Как и зачем считать коэффициент конверсии — CR

Коэффициент конверсии — ключевой показатель, который помогает понять, насколько эффективно сайт превращает посетителей в покупателей или клиентов. Его используют в маркетинге, аналитике и eCommerce, чтобы оценить результативность рекламы, посадочных страниц и пользовательского пути.

Вместе с экспертом разобрались, зачем нужен этот показатель, как его считать и отслеживать.

Что показывает CR

Маркетологи часто называют эту метрику конверсией — это не совсем правильно, но привычно, поэтому дальше будем использовать эти понятия как синонимы. Конверсия, или CR, показывает долю пользователей, которые совершили целевое действие, например зарегистрировались на сайте, заполнили форму с контактами или оформили заказ.

Посмотреть конверсию для разных этапов воронки сайта можно с помощью специальных инструментов, например Яндекс Метрики.

Чем CR отличается от CTR

Разница в том, что кликабельность используют, только чтобы оценить эффективность рекламного объявления в интернете, а конверсию, — чтобы оценить каждый этап воронки продаж.

Строительный магазин запустил таргетированную рекламу в соцсетях — это первый этап воронки продаж на пути к покупке. Чтобы оценить эффективность этого этапа, смотрят на кликабельность рекламного объявления — CTR.

Когда пользователи переходят на сайт магазина, им нужно зарегистрироваться, положить товар в корзину и оплатить его. Для оценки эффективности каждого из этапов смотрят на конверсии — CR.

Из примеров видно, что обе метрики одинаково важны для исследования всех воронок продаж.

Как рассчитать CR: формула и примеры

Коэффициент конверсии считают как отношение количества целевых действий к количеству пользователей на сайте. CR выражают в процентах.

В зависимости от целевого действия, для которого считаем конверсию, ее могут называть по‑разному, например конверсией в регистрацию или покупку.

Пример 1. Строительный магазин запустил сайт. За месяц на сайт строительного магазина зашли 1 000 человек, из них 600 человек зарегистрировались.

Конверсия в регистрацию = 600 / 1 000 × 100% = 60%.

Пример 2. Из 1 000 пользователей, которые посетили сайт строительного магазина, 50 человек оплатили заказ.

Конверсия в покупку = 50 / 1 000 × 100% = 5%.

Упрощенная воронка строительного магазина может выглядеть так:

1. Регистрация на сайте.
2. Отправка товара в корзину.
3. Покупка.

Чтобы оценить эффективность воронки, считаем конверсию от этапа к этапу.

Из 1 000 пользователей 600 человек зарегистрировались на сайте — это 60%.

Из них до корзины дошли 400 человек — более 66% от зарегистрированных на сайте.

Еще 100 пользователей оформили заказ — это 25% от тех, кто положил товар в корзину.

Оплатили же оформленный заказ 50 человек — половина из тех, кто его оформил.

Какой показатель можно считать нормальным

Для каждой ниши — свои цифры, усредненных показателей нет. Например, для магазина дорогих шуб конверсия 5% — отличный показатель, а для магазина футболок из сегмента массмаркета этого мало.

Чтобы понять, какие метрики нормальные для конкретного бизнеса, маркетологи часто проводят специальные эксперименты, в которых сравнивают две версии продукта. Такие эксперименты называются A/B‑тестированием. Как это работает, разберем на примере.

Строительный магазин запускает таргетированную рекламу в соцсетях. Половине аудитории показывают рекламное объявление с изображением самого магазина, а другой половине — с изображением кирпичного дома. Если у одного объявления кликабельность — 1%, а у второго — 5%, эффективным считают второе.

Цель бизнеса — больше продавать и зарабатывать, а значит, постоянно повышать конверсию каждого этапа воронки продаж. Для этого нужно постоянно тестировать разные гипотезы и внедрять идеи, которые работают.

Как его отслеживать

Отслеживать CR можно с помощью таких инструментов:

• веб‑аналитика — сервисы Google Analytics и Яндекс Метрика показывают поведение пользователей на сайте, можно рассчитать CR и увидеть, какие страницы или источники трафика дают лучший результат;
• системы управления рекламой — рекламные платформы показывают, сколько людей перешло по объявлению и сколько из них выполнило целевое действие;
• CRM‑системы — в них фиксируют обращения, заказы и другие целевые действия клиентов, так отслеживают конверсии, которые происходят не на сайте;
• A/B‑тестирование — так сравнивают, например, две версии страницы или два элемента интерфейса, чтобы понять, какой вариант дает больше целевых действий;
• воронка продаж — показывает путь пользователя от первого знакомства до покупки. Анализ воронки помогает выявить этапы, на которых бизнес теряет потенциальных клиентов, и улучшить процесс.

Средний и крупный бизнес может разрабатывать персонализированные инструменты, чтобы отслеживать коэффициент конверсии.

Как повысить CR

Чтобы повысить CR, применяют такие методы:

• улучшают юзабилити сайта;
• оптимизируют посадочные страницы;
• добавляют призывы к действию;
• упрощают форму заявки или покупки;
• адаптируют сайт под мобильные устройства;
• повышают доверие с помощью отзывов и гарантий.

Упростить форму заявки или покупки. Чем меньше полей и шагов — тем выше вероятность, что пользователь совершит нужное действие. Уберите лишнее и оставьте только необходимое.

Адаптировать сайт под мобильные устройства. Если сайт неудобно просматривать на смартфоне, пользователи просто уйдут. В мобильной версии важны адаптивная верстка, крупные шрифты и кнопки, быстрая загрузка.

Главное

1. CR — коэффициент конверсии, его используют для анализа эффективности каждого этапа воронки продаж.
2. CR отличается от CTR. CR используют, чтобы оценить каждый этап воронки продаж, а CTR — чтобы оценить эффективность рекламного объявления.
3. CR считают как отношение числа целевых действий пользователя к общему числу посетителей сайта. Показатель выражают в процентах.
4. Чтобы узнать нормальные показатели для своего бизнеса, нужно тестировать разные гипотезы.
5. Отслеживают CR с помощью веб‑аналитики, систем управления рекламой, CRM‑систем, A/B‑тестирования и воронки продаж.
6. Чтобы повысить показатель, бизнес улучшает юзабилити сайта, оптимизирует лендинги, добавляет призыв к действию, упрощает форму заказа, адаптирует сайт под мобильные устройства и повышает доверие с помощью отзывов.