«Лучше вообще не вести соцсети, чем вести их номинально»

Дмитрий Бескромный занимается SMM с 2009 года. В 2016 он основал диджитал-агентство bQ Group, которое запустило аккаунты в соцсетях для Pioneer Club, Electrolux, Яндекса, Samsung и ряда других крупных компаний, суммарно собрав в них более 5 млн подписчиков.

Дмитрий запустил собственные курсы «Digital-продюсер», «Как эффективно продвигать канал в Телеграм» и «Нейросети для маркетолога», реализовал образовательные проекты для VK, Ростеха, РУСАЛа, En+, Roche, Haleon, а сейчас преподает продюсирование персонального бренда в НИУ ВШЭ. В 2022 году Дмитрий создал телеграм-канал, куда за два года привлек более 100 000 подписчиков. «Бескромный» входит в топ-50 самых эффективных телеграм-каналов по версии АБА за 2024 год, а также победил в номинации «Прорыв года» диджитал-премии TGrammy от SETTERS Media.

В экспертной колонке Дмитрий рассказал о трендах в SMM, пользе мультиплатформенности, поделился ошибками в построении стратегий и механиками роста, которые дают результат в условиях экономики внимания.

Раньше соцсети были инструментом для номинального присутствия. Сейчас они стали полноценным каналом для развития клиентского сервиса, получения обратной связи, формирования лояльного комьюнити. Поэтому присутствие бренд-медиа в соцсетях — золотой стандарт для успешного бизнеса. То же относится и к персонам, которым есть что сказать своей аудитории.

Я вижу тренд на смещение фокуса с абстрактных охватов и подписчиков на построение сильного бренда. Его стимулирует сумасшедшая конкуренция: чтобы выделиться, нужна хорошая стратегия и качественный продукт, а не просто мемы и хайп, на которых далеко не уедешь. Бренды понимают это и работают над перезагрузкой коммуникационных стратегий.

Внутренние инструменты аналитики есть и в Телеграме, и в Ютубе, и во ВКонтакте. Например, TGStat — бесплатный инструмент анализа телеграм-каналов. Он позволяет видеть, кто цитирует ваших конкурентов, с кем они коллаборируются, где покупают рекламу, с какими креативами. На основании этих данных легче выстроить свою стратегию. Но важно понимать, что внутренние инструменты не дают такой полной картины, как специализированные, с помощью которых можно анализировать все соцсети.

Если говорить про комплексную аналитику показателей в соцсетях, я бы выделил LiveDune. Этот сервис автоматически сравнивает ваш проект с проектами конкурентов, подсвечивает точки роста, объясняет интересы аудитории, показывает паттерны поведения. В LiveDune можно подгрузить все ваши аккаунты, в том числе и на запрещенных в России платформах, и сформировать консолидированный отчет за любой период: день, неделю, месяц.

Есть сервисы, которые анализируют упоминания бренда, например Brand Analytics. С их помощью можно отслеживать цитируемость в медиапространстве. У меня самого настроен телеграм-бот, который присылает информацию даже о том, что мое имя упомянули в каком-нибудь открытом чате. Так можно быстро вовлечься в коммуникацию, нивелировать негатив. Кстати, 99% брендов не работают с негативом, он эскалируется, потом приходится нанимать специальные агентства, которые удаляют отзывы десятилетней давности, а иногда даже судятся с теми, кто их оставил. Но хочу отметить, что сервис для отслеживания упоминаний не всегда нужен бренду, особенно на старте. Скорее это программа-максимум для тех, кто широко присутствует в медиа.

Про информационный шум сейчас не говорит только ленивый: пользователи соцсетей перенасыщены бесплатным контентом на разные темы. Люди не успевают читать даже свои подписки, не говоря уже о незнакомых брендах, которые предлагают что-то купить.

У многих компаний нет коммуникационной стратегии, что выражается в отсутствии четких целей, внятных KPI, какого-то планирования. Представим, вы решили сделать серию рекламных посевов в Телеграме, чтобы привлечь тысячу подписчиков. Это неплохо, но зачем? Сегодня вы привлекаете подписчиков, завтра запускаете конкурс, послезавтра проводите интервью, но куда вы идете?

Суть любой коммуникационной стратегии — смысловой концепт. Это ответ на вопрос, зачем пользователю не просто подписываться на вас, а задерживаться в вашем блоге, подкасте, на ютуб-канале. Зачем ему инвестировать свое время в ваш контент?

Хочу отметить, что хорошая, устойчивая стратегия — это живой организм. Она меняется, и это нормально, потому что она формируется из набора гипотез, которые мы проверяем. Никто не знает, как правильно: ни я, ни какие-то другие эксперты. Мы все опираемся на собственный эмпирический опыт, используем какие-то механики и гипотезы, а дальше смотрим аналитику. Если цифры говорят, что это работает, значит, двигаемся в этом направлении и масштабируем. Если не работает, переосмысливаем либо отказываемся совсем.

Чтобы привлекать и удерживать аудиторию в соцсетях, брендам нужно решать много задач: развлекать пользователей, просвещать, просто говорить с ними, укреплять эмоциональную связь с помощью юмора. Я вижу, что бренды закрывают все больше потребностей читателя с помощью разных форматов и так становятся более человекоцентричными. Например, пользователям хорошо заходят разборы, бизнеса или блога, причем как небольшие посты, так и лонгриды.

Но есть ряд типичных ошибок. Бренды:

Есть очень простая формула, которой я стараюсь следовать и которая еще ни разу меня не подводила. Прежде чем приступить к написанию любой единицы контента, я задаю себе два вопроса. Первый вопрос: какую эмоцию этот пост вызовет у моего читателя? Страх, надежду, отчаяние? Второй вопрос: почему читатель захочет поделиться этим контентом с другими? Только найдя ответы на эти два вопроса, я приступаю к написанию поста.

Не обязательно вести блог, можно просто закупить рекламу, сделать чат-бота для организации доставки товара или сервисной коммуникации 24/7. Существуют разные подходы к решению бизнес-задач в Телеграме, но я считаю, что именно собственное медиа формирует большой социальный капитал в виде лояльных подписчиков.

Важно помнить, что Телеграм — это в первую очередь тексты. Поэтому люди, которые умело оперируют словом и могут вовлекать читателя через текстовые форматы, чувствуют себя в нем хорошо. Не обязательно создавать сложный контент, оформлять посты с особой версткой, запускать видео с дорогим продакшеном. Есть много блогов, которые ограничиваются текстовым форматом, причем публикуют посты редко, но у них космические показатели, потому что их контент ждут, ценят и пересылают.

Есть платные и бесплатные механики роста в Телеграме. Бесплатные — это комментирование других каналов, взаимопиар, обмен мнениями и контентом. Пример коммерческих: посевы, размещение в других каналах. Но важно смотреть на стоимость подписчика и анализировать в TGStat, где и как размещались конкуренты.

К эффективным платным механикам относят конкурсы — это отличный инструмент вовлечения аудитории, альтернатив которому нет. Мы вырастили канал за год с 30 000 до 107 000 подписчиков благодаря конкурсам, которые проводили с топовыми блогерами и крупными брендами. В конкурсах важно формировать достойный призовой фонд и сотрудничать с целевыми каналами. Еще — использовать механики защиты от накруток, потому что призоловы могут накручивать ботов, которых приходится убирать, а это рушит статистику.

Хорошо работает связка с алгоритмичными платформами. Например, когда у вас есть ютуб-канал и страница во ВКонтакте, откуда вы ведете трафик в Телеграм. Но есть нюанс: просто давать ссылку на телеграм-канал нет смысла. Вы должны как-то зацепить аудиторию, чтобы ей было понятно, зачем туда идти. Зацепить можно, например, ценными материалами, эксклюзивной информацией, даже чек-листами. Ваш контент должен быть связан в хорошую, стройную коммуникационную стратегию.

Польза мультиплатформенного контента очевидна. Во-первых, это диверсификация, потому что мы точно не знаем, что будет дальше. Телеграм, условно, могут заблокировать в любой момент. Присутствовать везде важно еще и потому, что у каждой платформы своя аудитория — это дает больше точек соприкосновения с потенциальными клиентами, вы укрепляете знание о бренде и формируете лояльность. Еще мультиплатформенность позволяет оптимизировать ресурсы. Например, из статьи можно сделать карточки для Телеграма или короткие видео для Ютуба. Или, например, ее можно превратить в подкаст и раскидать его по всем российским подкаст-платформам.

Я рекомендую связывать платформы в экосистему: в Ютубе упоминать Телеграм, в Телеграме давать ссылки на сайт. Все должно быть взаимосвязано. Так вы сможете построить свою, пусть и небольшую, медиаимперию. При этом нужно учитывать специфику каждой площадки и адаптировать формат и способ подачи так, чтобы не было ощущения копипаста.

Хочу рассказать об основном ресурсе для SMM — команде, которая является прожиточным минимумом для бизнеса. Прежде всего, это менеджер проекта. Я сознательно избегаю слова «SMM-специалист», потому что считаю, что отдельно никакого SMM нет. Есть маркетинг, есть социальные сети, а PR и маркетинг в изолированном виде не существуют — они уже давно связались в один большой клубок. Менеджер управляет проектом, знает, какой публиковать контент, что для этого нужно. Его даже можно назвать продюсером контента.

В идеальном мире у менеджера проекта есть команда: копирайтер, дизайнер, аналитик, менеджер по работе с блогерами, таргетолог. В небольшом бизнесе проектный менеджер совмещает какие-то роли, но в таком случае делать все хорошо тяжело: часто не хватает компетенций или просто времени. Чем более комплексная команда, тем эффективнее ведется проект. При этом наличие команды не отменяет привлечения на аутсорс узкопрофильных специалистов. Например, раз в месяц можно приглашать видеографа, чтобы снять несколько видео.

При планировании бюджета я рекомендую в первую очередь ставить цели: привлечь подписчиков, поднять продажи, повысить узнаваемость компании. Как правило, хотят всего и сразу, но так не работает. Рекомендую выделить первоочередные цели и второстепенные. Допустим, вы хотите поднять продажи. Вы выложили ролик, купили рекламу и получили много продаж и какое-то количество подписчиков. В этом случае подписчиков я рекомендую воспринимать как приятный бонус, дополнительный KPI.

Я советую двигаться в бережливом формате: сначала тестировать гипотезы, а только потом масштабировать их. Если у вас есть креативная концепция, которая себя хорошо зарекомендовала, сделайте на ее основе более дорогую и сложную единицу контента, например снимите креативный видеоролик. Если не двигаться в бережливом формате, вы рискуете не попасть ни в аудиторию, ни в ее интересы и зря потратить ресурсы.

Расходы на реализацию идей можно оптимизировать с помощью нейросетей. К примеру, Sora делает качественные видеоролики, Midjourney создает креативные изображения. Вы можете сделать видео с какими-нибудь пролетами или сложным продакшеном вообще не выходя из дома — нужно просто оплатить подписку за пользование сервисом.

При построении стратегии я советую обратить внимание на то, что интернет фрагментируется на ламповые, уютные сообщества. Зачастую именно в них люди решают свои задачи, находят подрядчиков, клиентов. Я сам состою в таких сообществах, и они закрывают 90% моих потребностей.

Конечно, нужно упомянуть и растущий тренд на доверие. Аудитория все более скептически относится к рекламе, любит открытые и честные посты, видео, статьи. Я уверен, что сегодня именно человекоцентричность помогает бизнесу решать его задачи.

Фотограф: Мадина Муртазина