«Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»: как продвигать продукт через истории
Чтобы продвигать бренд и продавать больше, нужно уметь зацепить покупателя эмоционально. Авторы книги уверены: в рекламе важно рассказывать интересные истории, знакомые всем с детства. Это вызовет у клиентов приятные воспоминания и ассоциации, а значит, повысит шансы на покупку.
Американская ученая Кэрол Пирсон и бизнес‑консультант Маргарет Марк предложили использовать популярные образы из сказок и мифов в маркетинге и брендинге. В своей книге они описали 12 архетипов брендов и рассказали, как с их помощью привлекать клиентов и обеспечить их потребительскую преданность на долгие годы. За основу авторы взяли исследование классика психоанализа Карла Юнга об основных психологических архетипах.
Ключевая идея книги: чтобы продвигать свой бренд, бизнес должен определить психологический тип своего покупателя — чем живет этот человек, о чем тревожится, какие его проблемы может закрыть продукт. Именно на это нужно ориентироваться при создании рекламных кампаний.
Еще важно, чтобы у бренда был свой яркий характер и индивидуальность, которые не только привлекут внимание и обеспечат рост продаж, но и будут работать долгие годы. В этом поможет выбор для бренда одного из архетипов, описанных в книге.
На сайте Т‑Бизнес секретов есть статья, в которой можно почитать о 12 архетипах — как определить свой и использовать его в бизнесе.
Если вы пока не определили архетип своего бизнеса, в книге есть полезная информация и для вас. Ниже отобрали три совета, как использовать истории, популярные образы из мифов и сказок, кино и литературы, чтобы прорекламировать продукт или услугу.
Главные мысли из книги
- В рекламе нужно использовать образ, с которым клиент хочет себя ассоциировать.
- Чтобы реклама сработала, она должна вызвать эмоциональный отклик. А для этого надо знать свою целевую аудиторию.
- Можно использовать в рекламе знакомые всем с детства сюжеты и показывать их по‑новому. Это могут быть герои или части сюжетов картин, сказок, популярных песен, фильмов.
- Некоторые категории товаров могут обладать энергией одного из полов — мужской или женской. Можно использовать в рекламе мужественные и женственные ассоциации, чтобы вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории бренда или привлечь к конкретному товару больше представителей какого‑то одного пола.
Совет 1. Показывайте в рекламе кусочки жизни, в которых захочет оказаться покупатель
Пирсон и Марк пишут, что простое перечисление преимуществ продукта не всегда подталкивает клиента к покупке. Эффективнее действовать иначе — показывать картинку, где товар делает жизнь людей лучше. Тогда клиент купит товар не из‑за его характеристик, а потому что захочет жить, как в рекламе.
Представьте: Даша увидела рекламный ролик фена для волос. Там закадровый голос просто перечисляет преимущества товара — быстро сушит, не шумит, легкий. Если фен не нужен, девушка пропустит ролик мимо себя.
Другое дело, если Даша увидит другую рекламу с этим же феном: шикарная уверенная в себе женщина с помощью фена для волос делает красивую укладку, с которой выступает на конференции, идет в ресторан на свидание, а потом летит в путешествие в Париж. Даша запомнит этот образ — ей хочется быть такой же эффектной женщиной, как в рекламе. Теперь ей кажется, что, если у нее будет этот фен, она сделает такую же красивую укладку и почувствует себя неотразимой.
Ключевой момент: в рекламе нужно использовать образ, с которым клиент хочет себя ассоциировать. Сравним два рекламных ролика онлайн‑курсов программирования.
❌ Сюжет первого ролика. Герой Василий смотрит лекции курса и делает практические задания. Потом получает диплом и находит новую работу в офисе. Вроде Василий доволен, но зритель в этой истории не видит жизнь своей мечты. Все и так учатся и меняют работу.
✅ Сюжет второго ролика. Василий проходит курс, увольняется с нелюбимой работы и становится фрилансером. Теперь он проводит много времени с семьей и друзьями, с утра занимается спортом, путешествует по миру с ноутбуком и работает в кафе с видом на море. Благодаря продукту онлайн‑курсов у него есть время и деньги на такую жизнь.
Скорее всего, большинство клиентов вдохновится вторым рекламным видео.
Еще авторы напоминают: чтобы реклама сработала, она должна вызвать эмоциональный отклик. А для этого надо знать свою целевую аудиторию. Например, вы продаете женскую спортивную одежду и ваши клиенты — девушки 20—25 лет, которые только начали строить карьеру и ведут активный образ жизни. В них не откликнется реклама, в которой героиня гуляет с коляской, играет с ребенком на детской площадке или ездит в супермаркет за покупками. С ними надо выстраивать эмоциональную связь по‑другому: показать, как в одежде бренда удобно заниматься спортом, гулять с друзьями и путешествовать.
Ваш клиент должен увидеть в рекламе картинку жизни своей мечты. Тогда он с большей вероятностью купит продукт или услугу.
«Сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод. Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффективность продажи — он фактически предлагает „награду“».
Цитата из книги Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»
Совет 2. Используйте в рекламе знакомые с детства сюжеты и рассказывайте их по‑новому
Выше рассказали: реклама будет эффективнее, если показать в ней, как продукт помог изменить жизнь героя к лучшему. Но можно еще усилить эффект. Авторы советуют не просто показать абстрактного персонажа, а использовать в рекламе сюжеты, знакомые аудитории с детства. Это могут быть истории из сказок, фильмов, исторические события.
Так, история о Гадком утенке показывает, как понять и раскрыть то, кем человек является на самом деле. Приведем пример, как можно использовать эту историю в рекламе.
Компания «Волна» организует фитнес‑туры на море. Они сняли рекламный ролик для сайта. Сюжет такой: у героя Пети однообразная скучная жизнь — работа‑дом‑работа. Но Петя мечтает жить иначе. Однажды он находит в интернете фитнес‑тур Волны. Герой сомневается, но потом решается попробовать — идет в отпуск. В туре Петя меняется внешне — становится более сильным и подтянутым. Но еще меняется и внутренне — находит друзей, обретает веру в себя, силы сменить работу.
В таком видео потенциальный клиент увидит, как продукт бизнеса помог герою раскрыть себя — будто серый утенок стал красивым лебедем. А из‑за того, что сюжет рекламы знаком с детства, клиент с первых секунд поймет суть продукта.
«Сами истории представляют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически именно удивительная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30‑секундной рекламе».
Цитата из книги Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»
Совет 3. Используйте категории мужественности и женственности в рекламе товара
В некоторых языках для обозначения неодушевленных предметов используют мужской или женский род. Так люди наделяют неживые вещи энергией, которую ассоциируют с мужской или женской.
Во французском языке вино le vin и шоколад le chocolat — мужского рода. В испанском молоко la leche, дом la casa и цветок la flor — женского рода. В немецком языке роза die Rose, вишня die Kirsche — женского, а дождь der Regen, снег der Schnee — мужского.
Авторы предлагают использовать такую лингвистическую особенность языка в рекламе, чтобы воздействовать на эмоции клиентов. Суть идеи такая: если обыграть род товара в видео или на фото, это помогает вызвать ощущения мужественности или женственности. Например, такой ход может помочь привлечь целевую аудиторию какого‑то пола или подчеркнуть позиционирование бренда.
«Идентифицируя пол своего продукта, очень важно помнить, что мужественность и женственность, используемые в данном контексте, отнюдь не подразумевают, что мужественный продукт предназначается исключительно или главным образом для мужчин, а женственный — для женщин. Скорее, мы используем мужественные и женственные особенности или качества сознания, а не предписания или описания половых ролей».
Цитата из книги Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»
Пирсон и Марк объясняют в книге работу гендерных ассоциаций на примере продуктов питания. Так, соленые закуски — картофельные чипсы или сухарики — обладают выраженными мужскими качествами: они хрустящие, сухие, твердые, имеют четкую форму и пикантный вкус. Соленые закуски задают тон всей вечеринке, спасают от скуки и рутины, ассоциируются с ощущением свободы.
У мороженого все наоборот — ему присуща женская природа: мягкость, нежность, ассоциации с летом, детством, семьей. Оно требует особого обращения, дает ощущение удовлетворения и комфорта, дарит переживания, которые хочется продлить.
Рекламе соленых закусок больше подойдет герой‑мужчина или компания друзей, а рекламе мороженого — героиня‑женщина, семья или влюбленная пара. При этом оба продукта могут покупать и женщины, и мужчины, но правильно подобранные образы помогут привлечь покупателя.
Посмотрим, как мужественные и женственные ассоциации можно использовать на других примерах бизнеса.
Компания обжаривает и продает кофе. В рекламном ролике можно использовать мужественные качества этого напитка — упрямство, смелость, простоту, но при этом хороший вкус. Герой каждое утро начинает с чашки эспрессо — это признак стабильности.
Если открываете кондитерскую, в рекламе можно отразить женскую сущность десертов: спокойствие, мягкость, творчество. Продукт делает разные моменты жизни героини особенными: она покупает свежие булочки на завтрак, заходит выпить кофе с пирожным в обеденный перерыв на работе или заказывает бенто‑торт на день рождения подруги.
Показали на схеме мужские и женские качества продуктов, которые можно использовать в рекламе. Для примера взяли соленые закуски и мороженое, как в книге. Но такие ассоциации можно составить и с другими товарами и услугами.
Какие из этих приемов вы уже использовали или собираетесь использовать в рекламе товаров? Делитесь в комментариях.