через комьюнити.
Поговорили с экспертом о том, какими бывают комьюнити, чем полезны бизнесу и как их развивать.
Что такое комьюнити
Комьюнити — это группа людей, которым интересны одни и те же цели и потребности. Участники сообщества общаются между собой: обмениваются знаниями, опытом и впечатлениями, задают вопросы и поддерживают друг друга.
Комьюнити создают сами люди или бизнес. Например, телеграм‑чат дизайнеров, где авторы делятся забавными ситуациями с заказчиками — это комьюнити, которое собрали дизайнеры‑активисты. Группа Burger King во ВКонтакте — комьюнити сети фастфуда, которое поддерживают его сотрудники.
Выделяют онлайн-, офлайн- и гибридные комьюнити. Первые бывают только в интернете — например, в социальных сетях или мессенджерах. Участники офлайн‑комьюнити вместе ходят на мероприятия, мастер‑классы, в клубы по интересам. Гибридные сообщества сочетают два подхода: обычно люди общаются в интернете, но иногда видятся офлайн.
Также комьюнити бывают:
- коммуникационными — например, на форуме любителей собак или форуме коллекционеров посуды можно обсудить общие темы с другими участниками;
- образовательными — тг‑группы для подготовки к экзаменам;
- профессиональными для сотрудников и экспертов в конкретных областях — платформа vc.ru;
- предпринимательскими — тг‑чат продавцов на маркетплейсах, группа во ВКонтакте для поиска партнеров для совместных проектов;
- поддерживающими — группа поиска родственников, с которыми нет связи.
Задача комьюнити — поддерживать атмосферу доверия, неравнодушия участников друг к другу и предоставлять возможность делиться мыслями с теми, кто разбирается в теме.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Зачем бизнесу его создавать
Комьюнити решает такие задачи предпринимателей:
- растит лояльность и доверие людей, переводит аудиторию из холодной в теплую;
- продвигает продукт эффективнее прямой рекламы — участники рассказывают о сообществе своим близким и подписчикам;
- подсвечивает потребности потенциальных клиентов и дает возможность отслеживать обратную связь по продукту;
- снижает вероятность ухода клиентов к конкурентам;
- помогает найти идеи и позволяет тестировать гипотезы, например варианты дизайна упаковки перед запуском нового продукта.
Если обобщить цели комьюнити: оно поощряет участников чаще и дольше покупать у одного бренда.
«Успешный бренд думает не только бизнес‑показателями. Если компания намерена жить долго и развиваться, она будет себя вести, как живой организм, а жизнеспособность брендов и их место на рынке определяют люди. Когда им интересно объединиться вокруг компании, последняя переходит со стадии разовых продаж к долгосрочным партнерским связям. То есть продает чаще и зарабатывает больше на постоянных клиентах».
Людмила Свиридова
PR‑директор Red Collar, автор канала «Диалоги про PR»Комьюнити работает и в B2B‑сегменте бизнеса. Например, привлекает корпоративных или государственных заказчиков, с которыми плохо работают классические маркетинговые инструменты вроде массовых рассылок и SEO‑продвижения. Компании создают закрытые клубы для крупных клиентов, чтобы перейти из «просто подрядчиков» в стратегические партнеры.
Еще сообщество помогает бизнесу находить и удерживать талантливых сотрудников. Высокая зарплата — далеко не единственная мотивация для востребованных специалистов.
«Когда бизнес предлагает кандидатам и сотрудникам не только хорошую зарплату и соцпакет, а еще и ощущение „звездной команды“ — получает в штат проактивных героев с горящими глазами.
Например, дизайнерам нужна среда для развития: менторы, ревью, обсуждения, мозгоштурмы. Программисты ищут интересные проекты и вызовы. Многие специалисты хотят стать заметными в своей сфере, раскачать личный бренд. Все это можно настроить и в онлайн-, и в офлайн‑комьюнити».
Людмила Свиридова
PR‑директор Red Collar, автор канала «Диалоги про PR»Составили гайд, который поможет руководителям разобраться, какими способами мотивировать сотрудников, а когда никакая мотивация не сработает. Рассказали, как определять уровень мотивации офисных работников и как воздействовать на удаленных сотрудников.
Сообщества не подходят для быстрых продаж: редкий участник комьюнити обрадуется, если среда общения превратится в интернет‑магазин. Такой подход убивает суть комьюнити — обмен знаниями и поиск деловых знакомств.
Бывают и другие ситуации, когда нет смысла развивать сообщество. Например, если бизнес не стремится повторно продавать товары одним и тем же людям или руководители хотят отслеживать, что люди говорят о компании.
«Компаниям, которые не смотрят на возвращаемость и долгосрочную прибыль от постоянных клиентов, стоит вкладываться не в комьюнити, а в перформанс‑маркетинг.
Руководителей, которые стремятся контролировать нарративы и не выносят критику, сообщества могут раздражать. Участники больших открытых комьюнити часто сменяются и создают хаос без грамотной модерации.
В компаниях, где не ладят соучредители, комьюнити часто усугубляют ситуацию».
Людмила Свиридова
PR‑директор Red Collar, автор канала «Диалоги про PR»
Как создать успешное комьюнити
Создать сообщество можно за пять шагов:
- Придумать миссию, траекторию движения к ней и посыл сообщества.
- Понять, для кого будет работать комьюнити.
- Разработать структуру.
- Пригласить амбассадоров и презентовать идею.
- Наладить и поддерживать общение.
Разберем подробно каждый шаг.
Шаг 1. Придумать миссию, траекторию движения к ней и посыл сообщества. Бизнесу надо придумать, как вдохновить людей на участие в комьюнити и общение друг с другом. Если миссия сообщества звучит непонятно или скучно, люди пройдут мимо или присоединятся, но будут вести себя пассивно.
Траектория движения к миссии — это конкретные шаги по направлению к смыслу комьюнити. Рассказать людям о миссии поможет нарратив — сюжет, благодаря которому можно создать вдохновляющий образ.
Миссия арт‑студии «Муза» — заинтересовать школьников московского округа Тропарево‑Никулино мастерством оригами, чтобы дети увлеклись недорогим хобби.
Цель студии — организовать 30 мастер‑классов по оригами за сезон в разных кофейнях района силами комьюнити.
Нарратив — история про японца, который жил в Тропареве двадцать лет, каждый день приносил в районную библиотеку по бумажному журавлю, и птицы ни разу не повторялись.
Шаг 2. Понять, для кого будет работать комьюнити. Если хочется проверить бизнес‑гипотезу или получить обратную связь по новому продукту, в сообщество можно привлечь 50—100 людей. Немногочисленная группа наверняка наберется из знакомых или постоянных клиентов.
Если через комьюнити будете собирать отзывы о качестве работы или решать другие рутинные задачи, его стоит масштабировать. Массовое сообщество набирают из участников других комьюнити со смежными целями и ценностями. Как вариант, сначала проводят офлайн‑мероприятие, затем приглашают участников на онлайн‑площадки.
«Два года назад мы хотели лучше понять региональный рынок с точки зрения кадров. Для этого организовали серию мероприятий „Женщины в digital“: заранее договорись со спикерами, заложили время на открытый микрофон. Собрали офлайн женщин, которые работают в цифровой среде, и предложили им рассказать о плюсах и сложностях работы.
Потом позвали участниц в чат, помогли им сделать из выступлений публикации. Провели исследование, собрали базу контактов, познакомились с ЛПР. Так мы выяснили, кто и кого хочет нанимать на работу в этом регионе».
Людмила Свиридова
PR‑директор Red Collar, автор канала «Диалоги про PR»Шаг 3. Разработать структуру. Комьюнити — упорядоченная система, которую удобно развивать. Лучше не копировать устройство другого сообщества, даже если оно известно и любимо людьми, а разрабатывать структуру под потребности своего бизнеса.
Например, простая структура комьюнити для флористов может выглядеть так:
- группа во ВКонтакте — для общения, публикаций и анонсов мероприятий;
- вебинары в Контур.Толке — для дистанционного общения;
- Яндекс Диск — для хранения фотографий и гайдов;
- телеграм‑чаты и напоминания типа «Мастер‑класс состоится сегодня в 15:00, не пропустите, вот адрес и схема проезда!»;
- навигация — в закрепленном сообщении в группе во ВКонтакте или в Телеграме.
Когда структура станет ясна, надо разобраться с центральной активностью и рутиной сообщества. Центральная активность — регулярное событие, которое объединяет участников. Например, мозгоштурмы или мастер‑классы. Рутина — частые мелкие события вроде ежемесячных видеовстреч и еженедельных опросов.
Шаг 4. Пригласить амбассадоров и презентовать идею. Амбассадоры — люди, которые несут миссию сообщества и становятся примерами для новых участников. Этих людей надо познакомить между собой лично или на видеовстрече, а после этого представить остальным членам комьюнити.
«В любом сообществе нужны или желательны лидеры мнений, их стоит заинтересовать в участии. Таких людей приглашают лично и обеспечивают для них площадку: аудиторию, комфортную локацию или онлайн‑платформу. Задача лидеров мнений — подчеркивать имидж и статус комьюнити своим присутствием и поддержкой».
Людмила Свиридова
PR‑директор Red Collar, автор канала «Диалоги про PR»Шаг 5. Наладить и поддерживать общение. За организацию активностей и порядок в сообществе отвечает комьюнити‑менеджер. Такого сотрудника можно нанять, например, на полставки по совмещению. Комьюнити‑менеджеру важно понимать настроения в группе и знать, как на них реагировать. Например, опубликовать пост с разбором этически неоднозначной ситуации до того, как у всех на виду появится гневное сообщение от участника комьюнити. Или заметить интересную идею у кого‑то из участников и привлечь к ней всеобщее внимание.
Какие инструменты использовать для его развития
Набор инструментов для развития комьюнити зависит от задачи, которую хочет решить бизнес. Вот несколько рабочих инструментов:
- сообщества по интересам;
- платформы ближнего круга;
- мерч;
- контент‑маркетинг;
- фан‑механики;
- офлайн‑события.
Остановимся на каждом инструменте подробнее.
Сообщества по интересам. Чтобы клуб по интересам работал, ему нужны люди, которые будут вести себя активно и вовлекать других. Активности клуба зависят от формата и темы. Например, дебаты, тренировки, мастер‑классы, мастермайнды или конференции.
Платформы ближнего круга. Например, закрытые чаты, вебинары, группы и офлайн‑встречи. Такие сообщества создают камерную атмосферу общения для постоянных клиентов.
Мерч. Физическая вещь воспринимается многими как более ценная, чем тексты и фотографии в соцсетях, даже если она недорогая и не очень практичная. Мерч повышает узнаваемость бренда, привлекает новых клиентов.
Контент‑маркетинг. Например, подкасты, статьи, мини‑видео, рассылки с новостями членов комьюнити. Например, раз в два месяца участники получают через телеграм‑бота или в корпоративном мессенджере аккуратно сверстанную страницу про жизнь сотрудников компании, подборку авторских колонок и мнений.
Фан‑механики. Это могут быть опросы, голосования, челленджи, конкурсы. Такие активности позволяют участникам чувствовать себя соавторами продуктов, влиять на решения компании. Например, выбирать дизайн или слоган.
Офлайн‑события. Любая встреча, которую удается организовать в офлайне, работает лучше онлайн‑активностей. Даже если участники видятся лично раз в полгода или год, они ждут встречи и приходят с интересом. Бизнес может встроить в офлайн‑события другие инструменты, например пригласить всех в чаты, собрать контакты, раздать мерч.
Инструменты взаимодействия с комьюнити можно комбинировать и использовать одновременно — так они будут усиливать друг друга. Например, клубы и сообщества вовлекают и углубляют общение. Фан‑механики и контент‑маркетинг приглашают поучаствовать в процессе принятия решений по развитию продукта и сохраняют интерес к комьюнити через регулярные публикации. Платформы ближнего круга и разовые мероприятия определяют участников, открытых к эксклюзивным предложениям.
Пример сообщества для предпринимателей — Т‑Бизнес Комьюнити. Это телеграм‑платформа для нетворкинга, где участники находят полезные контакты и обмениваются опытом с другими предпринимателями.
Т‑Бизнес Комьюнити включает такие элементы:
- сервис для знакомств «Бизнес‑связи» — помогает знакомиться с предпринимателями, у которых есть похожий опыт в бизнесе, и искать партнеров для совместных проектов;
- группы для общения — связывают участников комьюнити с экспертами, помогают обмениваться опытом;
- бот для новостей — отправляет полезные материалы и напоминания о мероприятиях;
- закрытые чаты — объединяют основателей стартапов, селлеров на маркетплейсах, владельцев заведений общепита.
К сообществу «Т‑Бизнес Комьюнити» может присоединиться владелец бизнеса или предприниматель, который недавно зарегистрировал компанию, топ‑менеджер, руководитель отдела или направления, независимый специалист.
Как удерживать людей в комьюнити
Суть сообщества — общение участников. Комьюнити живет и помогает достигать целей бизнеса, когда людям интересно обмениваться мнениями, задавать вопросы, влиять на качество продукта и решения предпринимателя.
Поддерживать интерес аудитории помогают такие методы:
- Вести комьюнити вокруг предпочтений людей, а не вокруг продукта. Не стоит продавать продукт при каждой удобной возможности — это нарушает доверие. Вместо назойливых сообщений о скидках и акциях лучше публиковать экспертные комментарии или развлекательные материалы.
- Выкладывать полезный контент регулярно. Материал можно разделить на рубрики, чтобы люди не путались. Еще важно не пускать общение на самотек, присматривать за тем, кто и что обсуждает, и не пропадать на неопределенный срок.
- Придумывать идеи для событий и встреч. У людей должна быть возможность видеть друг друга на видеовстречах и в жизни, чтобы делиться идеями вживую. Обещания важно сдерживать: если позвали участников на мероприятие, оно должно состояться.
- Запускать обсуждения новостей и трендов. Людям нравится обсуждать новое, они легко вовлекаются в такие дискуссии и заряжают атмосферу эмоциями.
- Проверять данные перед публикацией. Непроверенная информация уничтожает доверие аудитории. Иногда это происходит после одного‑двух постов.
- Создавать в меру строгие правила. Если участники любят поговорить не по теме сообщества, им стоит предложить отдельный чат‑болталку, а не банить за каждое отклонение от правил.
Еще один совет по удержанию людей в комьюнити: не звать случайных людей с иными ценностями. Случайные люди не создают глубоких связей и образуют толпу. Чтобы в сообществе не оказались такие участники, бизнесу стоит воздержаться от универсальных розыгрышей и активностей на неограниченную аудиторию.
Как оценить его эффективность
Раз в месяц следует проверять показатели, чтобы точно представлять, получится ли достигнуть целей комьюнити за 6—12 месяцев. Важно соотносить метрики с первоначальной задачей, которую решает сообщество.
«В работе с комьюнити я обращаю внимание на Retention Rate — коэффициент удержания людей в сообществе. Если показатель выше 30—50%, значит, компания научилась налаживать отношения с клиентами.
Еще имеет значение Engagement Rate — вовлеченность людей в комьюнити. Например, для тг‑каналов нормальный ER — 15—30%, а у чатов — от 10%.
Product Contribution показывает нам, какую измеримую пользу сообщество приносит продукту и бизнесу.
Talent Pipeline подсвечивает роль комьюнити в найме сотрудников, формировании пула проверенных кандидатов и снижении стоимости и рисков найма».
Людмила Свиридова
PR‑директор Red Collar, автор канала «Диалоги про PR»Среди других важных параметров оценки вовлеченности эксперты выделяют:
- количество контента, который создают участники комьюнити;
- темпы прироста участников закрытых сообществ;
- «индекс любви» — количество людей, готовых продвигать бренд без оплаты.
Есть много сложных формул, с помощью которых можно посчитать вовлеченность или работу с лидерами в комьюнити. Однако важно не забывать измерять реальные ощущения: проводить кастдевы с участниками, собирать обратную связь, спрашивать о реальных успехах, которых помогло достичь комьюнити.
Как вы привлекаете и удерживаете аудиторию в чатах и группах по интересам? Поделитесь опытом в комментариях.