«Будущее маркетплейсов — в прямом взаимодействии продавца и покупателя»

Владимир Пернай пришел в Яндекс в 2012 году на должность аналитика, потом занимался инхаус‑консалтингом и инвестанализом вне компании, а в 2017 году вернулся — уже в Яндекс Маркет. Сначала он отвечал за монетизацию сервиса, затем за развитие рекламной платформы, а теперь — за развитие Яндекс Маркета как площадки для продавцов.

В B2B‑продукте Владимир и его команда работают в том числе над улучшением всей логистической инфраструктуры для продавцов: подключили десятки тысяч ПВЗ к отгрузкам для разных моделей, запустили и развивают инструмент мультипоставки, которая позволяет продавцам экономить время и деньги, и другое.

В колонке для Т‑Бизнес секретов Владимир рассказал, как устроена доставка маркетплейсов, почему Яндекс Маркет предпочитает не собственные, а партнерские склады и в каком направлении будет развиваться сфера в ближайшие годы.

Коротко о работе Владимира Перная

Модель FBS — самая популярная у селлеров Яндекс Маркета

У маркетплейса есть разные логистические модели, которые отличаются по тому, кем обрабатываются заказы, на каком складе лежат и кем доставляются. У нас в Яндекс Маркете таких моделей три: FBY, FBS и DBS.

1. FBO — Fulfilment By Operator. В Яндексе эта модель называется FBY — Fulfilment By Yandex. Продавец заранее привозит товар на наш склад, тот там лежит, и мы же отвечаем за всю логистическую цепочку его доставки.
2. FBS — Fulfilment By Seller. Товар лежит на складе у продавца, но его доставку до пользователя мы берем на себя. Работает это так: когда покупатель заказывает товар, продавец привозит его в сортировочный центр — у нас они есть в большинстве крупных регионов, а в Москве их несколько. Из сортировочного центра мы везем заказ либо до ПВЗ, либо до пользователя, либо до другого сортировочного центра и уже оттуда — до покупателя.
3. DBS — Dropship by Seller. Вся логистика лежит на продавце. Это особенно удобно, когда продавец и покупатель живут в одном городе и им не нужен посредник в виде склада маркетплейса. Например, в каком‑то городе у нас нет сортировочного центра, зато продавец может сам привезти заказ покупателю напрямую, со своего склада. Эта же модель подходит для крупногабаритных товаров, например мебели, которую удобнее везти до покупателя напрямую со склада.

Часто селлерам удобнее работать по FBS, потому что в таком случае товар можно держать у себя на складах и оттуда продавать на нескольких маркетплейсах. Но у FBS есть и минус — срок доставки. Обычно он увеличивается, потому что появляется дополнительное логистическое плечо: товар сначала нужно доставить нам и только потом — покупателю. В этом случае мы рекомендуем селлерам сразу отгружать часть продукции к нам на склады, потому что это позволяет предложить покупателю лучший срок доставки, а он, в свою очередь, влияет на продажи.

Тем не менее на данный момент FBS — самая популярная модель сотрудничества с Яндекс Маркетом. Притом так сложилось исторически, что на других площадках это чаще всего FBO: дело в том, что некоторые маркетплейсы достаточно жестко дискриминируют продавцов, если те не хранят свои товары на их складах. У нас такого нет.

Мы везем товары дольше конкурентов, но выпрямляем процессы, чтобы не отставать

Срок доставки — один из факторов, которые влияют на выбор покупателем того или иного маркетплейса.

Логистическая сеть Яндекс Маркета меньше, чем у Wildberries и Ozon, соответственно, у наших конкурентов в регионах больше своих складов, у нас — меньше. Поэтому мы везем товары дольше.

Чтобы не отставать в сроках доставки, мы развиваем два направления: наращиваем логистические мощности и выпрямляем наши внутренние процессы. О логистике расскажу дальше, а пока — о том, что мы делаем на уровне процессов.

1. Сейчас мы разрешаем продавцам, особенно маленьким и средним, отгружать позиции прямо в ПВЗ. Нам это позволяет быстрее забирать заказы и передавать их покупателям. Для маркетплейса это иногда дороже, зато скорость получения товара увеличивается.
2. У нас есть такая система мотивации, как гарантия дохода продавца. Селлеры априори не заинтересованы в том, чтобы привозить много ассортимента на наши склады, у них есть некоторые опасения: вдруг товары будут продаваться не так быстро или выпадут в дедсток, то есть останутся лежать мертвым грузом? Но мы со своей стороны уверены в продажах, поэтому предлагаем следующее условие: если товары не будут распроданы за 45 дней, мы не только вернем их продавцу, но и выплатим сверху их стоимость за вычетом комиссии. Таким образом мы снимаем опасения, и почти всегда ассортимент продается, так что нам не приходится прибегать к компенсации.
3. Мы придумали и развиваем виртуальный распределительный центр, или мультипоставку. Как было раньше: продавец должен был сам выбирать, на какой склад сколько товара отгрузить. Он мог просто не угадать и отгрузить большинство товаров в Москву, тогда как основные продажи происходили, скажем, на Урале. Теперь у нас есть технологии на базе машинного обучения, которые могут спрогнозировать спрос на товар в том или ином регионе. Это позволяет нам в момент оформления поставки рекомендовать продавцу, что именно, в каком количестве и на какой склад ему везти. Мы не запрещаем ему делать так, как хочет он, но настоятельно рекомендуем прислушиваться к нам. К тому же для него это выгодно и удобно. Продавец привозит ассортимент на ближайший склад или в сортировочный центр, а мы уже сами распределяем товары по разным регионам. Ему не нужно делать расчеты самому и приезжать несколько раз в сортировочный центр.

Доставка по клику — еще одна опция, которая в Яндекс Маркете существует уже давно. После заказа товар приезжает в даркстор Лавки, и покупатель может его получить в любой момент. Со стороны пользователя это выглядит так: он заказывает товар и принимает его тогда, когда ему удобно. Ему не нужно идти в ПВЗ или ждать курьера целый день. В комфортное время он нажимает кнопку и буквально за 15 минут получает свой заказ.

Другие маркетплейсы в том или ином виде пытаются повторять этот опыт, но пока для них это не какая‑то стабильная модель, в отличие от нас.

У нас нет амбиций открыть самый отдаленный ПВЗ — мы фокусируемся на больших городах

Перед нами стоит задача наращивать складские мощности. Выбирая локации для складов, мы отталкиваемся от двух факторов:

• оцениваем покупательский спрос;
• смотрим, куда мы сейчас доставляем слишком долго.

Есть некий регион — например, Западная Сибирь, мы фиксируем в нем большой спрос, при этом доставка туда долгая, а значит, дорогая. Мы понимаем, что нам проще открыть в регионе склад, чтобы возить товары быстрее и дешевле.

Однако процесс открытия склада — тоже долгий и дорогой, он может занимать один‑два года. Для него должно совпасть сразу несколько факторов. Часто бывает так, что в регионе, который мы посчитали оптимальным, нет подходящей для нас локации: например, есть земля, но трудности с персоналом, который мог бы там работать. Сюда же — сложные переговоры, которые тоже могут растянуться, и другие операционные проблемы.

Мы выступаем скорее за партнерство. Когда мы открываем склад, то много сил тратим в том числе и на то, чтобы понять, насколько надежен партнер. Возможные конфликтные кейсы и пути их решения стараемся описать в договорах, на берегу. Поэтому мы более‑менее довольны сотрудничеством.

Иногда мы решаем открывать не склад, а сортировочный центр, который требует меньше ресурсов: меньше площади, меньше персонала. Решения по строительству сортировочных центров тоже принимаются быстрее, поэтому их у нас на порядок больше, чем складов. Но по сути это все еще большие логистические объекты, через которые мы принимаем заказы от селлеров и отгружаем их для покупателей.

Если говорить об экспансии маркетплейса, то с учетом ограниченности ресурсов мы выбрали стратегию фокуса на города, преимущественно крупные, где мы можем обеспечить хороший сервис, в том числе скорость доставки. В небольших населенных пунктах, особенно далеких от крупных городов, Яндекс Маркет представлен ощутимо меньше, чем конкуренты. Другая ситуация — в больших городах, особенно миллионниках, и их спутниках. Там мы представлены сильно лучше, на них мы и направляем основные ресурсы. У нас нет амбиций открыть, например, самый отдаленный ПВЗ в России — в такое мы не играем.

Все, кто работает с маркетплейсами, знают, что четвертый квартал — самый результативный с точки зрения продаж, а значит, и самый напряженный. Это настоящая проверка логистических и технических мощностей маркетплейсов. Чтобы подготовиться к пиковым нагрузкам, мы их заранее тестируем.

С техническими мощностями все проще: мы делаем прогноз количества покупателей и смотрим, выдерживают ли такую нагрузку наши сервисы.

«Нагрузка на склад в четвертом квартале сравнима с двумя‑тремя предыдущими кварталами»

В случае с логистическими мощностями процессы более долгие. Во‑первых, мы вывозим со складов неликвидные товары — то есть те, что не пользуются должным спросом. Во‑вторых, мотивируем продавцов заранее привозить товары на склады, потому что в пиковый сезон с приемкой товаров сложно: большую часть персонала складов мы стараемся отправлять на отгрузку, а не на приемку товара. Нагрузка на склад в четвертом квартале сравнима с двумя‑тремя предыдущими кварталами. А в конце августа, сентябре и начале октября мы, наоборот, почти все силы бросаем на то, чтобы принимать от продавцов поставки.

Мы стремимся к тому, чтобы вообще не пускать к себе продавцов неоригинальных товаров

Как сервис мы стараемся дать нашим покупателям лучший ассортимент, поэтому много внимания уделяем привлечению проверенных брендов.

Мы стремимся к тому, чтобы у нас вообще не было неоригинальных товаров — того, что в народе называется палью. Суть в том, чтобы покупатели, приходя на Яндекс Маркет, были уверены, что не получат кота в мешке. Некоторые маркетплейсы навешивают на оригинальные товары специальные ярлыки, как‑то помечают их в выдаче. На мой взгляд, лучшее, что можно сделать, — вообще не пускать к себе на площадку неоригинал. У Яндекс Маркета именно такой подход.

Когда у нас размещается продавец, мы тщательно проверяем документы, подтверждающие качество и оригинальность товара. Есть разные механизмы — не буду о них говорить, чтобы не создавать стимул их обойти.

Если говорить о более серьезных вызовах, я бы назвал автоматизацию. Все в той или иной степени к ней двигаются, в том числе через применение ИИ. В моменте это дорого, но на длинном горизонте это позволит нам всем сокращать расходы на логистику.

Например, Яндекс Маркет вместе с беспилотным автономным транспортом Яндекса тестировал доставку фурами. Буквально — беспилотные крупные фуры везли наши товары.

Еще мы экспериментируем с логистикой на складах: это роботы и роборуки, которые позволяют оптимизировать логистические процессы и облегчить физический труд человека. Людских ресурсов становиться больше не будет, а потребности логистики возрастут.

Селлер будет взаимодействовать с клиентом напрямую

Я слышал про то, что маркетплейсы ждет угасание, но признаков этого я не вижу, как и не вижу подтверждений этому в других экономиках. Amazon в США продолжает активно расти. В Китае есть три крупных маркетплейса, которые тоже прекрасно себя чувствуют, несмотря на то что рынок там сформировался раньше, чем в России.

Другое дело, что внутри маркетплейсов появляется новый сегмент — это модель D2C, Direct to Consumer. В Америке много брендов уже начали работать по этому принципу, то есть взаимодействовать с пользователями напрямую и управлять их лояльностью. Мы тоже стараемся активно двигаться в этом направлении.

Например, у нас есть такой инструмент, как витрина — страница магазина на Яндекс Маркете. Она выглядит как отдельный сайт внутри сайта. Покупатели могут подписаться на витрину, чтобы первыми узнавать о скидках или новинках продавца. А селлеры могут предлагать подписчикам витрины выгодные персональные условия покупки, то есть работать непосредственно со своими потенциальными покупателями, лояльной аудиторией. К тому же, если покупка совершена через витрину, продавец платит сниженную комиссию — мы зафиксировали ее на уровне 5%. Если брать топовые категории, это может быть в пять раз ниже, чем средняя комиссия продавца маркетплейсу.

Мы поощряем развитие D2C‑модели и через работу с возвратами. Когда появляется заявка на возврат, мы даем возможность селлерам коммуницировать с покупателями напрямую, если понимаем, что продавец может справиться с проблемой сам. Для нас же выгода состоит в том, что значительно снижается нагрузка на систему логистики.

Например, вы заказали мебель, но в комплекте не оказалось пары шурупов. По‑хорошему товар надо вернуть, потому что его качество вас не устраивает. Но, согласитесь, это очень странная процедура: снова все собрать и упаковать, отнести на ПВЗ, оформить возврат и, скорее всего, перезаказать тот же товар. Это колоссальная нагрузка на логистику. В то же время проблема решается досылом маленького пакетика с двумя шурупами, о котором продавец и покупатель могут договориться напрямую.

Бывают ситуации, когда досылать ничего не нужно — проще дать денежную компенсацию. Скажем, покупателю приехал гель для душа с негерметичной крышкой, и все содержимое вылилось. В этом случае тоже нет смысла усложнять логистику, можно просто вернуть стоимость товара.

Такая политика возвратов работает для двух моделей сотрудничества — FBS и FBY. Мы внедрили ее летом, поэтому пока делать выводы рано. Но по обратной связи, которую получаем от продавцов, понимаем, что все делаем верно.

Фотограф: Никита Сурков