Пивоварня сделала ставку на лимонад и попала в топ‑3 по продажам газировки на Ozon
Антон Балыклов с семьей производили пиво, но решили не ограничиваться крафтовой индустрией и создать продукт для всех. Так на рынке появился лимонад Lapochka. В 2023 году он вошел в топ‑3 лидеров продаж газированных напитков на Ozon.
В статье Антон рассказывает, зачем компания обрабатывает отзывы с помощью искусственного интеллекта, как Wildberries помог раскачать карточки для Ozon и почему важна правильная фасовка.
Коротко о бизнесе
Из‑за падения спроса на пиво решили производить лимонады
В 2014 году мы запустили семейный проект — открыли пивоварню Ostrovica Brewery в городе Аше Челябинской области. Спустя пару лет мы производили ежемесячно по шестнадцать тонн пива и вошли в первую десятку крафтовых пивоварен в стране. А к 2020 году наш оборот составил 4 000 000 ₽ в месяц.
Сделали чек‑лист с пошаговым планом по открытию магазина пива. Пользоваться чек‑листом просто: продвигайтесь по пунктам и отмечайте то, что уже сделали. Это поможет ничего не забыть при открытии бизнеса.
В то время 80% наших клиентов были барами и ресторанами. Когда в пандемию из‑за локдауна закрывался общепит, спрос на нашу продукцию упал почти вдвое. У нас простаивали мощности, и мы с братом стали думать, чем их занять. Идею подсказала моя дочь: она попросила создать напиток для нее и других детей. Мы сторонники здорового питания, поэтому обычные лимонады из магазинов детям не покупаем — в них много сахара. Поэтому мы решили производить натуральные лимонады: без сахара с натуральными соком и добавками.
Для производства лимонада нам не требовалось огромных вложений, потому что у нас уже был цех и оборудование. Например, чтобы сделать лимонад, нужен сироповар — это котел, в котором смешивается сок с водой и другие ингредиенты. А для производства пива нужен варочный чан. Названия разные, а суть одна. Такой чан можно спокойно использовать и в качестве сироповара. Так что экономия на оборудовании — одна из главных причин, почему мы с братом рискнули попробовать себя в чем‑то новом. Из всего необходимого нам оставалось купить только сатуратор для газирования воды с соком. Так мы и перешли к производству лимонадов.
Выбрали средне‑высокий ценовой сегмент и вышли на Ozon
Перед запуском бизнеса мы проанализировали рынок и поняли, что в сегменте недорогих лимонадов есть высочайшая конкуренция. Получить хотя бы среднюю маржинальность можно только при большом объеме производства — от 2 000 000 банок в месяц. А мы в 2020 году могли производить максимум 21 000 банок лимонада в месяц, потому что остальные наши мощности были по‑прежнему заняты производством пива.
Это были смешные объемы для ниши недорогих лимонадов, поэтому мы решили пойти в более высокий ценовой сегмент — middle plus, который приближается к премиум‑сегменту. Так мы могли бы продавать меньшее количество банок и оставаться прибыльными.
В 2024 году у нас три основных канала продаж: дистрибьюторы, торговые сети и маркетплейсы. Примерно 15% от ежемесячного оборота приходится на маркетплейсы. Наши лимонады можно купить на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете.
Из всех площадок лучшие показатели по продажам приходятся на Ozon. В 2023 году по статистике Ozon мы даже вошли в топ‑3 продавцов в категории «Газированные напитки». Впереди только сам Ozon и крупный мультибрендовый продавец. Получается, что мы заняли первое место среди монобрендов. Это отличный показатель.
Несмотря на то, что мы продаем лимонады на нескольких маркетплейсах, мы с самого начала уделяли внимание именно Ozon по нескольким причинам:
- продуктовый рынок на Ozon гораздо больше, чем на WB. Я это понял, когда просто прошерстил поисковик там и на Wildberries и на глаз оценил количество представленных напитков;
- на Ozon уже хорошо продавались безалкогольные напитки. Такой вывод я сделал по количеству отзывов наших будущих конкурентов: их товары собирали более тысячи отзывов;
- Ozon казался мне более премиальным маркетплейсом, и я подумал, что там наш продукт с ценой выше средней по рынку воспримут лучше.
Мои гипотезы оказались верными. В 2024 году на Ozon приходится 70% от наших продаж на маркетплейсах. Возможно, дело еще в том, что мы нацелили на него весь наш маркетинг. Например, блогеры рекламировали продажу наших лимонадов именно на Ozon. Или когда мы участвуем в выставках, мы тоже рассказываем, что нас можно найти именно на этом маркетплейсе.
Ниже я поделюсь историей, за счет чего нам удается держаться в лидерах на Ozon, и расскажу, какие выводы по работе с площадками я сделал за три года работы.
Использовали искусственный интеллект для обработки отзывов на маркетплейсах
Мы уделяем особое внимание отзывам наших клиентов, в том числе и на маркетплейсах. Когда в 2021 году мы только вышли на площадки, мы обрабатывали всю обратную связь вручную: отсматривали отзывы, писали ответные комментарии, если была какая‑то жалоба, решали спорные моменты. Например, претензию из‑за помятой упаковки.
Когда количество отзывов перевалило за несколько тысяч, мы поняли, что глупо просто их собирать, отвечать и разруливать лишь негатив. Отзывы на маркетплейсах — это прямая и часто подробная обратная связь от клиентов. Каждый такой отзыв дает понять, что нам стоит улучшить и в верном ли направлении двигаемся. Получить настолько обширные отзывы в сегменте B2B нереально просто потому, что количество покупателей на маркетплейсах несравнимо больше.
Все крупные селлеры понимают важность работы с отзывами и глубоко копают в их аналитику, ищут автоматизированные решения. Мы тоже начали думать, как группировать и анализировать комментарии на маркетплейсах более продвинутым способом. Если бы мы делали все вручную, нашему менеджеру потребовалось бы несколько недель на сортировку отзывов по категориям и все подсчеты. Актуальность такой работы нулевая — пока считаешь одну пачку отзывов, скопилось новая. Мы пошли другим путем.
Мои знакомые предприниматели — разработчики программного обеспечения Napoleon IT, создали сервис, который группирует и анализирует отзывы на основе генеративных и GPT моделей. Нам как раз нужно было что‑то подобное, мы решили попробовать и летом 2023 года протестировали сервис на своих карточках.
Вдаваться в технические детали я не буду, но приведу основные выводы, которые я смог сделать благодаря использованию сервиса.
85% негативных отзывов связаны с доставкой. Для нас это не стало неожиданностью, но все же удивил настолько высокий процент. Сложность отработки такого негатива в том, что доставка — это то, что мы не можем контролировать, ее выполняют сами маркетплейсы со своих складов. Но все же мы приняли меры.
Первое, что мы сделали, — усилили упаковку и стали использовать самый плотный картон, который есть на рынке. Он обходится нам по 60 ₽ за штуку. Такая упаковка лучше, чем та, что была, но ее все равно недостаточно. Поэтому второй шаг, который мы планируем внедрить, — добавить к упаковке транспортную коробку — это дополнительная картонная коробка. Она обойдется нам в дополнительные 25 ₽ за штуку. Но зато она практически полностью исключит порчу товара во время доставки. Конечно, в такой упаковке товар выглядит менее презентабельно. Но ради сохранности мы можем этим пожертвовать.
77% покупателей довольны вкусовым разнообразием, а 65% высоко отмечают наш натуральный состав. Искусственный интеллект помог нам увидеть наши сильные стороны. Эти выводы мы используем для продвижения продукта и работы с рекламными кампаниями, а еще для разработки вкусов.
Благодаря аналитике мы увидели, что именно людям нравится в одних вкусах и что напрягает в других, какой лимонад слишком сладкий или недостаточно острый, а какой приятно пряный. Теперь мы собираемся использовать эти результаты для разработки новых вкусов и доработки старых. Например, 40% покупателей отметили, что им не понравился вкус гуава‑каффир‑лайм, и мы уже пытаемся его облегчить.
Пожалуй, самое главное в работе с подобным сервисом — скорость. На выгрузку аналитики отзывов у нас ушло буквально 10 минут. Теперь мы не только каждый день отвечаем на отзывы, но и еженедельно все их анализируем. Мы планируем и дальше использовать искусственный интеллект при работе с отзывами и применять автоответы.
Воспользовались Wildberries, чтобы продвинуть Ozon
В первый год работы на маркетплейсах мы заметили интересный тренд в своей нише. Мы проанализировали статистику продаж конкурентов и увидели, что продажи газировки на Wildberries резко падают в зимний сезон — от 50 до 80%. А некоторые продавцы вообще уходят с площадки на этот период. На Ozon спад тоже был, но не такой кардинальный.
Оказалось, что Wildberries никак не контролирует температурный режим перевозки. А для транспортировки напитков в банках это важно — их нельзя замораживать, потому что во время заморозки они вздуваются. Исключение с соблюдением температурного режима есть только при доставке товаров со склада по Москве и Санкт‑Петербургу. Возможно, это связано с тем, что в этих регионах у Wildberries есть грузовики с рефрижераторами, и они могут контролировать температурный режим при перевозке. В остальные же регионы маркетплейс не отправляет зимой газированные напитки.
Ozon транспортирует товары в грузовиках с рефрижераторами во всех регионах. Однако перевозка в машинах с таким оборудованием для селлера стоит на 40% дороже, чем доставка в обычных тентовых фурах, в которых перевозится большая часть товаров. Зато товары доставляются надлежащего качества, и снижается риск возвратов из‑за вздувшихся банок.
Из‑за таких ограничений с доставкой многие продавцы газированных напитков уходят с Wildberries в несезон и остаются только на Ozon или же вообще перестают торговать на маркетплейсах зимой, потому что не хотят переплачивать за доставку. Мы же решили продолжить торговать на Ozon, а на Wildberries просто остаться и перетерпеть зиму. Но использовать это время для теста и раскачки карточек на этом маркетплейсе.
Всю зиму мы проверяли наши гипотезы на Wildberries: меняли дизайн карточек и описание, смотрели, как на них кликают, меняли, если нас что‑то не устраивало. Результаты заполняли в отдельной таблице.
В итоге мы продержались зимой на Wildberries. Продажи шли, но мало. Зато мы не ушли в out‑of‑stock — это когда товара нет в наличии на складах маркетплейса. Если у продавца возникает такая ситуация, он автоматически падает в выдаче, а раз мы продолжали работать с площадкой, то к сезону закрепились на первой странице выдачи. И главное — к весне мы вышли уже с пониманием, какие карточки дают нам максимальную кликабельность и какие максимально прогревают людей к покупке. Ниже приведу пару примеров:
- Покупатели в три раза чаще кликают на карточку с изображением налитого в бокал напитка и сочного фрукта, чем на групповую упаковку.
- Важно отражать все преимущества товара на первой и второй карточке. Дальше, как правило, покупатели не смотрят.
Все результаты теста на WB мы перенесли на Ozon: заменили там карточки и описания. И карточки там сразу же выстрелили. Продажи увеличились на 50% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Сделали удобную и выгодную для покупателей фасовку
Для маркетплейсов мы сделали фасовку из шести банок — это стандартная мировая упаковка. Лимонад можно было купить и поштучно, но упаковка из шести банок позволяет нам как производителям предложить покупателю сразу несколько вкусов и увеличить вероятность, что покупателю понравится какой‑то вкус и он сделает повторный заказ.
Самое удивительное, что у нас в стране почти никто не фасовал газировку упаковками из шести банок. Мы проанализировали наших конкурентов и выяснили, что большинство из них в 2021—2022 году продавали напитки упаковками, в которых было по 12—20 банок. Это неудобный формат для розничного клиента — слишком много банок, которые нужно где‑то хранить. Разумеется, в пересчете на одну банку покупатель выигрывал в цене, но далеко не все были готовы отдавать несколько тысяч рублей за газировку.
Мы сделали небольшую, но красивую упаковку, которая подходит даже для подарка. И продаем в ней микс из шести вкусов: по две баночки каждого вкуса. Такая упаковка стала локомотивом наших продаж. В декабре 2023 года мы продали 650 таких упаковок. Интересно, что в том же месяце мы продали 590 микс‑упаковок по 20 банок, хотя они выгоднее клиентам. В пересчете на одну банку она стоит дешевле. Причина здесь в том, что у микса из 20 банок не такая красивая упаковка и покупатели предпочитают переплачивать за более презентабельный вид.
С помощью искусственного интеллекта сгенерировали новый вкус лимонада
В 2024 году мы использовали искусственный интеллект по‑новому. Мы запартнерились с технологическим сообществом «Техпросвет ВКонтакте». Ребята публикуют новости и статьи на научно‑популярные темы и здорово разбираются в нейросетях. С ними мы выпустили лимонад «Робояблоко», вкус которого сгенерировал искусственный интеллект.
ИИ проанализировал предпочтения наших клиентов и их отзывы и предложил неожиданную для нас комбинацию: дыня, клубника, лимон, лайм и лемонграсс. Мы запустили партию с таким вкусом в производство. Новый лимонад продаем на маркетплейсах, уже собрали более 3000 отзывов только на Ozon.
Одна из наших целей на 2024 год — дальнейшее развитие на маркетплейсах: хотим остаться в лидерах продаж на Ozon. Для этого планируем использовать рекламу, акции, работу с инфлюенсерами и амбассадорами бренда.
Другая цель — продолжить наращивать производство. В этом помогает наш новый цех, который мы открыли в 2023 году. Он помог разделить производственные мощности и увеличить производство лимонада с 70 до 155 тонн в месяц. В 2024 году мы намерены выйти на месячный объем производства в 200 тонн лимонада.
Мы собираемся развиваться и за счет нововведений в нашей сфере. В 2023 году в России ввели акциз на сахаросодержащие напитки в размере 7 ₽ за литр. И хоть наш лимонад не содержит сахара, мы все равно попали в категорию подакцизных товаров, потому что глобально не важно, какой сахар содержит напиток: натуральный подсластитель, фруктозу или обычный сахар. Введение акциза не сказалось на нашей прибыли, потому что мы подняли стоимость литра лимонада на размер акциза. Но сам рынок страдает: небольшие компании с него уходят, да и сам порог входа стал выше. Поэтому мы рассчитываем занять их долю.
Весной 2024 года вводится еще и обязательная маркировка для безалкогольных напитков в банке, кроме соков и нектаров. Мы уже приобрели оборудование для раздельной маркировки пива и лимонада, вместе оно обошлось нам в 2 000 000 ₽. С ним мы можем маркировать не только лимонады, но и пиво. Думаю, что обязательная маркировка тоже повлияет на рынок безалкогольных напитков. Как именно, увидим уже в конце весны.
Как вы используете искусственный интеллект в своей работе?
Отличный опыт! Интересная статья)