СЕО Adesk: «В кризис якорные клиенты могут убить бизнес»

Степан Родионов работает с финансовыми данными более 3 000 компаний через свой сервис учета Adesk. Цифры показывают, что экономика замедлилась: прибыль бизнесов снижается, расходы увеличиваются, рентабельность и маржинальность массово падают.

По мнению Степана, в такие периоды начинают проявляться системные ошибки, которые в годы роста казались безобидными. Одна из самых опасных — зависимость от якорных клиентов, которые приносят 30—40% прибыли. В хорошие времена такие клиенты воспринимаются как награда за усилия предпринимателя: они обеспечивают стабильную загрузку команды, предсказуемую выручку и ощущение уверенности в будущем.

Но в кризис именно крупные клиенты первыми сокращают бюджеты, пересматривают стратегии и замораживают проекты. И тогда оказывается, что стабильность была хрупкой конструкцией, построенной на одном источнике денег.

В колонке для Т‑Бизнес секретов Степан Родионов рассказывает, почему якорные клиенты становятся скрытой угрозой и где искать платежеспособную аудиторию, когда рынок начинает экономить.

Коротко о бизнесе Степана Родионова

Бизнесы растут по обороту, но беднеют по прибыли

Мы работаем с финансовыми данными тысяч компаний и видим негативную динамику выручки, расходов и прибыли в разрезе отраслей. Общая тенденция: бизнесы продолжают увеличивать оборот, но зарабатывают меньше. Если год назад средний рост выручки клиентов был около 33% год к году, то сейчас — примерно 26%. В таблице — данные по отраслям на основе исследования более 3 000 компаний, которые пользуются Adesk.

При этом уменьшать бюджет на маркетинг и пиар — не лучшее решение, потому что без этого будет трудно генерировать положительный денежный поток. Мы в Adesk действуем так: сокращаем неэффективные расходы, но продолжаем активно инвестировать в продвижение.

24 марта 2026 Adesk провели большую конференцию Venture Day на VK Stadium, на которой вместе с 2 500 предпринимателями и руководителями обсудили текущие реалии бизнеса. Также на конференции состоялся релиз нового продукта компании — Adesk AI. Это финансовый ИИ, который помогает принимать управленческие решения. Первые продажи получили уже в день релиза.

Сейчас очень важно, чтобы в компании было стабильное привлечение клиентов. Их должно быть столько, чтобы уход одного клиента не мог критически повлиять на финансовое положение компании.

Почему в таких условиях якорные клиенты особенно опасны

В период замедления экономики бизнесу нельзя попадать в зависимость от якорных клиентов, иначе устойчивость компании окажется под угрозой. Определить якорного клиента проще всего по доле выручки: если один клиент приносит 30—40% дохода — это серьезный риск.

При этом значительная часть расходов остается постоянной и не уменьшается вместе с падением дохода. В идеальной модели большинство затрат должны быть переменными: есть выручка — есть расходы, нет выручки — нет расходов. На практике так получается редко. Поэтому потеря даже 20—25% выручки от одного клиента быстро приводит компанию к нулевой прибыли или убыткам.

У меня так произошло в 2020 году. К тому моменту я уже пять лет развивал прибыльную компанию по разработке на заказ. Этот бизнес позволил параллельно запустить Adesk и временно переехать в США, чтобы начать новый стартап. Снаружи бизнес выглядел устойчиво, но внутри была одна проблема, которую я осознавал, но не придавал ей большого внимания: один клиент приносил около 40% выручки.

Такая зависимость сформировалась постепенно: сначала появился крупный заказчик — он был доволен результатом, стал увеличивать объем проектов. Под него мы начали нанимать людей с нужными компетенциями, перестраивать процессы разработки, синхронизировать коммуникации. Команда находилась в Челябинске, но мы регулярно летали в Москву к этому клиенту, чтобы пообщаться, обсудить дела. В какой‑то момент часть команды фактически стала работать как отдельный филиал внутри его проектов. Казалось, крупного клиента проще масштабировать, чем постоянно искать новых. Но это ловушка.

Проблема в том, что уход якорного клиента почти никогда не имеет предпосылок. В нашем случае отношения были отличными: многолетнее сотрудничество, регулярные встречи, успешные проекты. Но началась пандемия. Компании, особенно крупные, начали пересматривать бюджеты. В один момент наш якорный клиент резко срезал участие в проекте на 90%, то есть миллионы рублей ежемесячного дохода превратились в сотни тысяч.

Я до сих пор с ужасом вспоминаю этот день, хотя уже прошло столько времени. За неделю до переезда в США половина команды осталась без проектов, а зарплаты фиксированные — их надо платить. Начались двадцатичасовые рабочие дни, поиск клиентов в разных часовых поясах, попытки сохранить команду и денежный поток.

«Позволить появиться якорному клиенту — это как сидеть на стуле с тремя ножками: вроде держишься, но в любой момент можешь упасть»

Эта ситуация меня сильно закалила и многому научила. Наверное, такие сильные потрясения происходят, чтобы показать: пора менять подход к работе и решениям. Было удобно, а на риски не хотелось обращать внимание. Это как сидеть на стуле с тремя ножками: вроде держишься, но в любой момент можешь упасть.

Многие попадают в подобную историю, потому что идут по пути наименьшего сопротивления. Может быть, и задумываются о рисках и развивают других клиентов, но основные силы пускают на масштабирование якорного клиента, потому что это проще всего.

Где искать платежеспособную аудиторию в 2026

В кризис клиенты становятся осторожнее, дольше принимают решения и внимательнее считают деньги. Поэтому первым делом надо стараться выходить на тех, у кого есть сформированный спрос и бюджет. В остальном все так же актуальны платная реклама, контент‑маркетинг, ивенты, инфлюенсеры в социальных сетях.

Мы можем потратить на платную рекламу миллионы рублей в месяц, а в следующем уже отбить вложения за счет подписок. Но у рекламы есть потолок масштабирования. Бюджет растет быстрее, чем количество клиентов. Если за 100 000 ₽ можно привлечь 10 клиентов, то за 1 млн рублей не получится привлечь 100 покупателей, скорее всего, придет максимум 50. Поэтому платная реклама не должна становиться фундаментальным каналом для бизнеса.

Я начал писать статьи еще в то время, когда работал разработчиком: сначала на технические темы, потом про архитектуру продуктов и бизнес. Я получал клиентов относительно бесплатно. Люди приходили уже с пониманием, кто мы и чем можем помочь.

Ивенты. Мероприятия — один из самых недооцененных каналов привлечения клиентов. Мы проводим конференции, вкладываем в них миллионы и обычно вообще не стараемся ничего продать в моменте. Задача другая: сформировать образ компании и закрепиться в голове аудитории. Это не канал быстрых продаж, его почти невозможно точно подсчитать, но через время он окупается многократно.

Например, в Adesk после конференций в течение полугода доля брендовых запросов вырастает на 30—50%, а это самые теплые лиды с высокой конверсией, потому что люди уже приходят по рекомендации. Параллельно резко растет поток партнерств: после мероприятия мы получаем до десяти партнерских запросов в неделю, и эти партнеры затем приводят новых клиентов. В отдельных случаях ивенты начинают окупаться даже быстрее: например, после последней конференции часть существующих клиентов уже через пару недель начали покупать наш новый продукт — Adesk AI, что заметно увеличило среднюю выручку на клиента.

Инфлюенсеры в социальных сетях. Не все продукты можно продавать напрямую через блогеров. Мы пробовали покупать рекламу у ютуб‑инфлюенсеров и не увидели прямых заявок, зато увидели рост брендовых запросов. Люди начинали искать компанию, узнавать о нас, рассказывать друг другу. Это тоже неплохо.

Также помогает более длинная воронка. Например, продвигать через блогеров не основной продукт, а информационный: бесплатный курс или мини‑книгу. Человек получает пользу, знакомится с компанией и таким образом может заинтересоваться ее товарами или услугами.

Еще не зазорно разместиться в профильных рейтингах, на агрегаторах и отраслевых площадках. Такие есть почти в любой нише, и они работают. Так, Adesk представлен в рейтингах облачных сервисов для бизнеса, и оттуда регулярно приходят заявки.

Быстрые каналы дают лиды в моменте, долгие — строят устойчивость бизнеса на годы вперед. В кризис не стоит выбирать что‑то одно, нужно комбинировать и жестко контролировать экономику: постоянно считать стоимость клиента по каждому каналу и быстро перераспределять бюджет.

Если инструмент дает слабый результат, его долю надо сокращать и усиливать более эффективные направления. Например, так мы поступили с продвижением конференции: планировали больше интеграций у блогеров, но после расчетов сократили их число в два раза и направили бюджет туда, где регистрации получали быстрее и дешевле. В период замедления важны не охваты сами по себе, а понятный и предсказуемый результат.

Фотограф: Владимир Самохвалов