Стоит ли использовать агрессивный маркетинг
Иногда бизнес хочет увеличить узнаваемость, вызвать обсуждения, охватить большую аудиторию, поэтому использует не самые экологичные методы. Например, создает рекламные креативы с провокационными слоганами или неоднозначными сравнениями, почти напрямую превозносит свой продукт над продуктом известного конкурента.
Разобрались, в чем суть такого способа продвижения, стоит ли им пользоваться и как это сделать, чтобы не оттолкнуть аудиторию.
Что такое агрессивный маркетинг и чем он отличается от обычного
Агрессивный маркетинг — это продвижение товаров и услуг с упором на триггеры эмоциональных или социальных дефицитов клиента. Такой маркетинг создает сильный краткосрочный импульс к покупке, порой в навязчивой, манипулятивной манере.
Например, в рекламной кампании аудитории напрямую говорят: «Купи сейчас, завтра будет в три раза дороже». Также агрессивный маркетинг может подразумевать провокационную, грубую рекламу. Так она лучше врезается в память, пусть и в негативном ключе, — а значит, привлекает аудиторию.
«В агрессивном маркетинге бренд может акцентировать внимание на боли аудитории, усиливая и обостряя ее: „У вас плохой сон, и если вы продолжите так плохо спать, вскоре заболеете. Лучше купите наш матрас“. Также применяют сверхэмоции, шок-контент — как клещи в матрасах, которые похожи на огромных мутантов. Используются шокирующие для зрителя ролики в стиле репортажа и привлекающие внимание в стиле „скандалы, интриги, расследования“. Все, что задевает клиентов за живое».
Анна Ковтун
Маркетолог, бренд-стратег, фаундер ИИ-сервиса Voronka для маркетплейсов
В обычном маркетинге бренд нативно продвигает продукт, взывает к мотивам клиента, рисует конечный результат при использовании продукта и эмоции, которые будут этому сопутствовать. Так он создает устойчивую лояльность к бренду.
С точки зрения закона агрессивный маркетинг не запрещен, но он часто близок к нарушению закона. Конкурент или даже потенциальный потребитель может решить, что креатив бренда порочит его честь и достоинство. Поэтому юридические последствия для бизнеса не исключены.
Виды и стратегии агрессивного маркетинга
В широком смысле стратегия агрессивного маркетинга требует затронуть любые триггеры, которые вызывают эмоциональный резонанс. Такой маркетинг достаточно прямолинейно настаивает на покупке и часто играет на двусмысленных посылах, как слоган рекламы Бургер Кинг: «Смотри не обострись! Жгучий перец прямо в булке!»
Однако выбор инструментов зависит от того, какой подвид агрессивного маркетинга выбирает бренд.
Классический агрессивный маркетинг. Его ключевая цель — привлечь максимум внимания через эмоциональное воздействие.
В Тюмени две строительных компании через наружные баннеры подкалывали друг друга. Застройщик «Прогресс» остановил продажи проекта Amundsen и сообщил об этом через баннер: «am. Нельзя купить». Другой девелопер, Брусника, привлек внимание аудитории ответным баннером на щите рядом: «Брусника. Нельзя не купить». Троллинг легкий, без оскорблений, но может зацепить аудиторию.
Компании продолжили обмениваться такими сообщениями. Брусника разместила баннер с надписью: «Доброе утро, страна! Брусника. Обмен». На это еще один конкурент, Страна Девелопмент, ответил баннером-подколом «Брусника. Говорит и показывает. Страна. Строит». Правда, этот креатив уже сделали в Фотошопе и опубликовали в телеграм-канале.
В классическом агрессивном маркетинге компании используют:
- шок-контент — скандальные инфоповоды, контент, который направлен против социальных норм, правил, культурного кода, менталитета и устоев общества. Это все, что не сочетается с общепринятыми представлениями;
- конфликт-маркетинг — вызывающие заявления, противопоставление себя конкурентам или целой отрасли, стандартам ниши;
- нестандартные рекламные посылы — намеренная неоднозначная коммуникация, скрытые смыслы, двусмысленные точки коммуникаций;
- вирусные, эмоциональные триггеры — резкие высказывания, резонансные инфоповоды, парадоксальные утверждения, неожиданные сравнения.
Манипулятивный маркетинг. Его ключевая цель — достичь максимальной конверсии через интенсивное принуждение. Поэтому компания будет использовать прямое давление. Многолетняя реклама «Мы закрываемся» и «Тотальная ликвидация» SUNLIGHT, который так и не закрылся, — один из примеров жесткого давления на клиента. При этом у инфоповода нет ожидаемого итога, значит, в основе рекламы лежит манипуляция.
Составляющие манипулятивного маркетинга:
- манипулятивные техники — создание искусственных дефицитов, преувеличение выгод, эмоциональные манипуляции, разжигание FOMO, то есть синдрома упущенной выгоды. Купите сейчас, иначе все будет очень плохо: у вас будет еще больше проблем, вы никогда не избавитесь от своей боли;
- жесткие продажи — директивные, агрессивные, манипулятивные, принуждающие;
- массовые коммуникации — частые навязчивые звонки, сообщения, постоянное информационное воздействие, многоканальная атака;
- безальтернативность предложения — выбор без выбора: бренд настаивает на единственно верном варианте, применяет психологическое давление.
В зависимости от целей рекламной кампании бизнес может использовать только один из инструментов или все сразу.
Когда он уместен
Агрессивная, цепляющая за живое реклама может быть полезна, когда бренду нужно:
- быстро получить большие охваты;
- вывести на рынок новый продукт или перезапустить бренд;
- распродать остатки неликвида.
Быстро охватить большую аудиторию. Компания хочет увеличить узнаваемость, например, в высококонкурентной отрасли. Ей важно, чтобы о ней все заговорили. Через провокации и смелые решения пробить «баннерную слепоту» проще, чем через мягкий обычный маркетинг.
Вывести на рынок новый продукт или перезапустить бренд. Дерзкий, агрессивный маркетинг с провокационными идеями позволяет заполучить максимум внимания к рекламной кампании — это важно при ребрендинге или выпуске нового товара.
Распродать остатки неликвида. Например, сезон закончился, а сезонные товары остались и хочется их реализовать хотя бы по себестоимости или чуть дороже — не просто утилизировать.
Бренд может пойти по стандартным схемам с высокими скидками и другими распространенными акциями, а может подключить агрессивный маркетинг.
«Использовать манипулятивный маркетинг с давлением на клиента и оскорбительными посылами допустимо только компаниям, которые не строят лояльность с клиентом. Они осознают, что клиенты выбирают продукт не за его ценность, а за самую низкую стоимость, могут не вернуться после первой покупки».
Анна Ковтун
Маркетолог, бренд-стратег, фаундер ИИ-сервиса Voronka для маркетплейсов
Классический агрессивный маркетинг с провокациями может быть даже в постоянной стратегии продвижения компании, если ее позиционирование на рынке это подразумевает.
Как использовать агрессивный маркетинг
Чтобы агрессивный маркетинг сработал, нужна подготовка. Ключевые принципы такого маркетинга: грань между провокацией и оскорблением для эмоционального резонанса, соответствие контексту и повестке. Весь процесс можно разделить на пять шагов.
Проанализировать целевую аудиторию. Важно глубоко понимать мотивы, боли, проблемы и триггеры к эмоциональному резонансу своих потенциальных и действующих клиентов, прежде чем разрабатывать провокационную рекламу. Это нужно, чтобы не перегнуть палку.
Проводите исследования, например, в виде интервью, внимательно читайте отзывы и обратную связь, форумы. Наблюдайте, как живут, что думают, кого смотрят ваши клиенты, какие у них ценности и паттерны потребления, культурные особенности, «вставайте в тапки клиента».
Понять, что на целевую аудиторию можно направить провокационный креатив, помогут:
- пилотные кампании. Можно попробовать запустить кампанию с ограниченным охватом на выборочную часть аудитории и проанализировать, как она прошла;
- фокус-группы — когда у вас есть группа представителей вашей ЦА, от которой можно получить обратную связь;
- сегментирование аудитории — разделите вашу аудиторию на микросегменты и запускайте разные сообщения.
Определить допустимые границы. Грань между «зацепить» и «оттолкнуть» очень тонкая — поэтому нужны рамки, за которые компания не может выходить. Эти рамки в первую очередь касаются «можно» и «нельзя» в коммуникации с аудиторией и формируются из анализа, который вы проведете на первом этапе.
Например, бренд товаров для дома по детальному портрету своей аудитории понимает, что она способна принять и понять двусмысленные формулировки или острый юмор в рекламном креативе.
Покупатели — молодые, образованные жители мегаполисов, которые хорошо понимают сарказм и иронию. Но вот психологическое давление или манипуляцию в духе «ваш дом будет пустым и холодным без этого товара, и вы погрузитесь в депрессию» они не оценят.
Также нужно оценить рекламу с точки зрения закона. Пострадавшая репутация от негативных отзывов аудитории — неприятно, но получить судебный иск — куда хуже. Агрессивный маркетинг ходит по лезвию ножа закона, поэтому проверяйте все креативы, идеи и формулировки.
Соотнести креатив с бренд-стратегией бизнеса. Есть компании, которые позиционируют себя как дерзкие, хайповые, готовые удивлять аудиторию. Агрессивный маркетинг с их стороны не сильно удивит клиентов — хотя здесь все зависит от инструментов. Провокация, острый контент могут быть естественны, а давление и принуждение аудитория может воспринять в штыки.
Например, для Авиасейлс провокационная реклама и креатив на грани привычны. Это ядро бренд-стратегии и конкурентное преимущество компании. В 2023 году у Авиасейлс вышел ролик, в котором бортпроводница закрывает полку, а оттуда сыпется поток попкорна. Потом во время предполетного инструктажа сам по себе раздувается жилет. Дальше бортпроводница исполняет танец робота. После этих абсурдных действий голос пилота призывает не искать в происходящем смысл, а поискать дешевые билеты на Авиасейлс.
Бренду, который изначально позиционирует себя как максимально этичный, экологичный с точки зрения поведения, стоит несколько раз подумать, так ли ему нужен агрессивный маркетинг. Он может принести больше вреда, чем пользы: у аудитории возникнет диссонанс между тем, во что она верила, и тем, что видит.
Выбрать платформы для запуска рекламы. Это могут быть любые онлайн- или офлайн-площадки, где находится аудитория бренда и где можно донести смыслы рекламной кампании. Чтобы креатив стал вирусным и легко распространялся, лучше использовать социальные сети.
Сформировать команду риск-менеджмента. При планировании желательно сразу оценить возможные риски негативных сценариев. Все может пойти не по плану, поэтому нужны группа быстрого реагирования и план Б, которые помогут быстро исправить ситуацию. А также план по восстановлению репутации, если агрессивный маркетинг нанесет больше вреда, чем пользы.
Чтобы оперативно реагировать, нужно постоянно отслеживать обратную связь. Изучайте реакции пользователей в соцсетях — например, по упоминаниям хештегов рекламной кампании или бренда в целом. Это позволит получить примерное представление, как работает креатив.
В чем преимущества и недостатки агрессивного маркетинга
Главный плюс агрессивного маркетинга — это максимальный охват аудитории при минимальных вложениях. Реклама станет вирусной и быстро разлетится по медиапространству, потому что вызовет сильный эмоциональный отклик. Все ее будут обсуждать, пусть даже в негативном ключе. Это повысит узнаваемость бренда и увеличит количество его упоминаний. Есть шансы нарастить продажи.
Но недостатков у агрессивного маркетинга все же больше.
Снижается лояльность существующей аудитории. Провокационная, скандальная реклама или манипулятивный маркетинг могут привлечь внимание новых потенциальных клиентов, но часть старых точно разочаруются в бренде. Будьте готовы, что всегда найдутся те, кому не понравится агрессивная кампания и кто ответит негативом.
Уходит консервативный сегмент аудитории. Та часть клиентов, которая любила бренд за его мягкое, этичное поведение, может плохо отнестись к провокационной рекламе — и тем более к агрессивному маркетингу.
Сложно спрогнозировать результат и управлять им. Даже самая тщательная подготовка к запуску агрессивной рекламной кампании не гарантирует, что проблем не будет и креатив принесет только пользу. Всегда что-то может выйти из-под контроля.
Эффект маркетинговой кампании краткосрочный. Агрессивный креатив работает как вспышка — сейчас вызвал сильные эмоции, а завтра уже почти никого не трогает. Он не укрепляет долгосрочные отношения с аудиторией, поэтому на него нельзя делать ставку в общей маркетинговой стратегии.
Конверсии низкие по сравнению с целевым трафиком. Провокационная реклама может заставлять аудиторию обсуждать бренд, повышать количество поисковых запросов, но далеко не всегда она будет активно стимулировать продажи.
Провокации цепляют в основном молодую аудиторию. Несмотря на то, что агрессивный маркетинг дает хорошие охваты, он эффективен только для узкого возрастного сегмента. В основном он затрагивает молодую аудиторию, которая восприимчива к дерзкой, смелой рекламе и нестандартным посылам.
Ухудшается репутация компании. Агрессивная реклама может спровоцировать скандалы вокруг бренда. Конкуренты могут увидеть клевету в их адрес в агрессивной рекламе-сравнении, или аудитория сочтет за личное оскорбление провокационные высказывания — гендерные, социальные. Это ударит по репутации компании.
Есть риск потерять контроль над управлением коммуникацией — выплыть из ситуации будет трудно. А в худшем случае можно даже оказаться в центре судебного разбирательства.
Примеры агрессивного маркетинга
Собрали несколько примеров агрессивного и манипулятивного маркетинга разных брендов.
Reebok и реклама «Ни в какие рамки». В глобальной кампании бренд хотел рассказать о традиционных женских и мужских занятиях. Для российской аудитории использовали спорный и провокационный слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Он вызвал такой резонанс, что Reebok пришлось удалить опубликованный креатив и выпустить новый с более простыми слоганами: «Мое тело — мое дело», «Я не договорила» и другими.
Неоднозначные названия и двусмысленные фразы сети «ЕбиДоеби». Красноярская сеть суши начала использовать агрессивный маркетинг еще с нейминга — название сложно прочитать без ассоциаций с ненормативной лексикой. Эта стратегия продвижения продолжилась и в выборе названий для сетов — «Си Сяке», «Куни Мен» — и рекламы с теми же посылами. Двусмысленные фразы стали основой бренда. За пять лет сеть выросла до федерального уровня, но маркетинг остался прежним.
Кроме возмущений той части аудитории, которая не оценила избыток креативов на грани, сеть привлекла внимание ФАС.
В 2023 году Арбитражный суд Красноярского края потребовал от сети сменить название. Компания с этим не согласилась, подала жалобу для рассмотрения судебной коллегией по экономическим спорам Верховного суда. Но Верховный суд ее отклонил в 2024 году. За то, что компания не исполнила обязательство, ее оштрафовали на 100 000 ₽.
В маркетинге сети так ничего и не поменялось. Но все же сегодня этот пример продвижения за счет названий с обсценной лексикой — скорее исключение, чем правило. Агрессивный маркетинг стал тоньше.
Бургер Кинг и провокации. Агрессивный маркетинг компания использует давно: были и подколы в адрес конкурента — McDonald’s, и двусмысленные лозунги вроде «Смотри не обострись!». Но бывают с ее стороны и другие провокации.
Мэр Ульяновска ходил в местный Бургер Кинг с дочерьми, где его сфотографировали жители города. Фото собрало много комментариев, что мэр «пузо наедает». После этого мэр перестал ходить в Бургер Кинг.
Компания воспользовалась инфоповодом и разместила персональный баннер: «Мэр, мы соскучились! Прошел месяц — приходите за Воппером для себя и детей». Фраза безобидная, острота кроется в контексте.
Wildberries и другие с призывами «купи» и «оплати». В 2024 году маркетплейс Wildberries выпустил наружную рекламу с лозунгом «Дима, ну ты где? Оплати ее корзину на WB». Обращение по имени и прямой призыв купить — легкая форма провокации. Но интереснее то, что дальше к этой стратегии обратились другие бренды, тем самым усиливая давление сначала на Диму, потом на аудиторию с другими именами.
Яндекс Путешествия призывали Сашу отодвинуть корзину в сторону и везти «ее» — свою женщину — в отпуск. Получилась еще и апелляция к конкуренту: не надо тратиться на маркетплейсе, лучше купить авиабилеты. Также к Диме взывал МТС с амбассадором Дмитрием Нагиевым и другие.
МТС и его превосходство. Осенью 2024 года в рекламе, которая появилась в поисковой системе, мелькал слоган «МТС — лучший домашний интернет Москвы». Для аудитории это легкая провокация, которая просто читается как «мы круче конкурентов в городе». Кто-то захочет оспорить, кто-то не отреагирует. Зато для ФАС это недопустимое сравнение. В отношении МТС возбудили дело.
Примеры других неоднозначных креативов — в карусели ниже.
Главное
- Агрессивный маркетинг — это стратегия продвижения, которая направлена на то, чтобы зацепить триггеры эмоциональных или социальных дефицитов аудитории. Она вызывает сильный психологический отклик и стимулирует к покупке или взаимодействию с брендом здесь и сейчас.
- Стратегия агрессивного маркетинга может строиться на провокациях, неоднозначных идеях и абсурде, а может быть грубой и манипулятивной.
- Провокативные креативы могут принести пользу бизнесу: дать большие охваты, стимулировать вирусное распространение контента, повысить узнаваемость бренда. Однако если реклама будет агрессивной и манипулятивной, это скорее приведет к негативным последствиям — потере аудитории и репутации.
- Чтобы эффективно использовать агрессивный маркетинг, тщательно изучите боли, потребности и триггеры аудитории, определите границы допустимого, соотнесите задуманный креатив с бренд-стратегией компании и обязательно сформируйте команду риск-менеджмента.
Использовали ли вы приемы агрессивного маркетинга? Поделитесь опытом в комментариях.