«Совмещаем юмор и эвфемизмы»: как семейная чета открыла этичный секс‑шоп в Новосибирске
Александр и Катерина Лысенко заинтересовались нишей товаров для взрослых в 2018 году: нашли много необычных продуктов в зарубежных секс‑шопах и решили привезти их в СНГ. Часть из них реализовали через соцсети. Когда пара общалась с подписчиками и покупателями, то пришла к выводу: вокруг интимных отношений много мифов, стереотипов и недоговоренностей.
Тогда, чтобы помогать людям разбираться в себе и радовать партнеров, Александр и Катерина открыли Lust boutique — необычный магазин для взрослых. Параллельно они занялись секс‑просвещением в соцсетях и на офлайн‑площадках.
Александр рассказал нам о том, почему мечтал разнообразить сферу товаров для взрослых, как говорит о секс‑гаджетах на эзоповом языке и что отвечает на атаки «неравнодушных граждан».
О бизнесе Александра и Катерины Лысенко
Ниша товаров для взрослых напоминала девяностые
Идея открыть магазин игрушек для взрослых появилась в 2018 году. В то время мы экспериментировали, изучали сайты и соцсети интим‑бутиков, были подписаны на блогеров, которые занимались секс‑просветом. Нам захотелось попробовать самим.
Входить в нишу интим‑ретейла без подготовки было рискованно. У нас у обоих экономическое и юридическое образование, поэтому перед открытием бутика мы проанализировали конкурентов, тренды и законодательные ограничения на рекламу. В России уже были интересные онлайн‑проекты, но деликатно оформленные офлайн‑магазины мы видели только в Германии и Англии. Секс‑шопы Новосибирска, по ощущениям, застряли в девяностых. Внутри закрытых витрин стояли муляжи отдельных частей тел, висели нелепые костюмы, откровенно страшная БДСМ‑атрибутика. Мы с Катей смотрели на все это и мечтали привнести в сферу что‑то новое.
Постепенно мы собрали основной ассортимент, оформили и открыли два офлайн‑магазина: в центре Новосибирска и в Алматы. Заказали сайт в нейтральной бежево‑зеленой цветовой гамме, начали вести соцсети. Хотели открыться в Москве и Санкт‑Петербурге, но экономическая обстановка подсказывала: надо зарабатывать в разных валютах.
Конкуренция в интим‑ретейле в Алматы оказалась жестче, чем в Новосибирске, если брать средне‑высокий ценовой сегмент. В Казахстане задавали тон три‑четыре сетевика, которые отошли от эстетики девяностых и поэтому нравились интеллектуальной аудитории.
Товары мы заказываем напрямую у брендов или у эксклюзивных импортеров в России. О новых игрушках и аксессуарах узнаем из рекламных рассылок компаний, с которыми сотрудничаем, или ищем на В2В‑выставках. Например, «ЭроЭкспо» в Москве или Asia Adult Expo в Гонконге. На таких мероприятиях можно все потрогать, рассмотреть и сразу договориться о поставках.
Сложные хай‑тек‑игрушки с моторчиком, силиконовой оболочкой, магнитной зарядкой, водонепроницаемым управлением заказываем у производителей из Европы, США, Японии с собственными заводами в Китае. Также мы нашли российских и белорусских изготовителей интимной косметики в бюджетном и среднем ценовых сегментах, производителей игрушек простой формы из термопластичного эластомера, а также кожаных аксессуаров. Каучук на постсоветском пространстве не растет, поэтому все одноразовые средства контрацепции приезжают к нам из‑за границы.
Продаем секс без секса
Наша основная аудитория — люди, которые ни разу не были в секс‑шопе и по разным причинам сторонятся таких мест. В том числе из‑за позиционирования магазинов через агрессию, драму и вызов.
«Заходишь — стоят ряды предметов разных размеров, эдакая кунсткамера: тел нет, одни гениталии»
Просто представьте: на двери сияет неоновая вывеска «Секс 18+». Заходишь — стоят ряды предметов разных размеров, эдакая кунсткамера: тел нет, одни гениталии. У нас есть все по частям — приходите в гости! Со стен грозно смотрят БДСМ‑аксессуары, полки ломятся от вакуумных помп.
Как магазин мы опровергаем классическое представление о секс‑шопе как о чем‑то запретном. Чтобы не навязывать людям стандарты восприятия, мы намеренно ушли в дизайне магазинов и сайта от прямых ассоциаций с секс‑тематикой. Наша задача с самого начала звучала так: продавать эротические товары, избегая сексуальных образов, которыми злоупотребляют в рекламе. Например, едешь мимо шиномонтажа, а там вывеска — стоит полураздетая женщина с покрышкой. Мы решили твердо: будем секс‑шопом, который продает секс без секса.
На рынке много игрушек и аксессуаров для удовольствия, но даже у уважаемых брендов встречаются неудачные продукты. Поэтому онлайн‑покупатель рискует стать владельцем дорогого предмета, который ему не подходит. Мы предлагаем человеку прийти в офлайн‑магазин, чтобы понять форм‑фактор предмета, потыкать кнопочки, прислушаться к звуку, потрогать поверхность. Для этого мы создали безопасное пространство, где всем спокойно, играет нейтральная музыка и много света. Если хочешь, к тебе подойдет консультант и все расскажет. Можешь ходить по залу сам: трогай и включай тестеры, пока не нащупаешь самый приятный. Для каждой игрушки есть образец — не под прилавком, а в общем доступе. На интимную косметику тоже есть тестеры: можно нанести каплю на руку, проверить текстуру и аромат. Вокруг интерактивность, безопасность, комфорт, нежные цвета.
Стилем подачи товаров на сайте и в соцсетях мы тоже занимаемся кропотливо. Стараемся сочетать эстетику, откровенность и юмор, потому что шутки и легкость снижают тревожность и, как следствие, избавляют от зажатости.
В Lust boutique принципиально нет товаров, которые вызывают стыд, страх или могут причинить вред здоровью. Например, частей тела гигантского размера или БАДов со странным составом. Селфхарм и псевдонаучные препараты — это не к нам. Большинство наших игрушек — нереалистичные, красивые, однозначно безвредные для здоровья гаджеты.
Отстройка от конкурентов отсекла от проекта ту часть аудитории, которая ищет треш‑товары. Такие люди периодически заходят в наши соцсети, оставляют вопросы и комментарии, и мы пытаемся с ними работать. Не уверен, что нам удается донести до них, что подобные товары могут угрожать здоровью, но мы продолжаем пытаться.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Идеи подсказывает сама жизнь
Еще до запуска проекта мы понимали: мало показать аудитории игрушку или аксессуар. Красивый, дорогой и нежный на ощупь, он может не пригодиться конкретному человеку или паре. Чтобы такие товары приносили радость, надо рассказывать людям об интимных отношениях: о мифах, способах выравнивания либидо в паре и не только. Поэтому мы занялись просветительством, решили говорить о сексе экспертно и нескучно. Стало так: в магазин — за конкретикой: гаджетами, интим‑косметикой, аксессуарами. В соцсети — за психологическими моментами и шутками.
«НДС — 22%? А какое у нас стоп‑слово?»
За SMM отвечаем мы с женой: сами рассказываем про товары в Инстаграме*, Телеграме, ТикТоке, Ютубе. Идеи подкидывает сама жизнь через запросы подписчиков, каталоги товаров поставщиков, околоновостные темы.
Недавно у нас залетело видео про светящуюся интимную косметику — один нидерландский бренд сделал такой продукт. Мы сняли про это рилс. В Инстаграме* видео с простым сюжетом собрало 1,7 млн просмотров, а в ТикТоке — 5,5 млн.
Еще один взлетевший рилс — про 22% НДС. «НДС — 22%? А какое у нас стоп‑слово? Можно это закончить, пожалуйста?!» — говорили подписчики.
Когда мы начали рассказывать в интернете про интим‑товары, столкнулись с запретом на сексуальный контент в соцсетях и геосервисах. Например, в 2ГИС нельзя указывать в рекламе даже названия брендов. «We‑Vibe» — запрещено, слово «вибратор» или фото коробки с гаджетом — вообще страшный грех. Из‑за этого большая часть секс‑шопов не особо рекламируется в соцсетях: улетают в бан и перестают активно заниматься продвижением.
Пришлось нам осваивать эзопов язык, то есть рассказывать и показывать через образы, намеки и метафоры. Вся история России — это история эзопова языка. Мы приняли правила игры и отнеслись к запретам по‑философски. Теперь совмещаем юмор и эвфемизмы.
Иногда на нас жалуются в социальных сетях и не только. В России такое случается нечасто, в Казахстане — чуть чаще. Мы отшучиваемся или игнорируем.
Однажды бдительный новосибирец — наш конкурент — нашел в описании нашего магазина в 2ГИС формулировку «официальный представитель» и список брендов, у которых мы закупаем товары. И пожаловался на нас в ФАС.
Мы показали представителям службы дилерские договоры с поставщиками и в тот же день изменили формулировку в геосервисе. Ведомство приняло аргументы и выписало штраф 5 000 ₽. Но новостные паблики Новосибирска один за другим принялись репостить новость о «нерадивом секс‑шопе».
В ответ я записал серию сторис, где в стиле Каневского с накладными усами рассказал про неравнодушного гражданина, который блюдет рекламное законодательство. Так за 5 000 ₽ мы получили упоминания во всех СМИ Новосибирска.
В Казахстане мы записывали интервью с редакцией ютуб‑канала «Айран» с миллионом подписчиков. Журналисты пришли в магазин, мы обсудили секс‑просвет в Казахстане, насилие, другие социальные темы. Едва материал был опубликован, как посыпались десятки комментариев про «уят», то есть «стыд‑позор». Но мы‑то знаем точно: Алматы — просвещенный город с необычными и успешными проектами в сфере интим‑ретейла. Консерваторов много, но наша аудитория относится к ним спокойно.
Диалог — редкое качество в парах
По понедельникам в Инстаграме* мы ведем рубрику «Ответы на вопросы». Люди сами пишут, о чем хотят узнать. Команда проекта собирает запросы на темы и решает, какие из них надо раскрыть подробно.
Типичные проблемы — это несовпадение либидо и негативные установки у пары. А причина большей части сложностей — отсутствие диалога: партнеры не доносят друг до друга, что им нравится или нет, как они хотят. Люди не разговаривают о сексе, потому что в детстве им не рассказали про важность таких бесед. Многим непонятно, как к ним подступиться. Договороспособность в паре — редкое и ценное качество.
«Физиология и психология — неразрывные части целого, важно уделять внимание обоим аспектам»
Психологические вопросы мы разбираем в просветительских материалах для соцсетей. А в секс‑шопе продаем игрушки, с помощью которых можно порадовать себя и партнера, сделать привычное ярче. Физиология и психология — неразрывные части целого, важно уделять внимание обоим аспектам. В Новосибирске у нас есть лекторий, где мы организовываем мастер‑классы и лекции с приглашенными специалистами, иногда ведем мероприятия сами. Стараемся приглашать разных экспертов: сексологов, андрологов, гинекологов, психологов.
В странах СНГ, несмотря на высокий уровень образования, распространено магическое мышление. Например, входящий трафик с 2ГИС — это нередко мужчины, которые ищут волшебные БАДы с травами, толченые хвосты маралов и другие «средства от всех интимных проблем». Мы в это не верим и людям не продаем. Или приходит девушка и говорит: хочу духи с феромонами. Мы ей: люди и животные к феромонам равнодушны, а насекомые чувствительны — отличный выбор, чтобы убить колорадского жука! У чудо‑таблеток, БАДов и феромонов очень высокая маржинальность, накрутка вплоть до ×10. Эти таблетки привозят из Китая за бесценок, фасуют по одной штуке и продают тем, до кого пока не добрался секс‑просвет. Как предприниматель я отказываюсь от части выручки, зато поступаю этично.
Секс‑просвет нужен уже в средней школе
Задачей секс‑просветительства в России я считаю введение сексуального образования в школах. Уверен: основную информацию можно уместить в короткий цикл лекций.
Сексуальное образование школьника — не про позы и эксперименты. Ребенок двенадцати лет без нас знает, что и как происходит: спасибо, взрослые, вы опоздали. Секс‑просвет в подростковом возрасте — про безопасность, гигиену и еще раз про безопасность. В наших школах не рассказывают про ЗППП, про контрацептивы и планирование зачатия. Все это сильно влияет на статистику ВИЧ и других ЗППП в России, которая у нас опять растет вместе со статистикой беременности у несовершеннолетних. В зарубежных странах есть опыт снижения частоты беременности у подростков до минимальных значений. Школьникам этих стран говорили прямо: вы уже знаете, как заниматься сексом, но не думаете о том, что он приводит к беременности. Детям объясняли, что есть презервативы, они продаются в аптеке и снижают риск неприятностей.
«Подростку стоит знать: секс — это про удовольствие и право на „нет“»
Российскому школьнику не обязательно знать о сексе все. Важно познакомить его со способами контрацепции, правилами безопасности при общении с незнакомцами в сети, которые могут просить интимные фото, с понятием консента — добровольного взаимного согласия на сближение. Подростку стоит знать: секс — это про удовольствие и право на «нет». Если вовремя обсуждать с человеком такие вопросы, к совершеннолетию он будет глубже понимать и самого себя, и партнера.
* Инстаграм — соцсеть компании Meta. Суд признал Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
Как вы относитесь к секс‑просветительству в соцсетях и школах?
Если это про нравственное воспитание и обучение как построить и поддерживать хорошие отношения в браке — то хорошо ! Если это про извращения и недозволенный секс и акцент на том, что надо «предохраняться» — то плохо !