Как использовать кросс‑маркетинг для продвижения
Пекарня и салон красоты провели совместную акцию: клиентки салона получали фирменную выпечку и купон на кофе, а посетительницы пекарни — скидку на процедуры в салоне. Так компании обменялись аудиторией, каждая получила новых клиентов. Это пример кросс‑маркетинга.
Рассказываем в статье, как использовать инструменты кросс‑маркетинга, чтобы больше продавать.
Что такое кросс‑маркетинг
Кросс‑маркетинг, или перекрестный маркетинг, — это формат партнерства, при котором два или более бренда объединяются и продвигают свои продукты. В отличие от классической рекламы здесь компании не конкурируют, а объединяют усилия: делятся аудиториями и проводят совместные акции.
«Я понял, что кросс‑маркетинг работает, 15 лет назад, когда развивал бренд мужских рубашек. Чтобы увеличить ценность покупки для клиентов, договорился с туристической компанией на совместную акцию: при покупке рубашки за 5 000 ₽ клиент получал автобусную поездку из Санкт‑Петербурга в Финляндию всего за 2 000 ₽. Это вызвало сильный интерес, и я продал огромное количество рубашек.
Часть клиентов потом покупала у туркомпании дополнительные услуги: улучшенные условия, экскурсии. Таким образом, мой бренд стал каналом привлечения клиентов для партнера, а я повысил продажи и убедился, что кросс‑маркетинг работает».
Владислав Бермуда
Ведущий эксперт по кросс‑маркетингу в РоссииГлавная цель кросс‑маркетинга — привлечь новых клиентов без большого рекламного бюджета. Например, когда сервис доставки еды кладет в заказ флаер косметического бренда, он бесплатно продвигает партнера. А косметический бренд делает то же самое в ответ: раздает своим клиентам купон на один бесплатный обед от сервиса доставки еды. Получается взаимовыгодная система, где каждый участник получает внимание аудитории партнера.
Составили гайд, который поможет не упустить важные детали, если впервые делаете коллаборацию или уже есть опыт, но не получаете нужных результатов. Рассказали, как запустить кросс‑маркетинговую активность. Скачайте гайд в формате PDF.
Плюсы и минусы кросс‑маркетинга
Кросс‑маркетинг помогает выгодно объединять ресурсы и усилия нескольких компаний. Вот преимущества, которые бизнес получает от такого канала продвижения.
Привлекает новую аудиторию без затрат на рекламу. Магазин детской одежды и студия раннего развития обмениваются флаерами — каждый получает новых клиентов.
Растит узнаваемость бренда. Кофейня добавляет в чек промокод на пробное занятие в местном спортзале. Даже если человек не воспользуется промо, он запомнит название и при необходимости, вероятно, пойдет именно в этот спортзал.
Повышает доверие через рекомендацию партнера. Ателье рекомендует ювелирную мастерскую, и наоборот. У клиентки уже есть доверие к ателье — она легче прислушается к его совету о другом бренде.
Экономит на продвижении. Дизайнер сумок и шоурум одежды объединяются для съемки лукбука. Они делят затраты на фотографа, моделей, студию — и получают контент, который усиливает оба бренда.
Тестирует разные форматы, которые в одиночку были бы недоступны или рискованны. Дизайнер интерьеров с сильным телеграм‑каналом объединяется с интерьерным шоурумом, у которого развит офлайн. Вместе они проводят выставку: первый отвечает за привлечение через соцсети, второй — за организацию мероприятия.
Но у кросс‑маркетинга есть и риски:
- выбрать не того партнера — например, автомойке нет смысла делать акцию с магазином детских игрушек: их целевые аудитории не пересекаются;
- не предусмотреть вклад каждого: может получиться так, что один бренд вкладывается в продвижение и организацию, а второй просто разместил флаеры и пользуется плодами;
- конфликтовать из‑за того, что у каждого разные процессы, стиль общения и скорости работы. Например, один участник уже готов стартовать, а у партнера еще даже макета нет.
Также кросс‑маркетинговая кампания может работать слабо, если заранее не продумать стратегию и не контролировать процесс.
«Единственная формула успешной коллаборации — изучать ее максимально плотно, пробовать и улучшать механики. Когда я работаю с компаниями, часто слышу: „Мы делаем коллаборации, но они не работают“. А потом выясняется, что все делали не так.
Многие думают, что коллаборация — это купить в одном магазине и получить скидку 5% в соседнем. Но кросс‑маркетинг гораздо сложнее».
Владислав Бермуда
Ведущий эксперт по кросс‑маркетингу в России
Виды кросс‑маркетинга
Есть несколько инструментов, с помощью которых можно реализовать перекрестный маркетинг. Основные из них:
- кросс‑акции;
- программы лояльности;
- совместные продукты;
- контентное партнерство;
- офлайн‑коллаборации.
Рассмотрим каждый формат подробнее.
Кросс‑акции. Классический формат, работает по схеме: человек покупает продукт одного бренда и получает выгоду у другого — скидку, бонус или подарок. Обычно реализуют через такие инструменты:
- промокод внутри упаковки;
- бумажный флаер в чеке или коробке;
- СМС/e‑mail с предложением от партнера.
Например, Перекресток запустил совместную акцию с кинотеатрами «Каро»: за покупку от определенной суммы покупателю выдавался купон на скидку в кино. Так Перекресток мотивировал клиентов покупать на большую сумму, а Каро привлекал новых зрителей.
Программы лояльности. Общая система накоплений, в которой участвуют несколько брендов: клиент совершает покупку у одного участника и получает баллы, которые может потратить у другого. Эта модель выгодна, когда у компаний разные, но пересекающиеся продукты, например еда и бензин, одежда и доставка.
Mnogo.ru — кросс‑брендовая бонусная программа, в которой участвуют десятки компаний: AliExpress, Booking.com, М.Видео, Лэтуаль, KFC, T2 и другие.
Клиент покупает товары у партнеров и получает бонусные баллы. Баллы можно потратить на скидки в магазинах‑участниках. Так пользователь мотивирован выбирать именно партнерские магазины — чтобы накапливать и тратить баллы быстрее. А компании получают новый канал привлечения клиентов.
Контентное партнерство. Бренды объединяются для создания совместного контента: статей, рассылок, постов в соцсетях, подкастов, видео, вебинаров.
Сервис аналитики для маркетплейсов и логистическая компания проводят совместный обучающий вебинар. У брендов схожая аудитория, но они друг другу не конкуренты.
На эфир приходит аудитория обеих компаний, бренды ею «обмениваются»: каждый из партнеров получает возможность продать свой продукт клиентам другого участника.
Совместные продукты. Бренды объединяются, чтобы выпустить общее предложение: товар, услугу, лимитированную линейку продукции. Такой формат чаще всего используют в моде, ретейле, фуд‑индустрии. Например, LEGO и IKEA выпустили серию модульных коробок для хранения игрушек «БЮГГЛЕК»: ребенок может хранить детали внутри, а сверху строить конструктор. А INCITY и Роскосмос в качестве совместного продукта создали лимитированную коллекцию космических образов.
Офлайн‑коллаборации. Бренды проводят коллаборацию вне интернета. Это может быть совместное мероприятие, выставка, локальный праздник, поп‑ап‑магазин — временная торговая точка, которую открывают на короткий срок.
Например, осенью 2024 Яндекс открыл коворкинг на крыше музея современного искусства «Гараж» в Москве. Для Яндекса это была возможность показать свои ценности как бренда‑работодателя: технологичность, атмосферу свободы, комфортную среду для саморазвития. А для Гаража — получить новую аудиторию из диджитал‑среды.
«Нет универсального формата, который подойдет всем. Нужно смотреть по ситуации. Например, можно просто обменяться базами. Или запустить коллаборацию с туристическими компаниями и возить своих клиентов в какие‑то страны. Можно сделать совместную упаковку продуктов, проводить совместные запуски и вебинары, писать совместные книги.
Еще есть очень классная коллаборация — проводить совместные мероприятия. Например, есть три компании, которые не конкурируют между собой, и каждой из них нужны дизайнеры. Эти компании организуют мероприятие, куда приглашают всех дизайнеров города или даже страны. На мероприятии все знакомятся и максимально быстро находят себе сотрудников».
Владислав Бермуда
Ведущий эксперт по кросс‑маркетингу в России
Как провести кросс‑маркетинговую акцию
Запустить коллаборацию можно за пять шагов.
Шаг 1. Определить цель. Нужно четко сформулировать, зачем вам запускать кросс‑маркетинг. Без ясной цели сложно выбрать подходящего партнера, правильные инструменты и вообще понять, была ли акция успешной.
Бренд правильного питания хочет провести совместный марафон с фитнес‑клубом.
Если цель — охваты, нужно привлечь как можно больше участников. Если нужны продажи, стоит сделать упор на спецпредложениях: наборах, скидках, подарках. Если цель — повысить лояльность, нужно дать приоритет клиентам, которые уже покупали.
Шаг 2. Выбрать формат. Формат должен логично следовать из цели. Как они взаимосвязаны, показали в таблице.
Также на формат кросс‑маркетинга влияет фактор обмена — то, что вы готовы отдать за партнерство. Например, для коллаборации бизнес хочет дать промокод на скидку 5%, а инструментом выбрал совместный поп‑ап‑магазин в торговом центре. Получилась нестыковка: поп‑ап требует вложений в аренду, персонал, оформление, логистику и продвижение. Простой промокод — слишком мало, за ним клиенты не пойдут. Лучше предложить продукт‑подарок: услугу стрижки когтей в зооклинике, окрашивание бровей в салоне красоты, ароматизацию салона авто от производителя автоароматов.
Чтобы оценить, сколько денег можно потратить на коллаборацию, нужно считать LTV — метрику, которая показывает прибыль от одного клиента за все время работы с ним или за определенный период. Как рассчитать этот показатель, рассказали в отдельной статье.
«В моей практике был такой пример: бухгалтерская компания отдавала партнерам 7 500 ₽ за каждого привлеченного клиента. Желающих партнериться было совсем мало.
Решили посчитать LTV. В среднем каждый клиент ежемесячно приносил компании 15 000 ₽ и сотрудничал с ней три года.
Получается, за три года компания зарабатывает с одного клиента около 500 000 ₽. Логично, что отдавать партнеру за привлечение всего 7 500 ₽ — это очень мало.
Как только посчитали LTV, руководитель компании согласился отдавать партнерам 30 000 ₽ вместо тех 7 500 ₽. Это два месяца работы в ноль, но в перспективе это в разы выгоднее, потому что даст больше партнеров и больше клиентов».
Владислав Бермуда
Ведущий эксперт по кросс‑маркетингу в РоссииШаг 3. Найти партнера. Обычно предприниматели ищут подходящую компанию и пишут холодное сообщение в духе «Давайте сделаем коллаборацию». Но это ошибка, потому что такое обращение моментально ставит в уязвимую позицию: это выглядит как просьба, а не как предложение о партнерстве.
«Рекомендую прочитать книгу Джима Кэмпа „Сначала скажите нет“. Она как раз учит не занимать позицию „просящего“. Далее изучите компанию или человека, которым пишете. Поймите, что им нравится, что не нравится, какие у них ценности, запросы, проблемы. Тогда в беседе сможете показать, что понимаете их контекст и предлагаете ценность».
Владислав Бермуда
Ведущий эксперт по кросс‑маркетингу в РоссииИскать партнеров для коллаборации лучше в бизнес‑сообществах. Например, в сообществе «Авторы Т‑Бизнес секретов» 1,2 тысячи человек. Это ИП и представители компаний, которые занимаются продвижением бренда в СМИ. С большой долей вероятности здесь можно найти партнера для кросс‑маркетинга.
При поиске партнера также не стоит забывать про цель, для которой запускают кросс‑маркетинг. Например, ресторану, которому нужен органический трафик, нет смысла партнериться с автосалоном, сайт которого посещают 10 человек в день. Лучше выбрать компанию, у которой больше трафика, чем у самого ресторана.
«Как‑то для коллаборации ко мне пришли фрилансеры, которые делают сайты. Они были новичками, но я увидел, что они классно делают свою работу. Мы договорились, что каждому, кто купит мою книгу за 5 000 ₽, они сделают сайт на три страницы.
Так они получали платежеспособных людей, которым к бесплатному сайту можно допродать платные опции, например больше страниц. А я получил добавленную ценность для своего продукта.
Почему я согласился на эту коллаборацию? Потому что они пришли с позиции „отдать“ и делали классный продукт. Я проверил репутационные риски, взял рекомендации у тех, с кем они работали, и решил попробовать».
Владислав Бермуда
Ведущий эксперт по кросс‑маркетингу в РоссииШаг 4. Согласовать роли и условия. Люди могут по‑разному понимать объем задач, сроки или стандарты качества. Поэтому лучше заранее прописать и согласовать все в договоре или хотя бы в переписке. Не стоит полагаться на устные договоренности, даже между знакомыми.
Какие условия стоит обсудить:
- что вы даете и что получаете взамен: например, вы размещаете рассылку о партнере, а он — пост в Телеграме с промокодом на вашу услугу;
- есть ли денежные вложения или все работают по бартеру;
- кто что делает: например, кто отвечает за разработку идеи и креатива, делает визуал и тексты, готовит посадочную страницу, механику, упаковку, подарки;
- какие есть ограничения по бренду: может быть, партнер не хочет упоминания конкурентов или сотрудничает только при соблюдении Tone of Voice;
- будет ли доступ к аналитике и результатам после акции;
- даты запуска и ответственность за срыв сроков;
- возможность продлить кросс‑акцию, если она будет успешной.
Шаг 5. Настроить аналитику. Перед стартом кросс‑акции нужно подготовить данные для анализа. Конкретные шаги зависят от вида коллаборации, но обычно достаточно провести минимум:
- расставить UTM‑метки — чтобы отслеживать, откуда пришел трафик: с сайта партнера, e‑mail, соцсетей;
- зафиксировать показатели из Яндекс Метрики — чтобы отслеживать, как изменилось поведение пользователей на сайте после запуска кросс‑акции;
- сделать промокоды с привязкой к партнеру — чтобы подсчитать точное количество продаж;
- собрать отдельные посадочные страницы, если у каждого партнера — свой лендинг;
- подготовить формы и опросники — для регистрации, сбора заявок, сбора обратной связи;
- проверить корректность работы CRM‑системы, особенно если цикл сделки длинный и важно отслеживать путь клиента.
Кросс‑акция готова к запуску. Но с первого раза сделать идеальную коллаборацию почти невозможно. Как и в любом бизнесе, в любой рекламной кампании после запуска нужно будет отслеживать эффективность и дорабатывать механики.
Как оценить эффективность кросс‑маркетинга
Какие именно метрики отслеживать — зависит от цели, для которой запускали кросс‑маркетинг.
Чтобы понять, сработала ли коллаборация, после завершения акции подсчитайте количественные показатели и сравните результат с планом: так поймете, достигнута ли цель.
«Формула оценки эффективности для большинства коллабораций: есть деньги в кассе — значит, сработало. То есть, если стало больше клиентов, которые приносят больше прибыли, вы на правильном пути».
Владислав Бермуда
Ведущий эксперт по кросс‑маркетингу в РоссииТакже кросс‑маркетинг может дать репутационные плюсы, которые сложно измерить цифрами: новых партнеров, упоминания в медиа, положительную обратную связь от клиентов. Это качественные показатели, которые тоже стоит учитывать. Как управлять такими показателями, рассказали в отдельной статье.
Главное
- Кросс‑маркетинг — это партнерство брендов, которые объединяются для взаимного продвижения и расширения аудитории без больших рекламных затрат.
- Основные виды кросс‑маркетинга: кросс‑акции, программы лояльности, совместные продукты, контентное партнерство и офлайн‑коллаборации.
- У партнеров по коллаборации должна быть схожая аудитория, но они не должны быть конкурентами.
- Искать партнера для коллаборации лучше всего в бизнес‑сообществах, потому что там участники уже настроены на диалог.
- Чтобы оценить эффективность кросс‑маркетинга, нужно сравнить цель и результат.
А с кем бы вы хотели провести кросс‑акцию?