Исследуй, запускай, управляй: три этапа построения комьюнити

Сообщество — это продукт, а для его создания нужна технология. В статье раскрывается, как формировать сообщества с нуля, какие инструменты для этого необходимы и почему интуитивные подходы часто оказываются неэффективным.

Технология построения сообщества: что это?

Комьюнити‑менеджмент как направление появилось в начале 2000‑х годов. Однако в этой сфере до сих пор нет ни устоявшегося понятийного аппарата, ни общепринятых стандартов. Специалисты по созданию сообществ, как правило, действуют по наитию, руководствуясь отрывочными знаниями и собственным опытом. Это приводит к тому, что успешных сообществ крайне мало — дважды воспроизвести один и тот же результат, не владея технологией его создания, практически невозможно.

Если упростить определение из Большой российской энциклопедии, то можно объяснить термин «технология» так: технология — это совокупность знаний и средств, обеспечивающих многократное достижение желаемого результата с помощью определённой последовательности действий в соответствии с имеющимся описанием процессов и их последовательности.

Таким образом, технология построения сообществ позволяет стандартизировать этот процесс благодаря четко описанному алгоритму, а также применению определенных инструментов на каждом этапе.

Сообщество — это продукт, а для его создания нужна технология.

План запуска сообщества с нуля состоит из трех этапов:

1. R&D (исследование и разработка) — изучение аудитории, поиск аномалий, проработка гипотез, создание концепции.
2. Создание сообщества — проектирование и запуск активностей.
3. Управление — привлечение участников и поддержание вовлеченности.

Остановимся на каждом этапе подробнее.

Этап 1. R&D: исследование и разработка

R&D проводится по трем направлениям:

1. Постановка цели. Это ответ на вопрос: для чего создается сообщество? Оно может быть инструментом повышения лояльности целевой аудитории бренда или же выступать отдельным источником дохода для его организаторов. В обоих случаях — это будут совершенно разные комьюнити со своей бизнес‑моделью.
2. Изучение аудитории. Важно проанализировать целевую аудиторию, её потребности, болевые точки, интересы и поведение. Это можно сделать с помощью опросов, интервью, анализа данных из социальных сетей и других доступных источников.
3. Поиск аномалий и перспективных ниш. Нужно найти уникальные, недооцененные или неохваченные потребности аудитории, которые могут стать точкой роста для сообщества. Это также поможет выявить возможности для инноваций и создания уникальных продуктов или услуг для участников.

Внимание к аномалиям — ценный источник инсайтов. Пример тому — кейс Haier. Эта компания активно работает с данными и внимательно их изучает. Однажды аналитики заметили интересную аномалию: в определенном регионе их стиральные машины выходят из строя в среднем заметно чаще, чем в любых других.

Оказалось, что причина в том, что регион аграрный. Фермеры использовали устройства компании для того, чтобы мыть овощи, так как мытые овощи на рынке стоят дороже. При этом стиральные машины не были рассчитаны на такую работу. Компания использовала эту информацию, и буквально за пару месяцев вывела на рынок машинку для мойки овощей. Так можно найти нишу, казалось бы, на понятном и освоенном рынке.

Этап 2. Создание продукта: построение и запуск сообщества

• статус подчеркивает принадлежность к определенной социальной группе и напрямую связан с потребностью в признании;
• новизна предполагает получение новых впечатлений, знаний, эмоционального опыта — она связана с потребностью в профессиональном и личностном развитии;
• социальные связи отражают потребность в общении.

Таким образом, сообществу важно планировать активности, соответствующие каждому из этих трех элементов. Более того, необходимо понимать ценностную модель конкретного участника: для одного важнее новизна и в меньшей степени интересны социальные связи, для другого — наоборот. Такое знание позволит предлагать каждому члену сообщества те активности, которые для него наиболее полезны. Это лучший способ поддерживать лояльность и вовлеченность пользователей в будущем.

Итак, создание сообщества состоит из трех шагов:

1. Проектирование структуры сообщества. Необходимо выбрать инструменты и платформы, которые компания будет использовать для взаимодействия участников (форумы, чаты, социальные сети и т. д.). Также важно определить правила и нормы поведения внутри сообщества.
2. Разработка контента и материалов. Создание первичного контента, который будет интересен и полезен для участников. Это могут быть статьи, видео, обсуждения, которые дадут основу для взаимодействия и помогут закрепить интерес.
3. Привлечение первых участников. Запуск сообщества можно начать с ограниченной группы активных участников — лидеров мнений, которые помогут расширить влияние и привлечь новых членов.

В качестве примера можно привести сообщество Harley Davidson. Сейчас это самый известный мировой бренд мотоциклов, но до 1990‑х годов продукция компании не вызывала восторга покупателей.

Правильное сообщество всегда фокусируется на ценности для своих участников.

Грамотное выстраивание сообщества, его атрибутики и смыслов позволило сделать компанию известной далеко за пределами мира байкеров. При этом до сих пор мотоциклы компании стоят значительно дороже менее известных аналогов сопоставимого качества.

Этап 3. Управление сообществом: поддержка вовлеченности

Невозможно эффективно управлять сообществом вслепую или основываясь на неподтвержденных домыслах. Данные и их глубинный анализ дают инсайты для поддержания вовлеченности, снижения количества отказов от участия, привлечения новых членов. При этом полезно обладать не только общими сведениями о каждом участнике, но и понимать, с каким запросом он вступил в сообщество, каковы его цели и круг общения.

Например, если у человека кто‑то из знакомых уже состоит в сообществе, цикл принятия решения о вступлении значительно сокращается. Или: точная классификация участников по разным признакам позволяет проводить более эффективные мероприятия по нетворкингу, предполагающие общение в довольно узком кругу.

Преимущество Data‑driven сообщества — в гиперперсонализации. На каждом этапе жизненного цикла участника отслеживаются его активность и интересы. Это позволяет быстрее интегрировать пользователя в сообщество и поддерживать его вовлеченность за счет точных рекомендаций по активностям. При этом персонализируется все — от текста уведомлений, созданных в близкой человеку стилистике, до способа их получения (push, мессенджеры, звонок и т.д.).

Количество активностей и наполнение программы мероприятий тоже подстраивается под клубную активность. В качестве примера можно привести сообщество «Клуб Первых». В него входит более 800 человек, для которых проводится более тысячи разных мероприятий в год. Выбор конкретных активностей, их направление и специфика происходит на основе анализа большого количества данных, которое генерирует само сообщество — от коммуникаций на площадках до телеметрии в приложениях.

Итак, технология построения сообщества — это универсальный алгоритм по выстраиванию комьюнити, который будет работать в любой сфере. Она предполагает использование различных цифровых инструментов, в первую очередь — по сбору и аналитике данных. Для некоторых задач полезен искусственный интеллект, который может стать персональным помощником каждого участника. Однако важно понимать, что ИТ‑составляющая выполняет сервисную функцию — лишь помогает в организации процессов и принятии решений, оставаясь «под капотом» комьюнити. Суть любого сообщества — в живом общении и человеческом участии.