Не подписчики и не лайки: что на самом деле такое личный бренд и зачем он предпринимателю

В 2012 году всего за четыре месяца студентка Анастасия Гусенцова раскрутила свой блог в ЖЖ и стала одним из самых популярных региональных блогеров. Ей начали поступать запросы на продвижение от брендов, так она начала обрастать опытом и экспертизой. В 2015 году Настю пригласили в Билайн и предложили продвигать топ‑менеджеров, развивать корпоративные соцсети и растить из сотрудников амбассадоров. Затем ее позвали в Сбер, где она четыре года проработала руководителем SMM‑отдела.

В 2022 году Настя решила открыть собственное агентство и сфокусироваться на создании и раскрутке личного бренда для предпринимателей и топ‑менеджеров. В колонке для Т‑Бизнес секретов Анастасия Гусенцова рассказывает, зачем первым лицам компаний может потребоваться личный бренд, почему его не нужно приравнивать к количеству подписчиков, как побороть сопротивление и какой бюджет потребуется.

Коротко о бизнесе Анастасии Гусенцовой

Медийность — это не цель, а инструмент для построения личного бренда

Что только не понимается под личным брендом. Его путают с количеством подписчиков, постов, публикаций в СМИ, объемом продаж. Личный бренд — это влияние, которое человек оказывает на свою аудиторию. Когда он хочет что‑то изменить в собственном бизнесе, на рынке, поменять настроение или мировоззрение других людей, помочь им разобраться в каких‑то вопросах, он может это сделать как раз через собственное влияние с помощью контента и контактов.

Чаще всего личный бренд приравнивают к количеству подписчиков, потому что это понятная цифра и ее видят все. Многие рассуждают так: раз у тебя 3 000 подписчиков, значит, у тебя недостаточно развит личный бренд, а если миллион — все в порядке.

Предприниматели же обычно преследуют другие цели, когда хотят строить личный бренд. Чаще всего это развитие бизнеса и продвижение продукта. Им не нужно влиять на миллионы, чтобы достигать этих целей. Иногда достаточно и тысячи подписчиков. Поэтому на первый план для владельцев бизнеса выходит не количество, а качество аудитории — она должна быть целевой.

В моем телеграм‑канале около 6 000 подписчиков. На данном этапе мне этого достаточно, потому что именно через него к нам приходит большая часть клиентов — 42% в 2024 году. Кроме того, когда мы ищем новых сотрудников, благодаря моим соцсетям к нам приходят суперцелевые кандидаты, которые знают меня и наши ценности, поэтому наем проходит быстро.

Предпринимателю может потребоваться личный бренд:

• для достижения целей в бизнесе: при масштабировании, выходе на IPO и новые рынки, запуске нового продукта или направления, для привлечения нужных людей в команду;
• для достижения небизнесовых целей: когда есть желание поделиться накопленным опытом и экспертизой, принести пользу окружающим;
• для саморефлексии: создание контента — отличный способ проанализировать мысли и чувства, а также доструктуризировать экспертизу, потому что ее нужно доносить максимально понятно для других людей;
• для развития нетворкинга: предприниматели хотят контактировать с людьми, с которыми им интересно и у которых они могут чему‑то научиться. Личный бренд помогает им сближаться с такими людьми и не бегать за ними по платным консультациям.

Люди готовы развивать личный бренд, когда видят бенефиты

Бывает, что предприниматели думают о создании личного бренда ради социальных поглаживаний. Они хотят, чтобы все знали, какие они классные. Это тоже хорошая задача, но для меня она побочная. Я рассуждаю так: если у людей есть подобное желание, они могут делать это и без меня.

Если фаундер дожил до 30—40 лет и не ведет соцсети или пишет в них раз в полгода, он не предрасположен к блогерству. Для нас же важно, чтобы ему было комфортно вести соцсети, ходить на интервью, подкасты, конференции. Только так из всего этого можно сформировать привычку.

Мы работали со стартапом, который выходил на международный рынок. Перед нами поставили задачу: сделать так, чтобы топ‑менеджеры иностранных телеком‑операторов не только о нем знали, но и доверяли ему. Поэтому мы не могли обойтись простыми рассказами о продукте, нам нужно было продвижение через первое лицо компании.

Фаундер сопротивлялся, потому что был максимально занятым и далеким от соцсетей человеком, но нам удалось донести до него ценность его вовлечения. Мы убедили его в том, что продвижение личного бренда не будет занимать у него более четырех часов в месяц. Он согласился.

Вместе с ним мы стали вести его соцсети и выбрали всего одну площадку для продвижения бренда стартапа. Прошло полгода. Фаундер настолько втянулся в процесс, что сам начал приходить к нам с инициативами: «А давайте еще новые видео запишем? Давайте попробуем другие площадки?» Он перестал бояться пробовать новое, потому что ведение соцсетей стало для него привычкой.

Мне радостно наблюдать, как у моих клиентов меняется отношение к личному бренду. Они приходят к нам из позиции: «Ничего не понятно, но очень интересно. Все идут в личный бренд, значит, мне тоже надо». А потом понимают, какие бенефиты могут получить из всей этой истории, и более охотно вовлекаются в процесс. Например, они приходят на встречу с потенциальными партнерами или клиентами, а те уже про них слышали, и им не нужно презентовать себя с нуля. Сделки на таких встречах заключаются быстрее.

Личный бренд — это не маска, которую нужно на себя надеть и что‑то транслировать. Приходится показывать себя настоящего, потому что аудитория быстро считывает фальшь. Она замечает, когда что‑то делают ради галочки или когда просто хотят что‑то продать. И сам предприниматель вряд ли сможет долго играть в эту игру. Поэтому так важно оценить, насколько он вообще готов в это ввязываться.

Каким бы ни был человек — со всеми его установками, ошибками, взлетами и падениями, — он может правильно и безопасно упаковать их в контент и при этом остаться собой. Все это только классно сработает на формирование доверия у аудитории.

Личный бренд жизненно необходим:

• когда продукт основан на экспертизе первого лица и только этот человек может правильно донести смыслы и ценности;
• когда решения о покупке или партнерстве принимаются из доверия. Так часто происходит в B2B‑сегменте с высокими чеками, например в сфере недвижимости.

Средний чек нашего агентства — 400 000 ₽ в месяц. Я понимаю, что такие деньги не дадут человеку с улицы. Меня должны знать, мне должны доверять — быть уверены в моей экспертизе.

Об этом мало говорят, но есть и противопоказания для построения личного бренда. Его лучше не продвигать в следующих случаях:

• предприниматель не уверен в своем продукте, сам продукт недоработан или плохого качества. Медийность в таком случае может привести к высоким репутационным рискам. Например, в комментарии под постами фаундера придут недовольные клиенты и оставят негативные отзывы;
• предприниматель занимается противозаконной деятельностью, тогда ему прилетит со всех сторон;
• предприниматель или топ‑менеджер опасается санкций. Это одна из причин, почему сейчас в России многие управленцы предпочитают оставаться в тени.

Бывает, что компании решают построить личный бренд не фаундеру, а кому‑то из наемных сотрудников. Часто это топ‑менеджеры. При этом есть риск, что их репутация и действия отразятся на доверии к компании. Тем не менее это не повод отказываться от продвижения, риски можно минимизировать. Например, мы стараемся находить максимально безопасных людей и проводим с ними интервью. Оцениваем, насколько крепко они сидят на своем месте, как давно работают в компании, какие у них амбиции. Нам важно понимать, что человек не собирается уходить.

В каком‑то смысле топ‑менеджеры даже безопаснее предпринимателей, потому что проходят тщательную проверку еще на этапе найма. Во время интервью они, помимо всего прочего, оцениваются с точки зрения репутационных рисков для компании.

При этом каждый человек может потерять самообладание, написать или сказать что‑то сомнительное или провокационное, и это отразится на имидже компании. Такое невозможно спрогнозировать, это нужно принять.

Для продвижения нужно три специалиста и бюджет на промо

Личный бренд не получится построить без денег. Даже если предприниматель самостоятельно ведет соцсети, чтобы растить аудиторию, ему придется вкладывать деньги в рекламу.

У меня есть четкое понимание своей целевой аудитории, в телеграм‑канале я публикую интересный для нее контент, сам наш продукт высокого качества и связан с продвижением. Несмотря на все это, я, чтобы растить количество подписчиков, закладываю немалый бюджет на промо.

Я видела немало кейсов, когда нанимают менеджера и делегируют ему все продвижение. Но у такого специалиста мало опыта в написании текстов, недостаточно навыков, чтобы организовать пиар, а из‑за распыления страдает и сам менеджмент. К тому же, если этот менеджер заболеет или захочет уйти, остановится сразу все продвижение — это небезопасная конструкция. Команда сработает лучше: если один выпадет, двое других смогут подхватить на время его задачи.

Если мы нанимаем трех специалистов для продвижения в штат, то придется платить им минимум по 100 000 ₽ в месяц. Плюс нужно заложить бюджет на промо. Если нам нужно привлечь узкую аудиторию, например предпринимателей или топ‑менеджеров, то стоимость одного такого подписчика в Телеграме — около тысячи рублей за человека. За тысячу таких подписчиков придется заплатить миллион. Затраты можно оптимизировать — снизить стоимость подписчика до 300 ₽, но все равно выйдет немалая сумма. А без бюджета на промо контент будет создаваться ради контента — и стоимость продвижения увеличится в десять раз.

Снизить расходы поможет обращение в специализированное агентство. Например, как я уже говорила, наш средний чек сейчас — 400 000 ₽. В эту сумму включено продвижение на нескольких площадках, коммуникации и промо.

Чтобы не спустить вложенные в продвижение деньги, нужно тестировать гипотезы и для этого запускать мини‑пилоты. Затем анализировать, и, если они не помогают приблизиться к цели, проводить новые тесты.

У меня есть подкаст «В ЛИФТЕ»: я встречаюсь с разными людьми и говорю с ними о том, как грамотно быть главным лицом в команде. Как‑то мы подумали изменить формат и снимать короткие ролики с моими ответами на часто задаваемые вопросы и информацией о том, каким должен быть контент.

Мы сняли два таких видео, смонтировали, подготовили тексты, выложили и поняли, что эти ролики ни на что не повлияли. Лучше срабатывали именно видео‑диалоги с интересными людьми, где я показываю свое окружение. Кроме того, они были прекрасным инструментом для заведения полезных знакомств. Так всего за два видео мы поняли, что новый формат нерелевантен для наших задач, и отказались от него.

Пилоты должны быть ограничены по времени: они не могут длиться более трех месяцев, но и за неделю не получится собрать данные для анализа. Поэтому сразу нужно определить, какую критическую массу данных надо набрать, чтобы принять решение, масштабировать пилот или нет.

Вообще, наблюдать за динамикой результатов и анализировать их нужно с первого месяца продвижения. И через полгода просто собирать из всех пилотов лучшие и внедрять только их. Тогда это будет работать.

Сама же репутация не формируется за неделю или месяц. Это сложная работа, на которую стоит заложить около года, прежде чем будут достигнуты цели.

Для формирования личного бренда нужно определить цели, аудиторию, каналы и сообщения

Когда я создавала собственное агентство, мне нужен был кейс, который бы показал продукт лицом, и этим кейсом стала я сама. Помимо основной работы, я писала посты, ходила на интервью, фотосессии, вела подкаст.

Когда мы разрабатывали стратегию моего продвижения, то делали аудит моего личного бренда. Я миллион раз занималась этим сама, здесь же мне нужен был объективный взгляд, поэтому я подключила команду.

Интервью со мной провели ключевые сотрудники. Я рассказала им про себя и попросила их скорректировать, где я наврала, преувеличила или приуменьшила. В какой‑то момент они обратили внимание на то, что я никак не идентифицировала себя как женщину. Если бы на моем месте был мужчина, рассказ бы не исказился. Меня это шокировало, я даже прослезилась, потому что никогда не думала, что это важно.

Дело в том, что большая часть моих клиентов — это топ‑менеджеры и предприниматели, и они в основном мужчины. Мужчины привыкли во всем конкурировать. Теперь, после аудита моего бренда, я транслирую месседж, что я не просто предприниматель или эксперт, я — женщина. Это изменило всю мою коммуникацию с клиентами, партнерами, подписчиками. Я больше не пытаюсь с ними конкурировать и что‑то им доказывать. Я показываю им, что мы можем сотрудничать. Это открыло для меня много новых возможностей.

Чтобы построить персональный бренд, который будет работать на бизнес, нужно выполнить четыре шага:

1. Определить цель. Я рассказывала об этом подробно выше. Это может быть как история про монетизацию, когда нужно заработать денег здесь и сейчас, так и история про капитализацию — построение репутации, которая впоследствии конвертнется в продажи и в партнерство. В зависимости от целей будут разные инструменты продвижения.
2. Определить целевую аудиторию — на кого нужно повлиять, чтобы достичь целей. Лучше всего выделить три группы людей, изучить их и понять, как они видят устройство рынка, кто, по их мнению, наши конкуренты. Про целевки нужно знать все: кто они, какие у них принципы и ценности. Нужно найти целевые аудитории с такими болями и потребностями, которые мы можем закрыть своим продуктом.
3. Определить каналы присутствия целевой аудитории: соцсети, СМИ, подкасты, онлайн- и офлайн‑ивенты, бизнес‑клубы, митапы, конференции.
4. Определить, с какой частотой взаимодействовать с целевой аудиторией и с какими сообщениями. Например, когда мы говорим про целевую аудиторию B2B‑продукта, необходимо влиять на топ‑менеджеров или на фаундеров. Эти люди не потребляют профессиональный контент в Инстаграме*, и у них нет времени на просмотр ленты 24/7. Им нужна концентрированная информация с частотой в три публикации в неделю. Если мы будем публиковать по три поста в день, то будем выглядеть странно, как будто нам больше нечем заняться.

Один из наших клиентов выпускает по три публикации в неделю. Как‑то к нему пришел начальник и спросил: «Ты точно работаешь у нас или занят только написанием постов?» Наш клиент объяснил, что этим занимается не он, а его команда и что на всю медийную историю он тратит четыре часа в месяц.

Сами сообщения должны строиться на болях и потребностях аудитории. При продвижении личного бренда важно:

• рассказывать про продукт: какие у него особенности, подсвечивать события, которые с ним связаны, публиковать кейсы;
• демонстрировать экспертизу: показывать, что ты в рынке, понимаешь тренды и запросы аудитории, видишь, что делают конкуренты;
• объяснять, кто именно делает продукт. Медийность должна распространяться и на команду.

При продвижении важен фокус

Я замечаю, что при продвижении личного бренда предприниматели и топ‑менеджеры часто фокусируются на экспертизе, которая не приносит им денег. Истории с хобби, семьей, увлечениями, отношениями — это внешняя оболочка, которая делает из тебя человека, но ее не стоит выпячивать, потому что тогда ты получаешься экспертом в чем‑то другом и аудитория не свяжет тебя с нужным профилем.

Один мой приятель, продюсер и автор подкастов с огромной экспертизой в фешен‑индустрии, развивает личный бренд. В какой‑то момент я заметила, что на протяжении месяца он рассказывает о том, что у него обнаружили СДВГ, и публикует посты и рилсы на эту тему. Затем он резко сменил парадигму и стал рассказывать, как воспитывать детей.

Через некоторое время он спросил меня, как мне его продвижение. Я задала ему встречный вопрос: зачем он все это делает? Его ответ меня поразил: он хотел, чтобы к нему приходили крупные компании и предлагали вести креативные проекты.

При продвижении важно показывать многогранность человека, но при этом должен быть столп — то, вокруг чего будет строиться личный бренд. Для предпринимателей обычно это их опыт ведения бизнеса и экспертиза. Это то, что привлекает аудиторию, которая хочет узнать, как они придумали продукт, как управляют людьми, с какими проблемами сталкиваются.

Я столько раз слышала фразу: «А зачем об этом рассказывать? Об этом же все знают». Мои клиенты многого добились в жизни, и многие вещи кажутся им базовыми. Но этот путь неочевиден и интересен для их подписчиков. Показывать свой опыт — это как раз то, что доктор прописал.

Маркетер Игорь Манн рассказывает про очень базовый маркетинг. Я не могу его читать, потому что давно работаю в этой сфере. Но у него есть своя аудитория начинающих предпринимателей, которым очень важна эта информация.

Еще одна частая ошибка при продвижении заключается в неверном выборе каналов коммуникации. Сегодня все по привычке бегут в Инстаграм* или заводят телеграм‑канал, потому что так делают все. Некоторые идут дальше и пытаются развивать одну соцсеть с помощью другой.

Как‑то ко мне пришел мой приятель и рассказал, что хочет запустить Инстаграм* и выложить туда 50 готовых роликов. Я спросила его: зачем? Ответ был неожиданным: «Я хочу развить свой Телеграм».

Логика моего знакомого была следующей: он собирался выставлять рилсы, набирать подписчиков и думал, что они органикой перельются в Телеграм. Это заблуждение: как показывает наша аналитика, из уже развитого аккаунта в Инстаграме* в твой же Телеграм может перейти в лучшем случае 2,5% подписчиков. И это при условии, что у тебя уникальный, например новостной, контент.

Получается, что мой приятель потратил время и деньги на создание 50 роликов, собирался их выкладывать, а в итоге из 25 000 его подписчиков в Инстаграме* в Телеграм перешли бы условно 25 человек. Лучше было бы потратить бюджет на привлечение подписчиков сразу в Телеграме. Их набралось бы в десятки раз больше.

* Инстаграм — соцсеть компании Meta. Суд признал Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.

Фотограф: Никита Старостин