«Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»: как продвигать продукт через истории
Чтобы продвигать бренд и продавать больше, нужно уметь зацепить покупателя эмоционально. Авторы книги уверены: в рекламе важно рассказывать интересные истории, знакомые всем с детства. Это вызовет у клиентов приятные воспоминания и ассоциации, а значит, повысит шансы на покупку.
Американская ученая Кэрол Пирсон и бизнес-консультант Маргарет Марк предложили использовать популярные образы из сказок и мифов в маркетинге и брендинге. В своей книге они описали 12 архетипов брендов и рассказали, как с их помощью привлекать клиентов и обеспечить их потребительскую преданность на долгие годы. За основу авторы взяли исследование классика психоанализа Карла Юнга об основных психологических архетипах.
Ключевая идея книги: чтобы продвигать свой бренд, бизнес должен определить психологический тип своего покупателя — чем живет этот человек, о чем тревожится, какие его проблемы может закрыть продукт. Именно на это нужно ориентироваться при создании рекламных кампаний.
Еще важно, чтобы у бренда был свой яркий характер и индивидуальность, которые не только привлекут внимание и обеспечат рост продаж, но и будут работать долгие годы. В этом поможет выбор для бренда одного из архетипов, описанных в книге.
На сайте Бизнес-секретов есть статья, в которой можно почитать о 12 архетипах — как определить свой и использовать его в бизнесе.
Если вы пока не определили архетип своего бизнеса, в книге есть полезная информация и для вас. Ниже отобрали три совета, как использовать истории, популярные образы из мифов и сказок, кино и литературы, чтобы прорекламировать продукт или услугу.
Главные мысли из книги
- В рекламе нужно использовать образ, с которым клиент хочет себя ассоциировать.
- Чтобы реклама сработала, она должна вызвать эмоциональный отклик. А для этого надо знать свою целевую аудиторию.
- Можно использовать в рекламе знакомые всем с детства сюжеты и показывать их по-новому. Это могут быть герои или части сюжетов картин, сказок, популярных песен, фильмов.
- Некоторые категории товаров могут обладать энергией одного из полов — мужской или женской. Можно использовать в рекламе мужественные и женственные ассоциации, чтобы вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории бренда или привлечь к конкретному товару больше представителей какого-то одного пола.
Совет 1. Показывайте в рекламе кусочки жизни, в которых захочет оказаться покупатель
Пирсон и Марк пишут, что простое перечисление преимуществ продукта не всегда подталкивает клиента к покупке. Эффективнее действовать иначе — показывать картинку, где товар делает жизнь людей лучше. Тогда клиент купит товар не из-за его характеристик, а потому что захочет жить, как в рекламе.
Представьте: Даша увидела рекламный ролик фена для волос. Там закадровый голос просто перечисляет преимущества товара — быстро сушит, не шумит, легкий. Если фен не нужен, девушка пропустит ролик мимо себя.
Другое дело, если Даша увидит другую рекламу с этим же феном: шикарная уверенная в себе женщина с помощью фена для волос делает красивую укладку, с которой выступает на конференции, идет в ресторан на свидание, а потом летит в путешествие в Париж. Даша запомнит этот образ — ей хочется быть такой же эффектной женщиной, как в рекламе. Теперь ей кажется, что, если у нее будет этот фен, она сделает такую же красивую укладку и почувствует себя неотразимой.
Ключевой момент: в рекламе нужно использовать образ, с которым клиент хочет себя ассоциировать. Сравним два рекламных ролика онлайн-курсов программирования.
❌ Сюжет первого ролика. Герой Василий смотрит лекции курса и делает практические задания. Потом получает диплом и находит новую работу в офисе. Вроде Василий доволен, но зритель в этой истории не видит жизнь своей мечты. Все и так учатся и меняют работу.
✅ Сюжет второго ролика. Василий проходит курс, увольняется с нелюбимой работы и становится фрилансером. Теперь он проводит много времени с семьей и друзьями, с утра занимается спортом, путешествует по миру с ноутбуком и работает в кафе с видом на море. Благодаря продукту онлайн-курсов у него есть время и деньги на такую жизнь.
Скорее всего, большинство клиентов вдохновится вторым рекламным видео.
Еще авторы напоминают: чтобы реклама сработала, она должна вызвать эмоциональный отклик. А для этого надо знать свою целевую аудиторию. Например, вы продаете женскую спортивную одежду и ваши клиенты — девушки 20—25 лет, которые только начали строить карьеру и ведут активный образ жизни. В них не откликнется реклама, в которой героиня гуляет с коляской, играет с ребенком на детской площадке или ездит в супермаркет за покупками. С ними надо выстраивать эмоциональную связь по-другому: показать, как в одежде бренда удобно заниматься спортом, гулять с друзьями и путешествовать.
Ваш клиент должен увидеть в рекламе картинку жизни своей мечты. Тогда он с большей вероятностью купит продукт или услугу.
«Сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод. Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффективность продажи — он фактически предлагает „награду“».
Цитата из книги Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»
Совет 2. Используйте в рекламе знакомые с детства сюжеты и рассказывайте их по-новому
Выше рассказали: реклама будет эффективнее, если показать в ней, как продукт помог изменить жизнь героя к лучшему. Но можно еще усилить эффект. Авторы советуют не просто показать абстрактного персонажа, а использовать в рекламе сюжеты, знакомые аудитории с детства. Это могут быть истории из сказок, фильмов, исторические события.
Так, история о Гадком утенке показывает, как понять и раскрыть то, кем человек является на самом деле. Приведем пример, как можно использовать эту историю в рекламе.
Компания «Волна» организует фитнес-туры на море. Они сняли рекламный ролик для сайта. Сюжет такой: у героя Пети однообразная скучная жизнь — работа-дом-работа. Но Петя мечтает жить иначе. Однажды он находит в интернете фитнес-тур Волны. Герой сомневается, но потом решается попробовать — идет в отпуск. В туре Петя меняется внешне — становится более сильным и подтянутым. Но еще меняется и внутренне — находит друзей, обретает веру в себя, силы сменить работу.
В таком видео потенциальный клиент увидит, как продукт бизнеса помог герою раскрыть себя — будто серый утенок стал красивым лебедем. А из-за того, что сюжет рекламы знаком с детства, клиент с первых секунд поймет суть продукта.
«Сами истории представляют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически именно удивительная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе».
Цитата из книги Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»
Совет 3. Используйте категории мужественности и женственности в рекламе товара
В некоторых языках для обозначения неодушевленных предметов используют мужской или женский род. Так люди наделяют неживые вещи энергией, которую ассоциируют с мужской или женской.
Во французском языке вино le vin и шоколад le chocolat — мужского рода. В испанском молоко la leche, дом la casa и цветок la flor — женского рода. В немецком языке роза die Rose, вишня die Kirsche — женского, а дождь der Regen, снег der Schnee — мужского.
Авторы предлагают использовать такую лингвистическую особенность языка в рекламе, чтобы воздействовать на эмоции клиентов. Суть идеи такая: если обыграть род товара в видео или на фото, это помогает вызвать ощущения мужественности или женственности. Например, такой ход может помочь привлечь целевую аудиторию какого-то пола или подчеркнуть позиционирование бренда.
«Идентифицируя пол своего продукта, очень важно помнить, что мужественность и женственность, используемые в данном контексте, отнюдь не подразумевают, что мужественный продукт предназначается исключительно или главным образом для мужчин, а женственный — для женщин. Скорее, мы используем мужественные и женственные особенности или качества сознания, а не предписания или описания половых ролей».
Цитата из книги Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»
Пирсон и Марк объясняют в книге работу гендерных ассоциаций на примере продуктов питания. Так, соленые закуски — картофельные чипсы или сухарики — обладают выраженными мужскими качествами: они хрустящие, сухие, твердые, имеют четкую форму и пикантный вкус. Соленые закуски задают тон всей вечеринке, спасают от скуки и рутины, ассоциируются с ощущением свободы.
У мороженого все наоборот — ему присуща женская природа: мягкость, нежность, ассоциации с летом, детством, семьей. Оно требует особого обращения, дает ощущение удовлетворения и комфорта, дарит переживания, которые хочется продлить.
Рекламе соленых закусок больше подойдет герой-мужчина или компания друзей, а рекламе мороженого — героиня-женщина, семья или влюбленная пара. При этом оба продукта могут покупать и женщины, и мужчины, но правильно подобранные образы помогут привлечь покупателя.
Посмотрим, как мужественные и женственные ассоциации можно использовать на других примерах бизнеса.
Компания обжаривает и продает кофе. В рекламном ролике можно использовать мужественные качества этого напитка — упрямство, смелость, простоту, но при этом хороший вкус. Герой каждое утро начинает с чашки эспрессо — это признак стабильности.
Если открываете кондитерскую, в рекламе можно отразить женскую сущность десертов: спокойствие, мягкость, творчество. Продукт делает разные моменты жизни героини особенными: она покупает свежие булочки на завтрак, заходит выпить кофе с пирожным в обеденный перерыв на работе или заказывает бенто-торт на день рождения подруги.
Показали на схеме мужские и женские качества продуктов, которые можно использовать в рекламе. Для примера взяли соленые закуски и мороженое, как в книге. Но такие ассоциации можно составить и с другими товарами и услугами.
Цитаты из книги «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»
- «Для того, чтобы ваш рассказ завладел вниманием, в нем должен быть некий главный персонаж, который оказался в какой-то интригующей ситуации, произвел необходимые действия и добился желаемого результата. Если этот персонаж обладает яркой индивидуальностью и выраженной жизненной позицией, вам почти гарантирована запоминаемость».
- «Как показывает практика, бренды добиваются положительной реакции только тогда, когда их реклама не продает товар, а рассказывает интересную историю. Чем более „душещипательна“ история, связанная с брендом, тем, разумеется, сильнее отклик».
- «Компании, добившиеся долговременного успеха, обладают базовыми ценностями и базовой целью, которые остаются неизменными, тогда как стратегия и практика бизнеса претерпевают бесконечные изменения, адаптируясь к изменчивому миру».
- «Хочется нам этого или нет, но реклама в значительной степени выступает в роли „заменителя искусства“, поскольку именно она несет нам какие-то конкретные сообщения от имени новых „идолов“ — брендов, которые просят, требуют от нас ответной реакции».
- «Для того чтобы добиться успеха, необходимо, во-первых, продраться сквозь узкое горло мутной бутыли рекламного шума и рассказать потребителю о бренде так, чтобы потребитель его запомнил и выделил в своем мировосприятии с непреходящим желанием обладать продукцией или услугами бренда».
Какие из этих приемов вы уже использовали или собираетесь использовать в рекламе товаров? Делитесь в комментариях.