Тренды в пиаре и маркетинге для бизнеса в 2026 году
Каждый год пиарщики и маркетологи собирают тренд‑репорты: какой контент и какие форматы «выстрелят», как бизнесу стóит — и как не стоит вести коммуникации в будущем году. В этом тексте соберем закрытые и открытые прогнозы Top Voices из индустрий рекламы, маркетинга и пиара — дополнив их агентскими кейсами и статистикой.
Статья будет полезна бизнесу, переживающему за продажи, — для отладки своего контента и коммуникаций с клиентом. И всем, кто интересуется темой, — для понимания, что нас ждет в интернете в будущем году.
Текст будет построен так: сначала мы кратко заглянем в прогнозы экспертов и поговорим о рынке коммуникаций в целом, а затем углубимся в конкретные российские тренды. Предположим, какие соцсети заблокируют, какие площадки потеряют и наберут актуальность — и что изменится в стратегиях в 2026 году. Также обсудим «моду на Азию», влияние ИИ на поиск в интернете, пару других трендов — и главное: что предпринимателям со всем этим делать?
Дисклеймер: в этой статье встречаются ссылки на Instagram* и материалы с упоминанием Facebook* и других продуктов Meta*, запрещенной в России.
Что предсказывают эксперты
WGSN — мировой лидер по consumer trend forecasting — в отчете Future Customer называет 2026 «годом переключения». Агентство предсказывает: потребители страдают от «мультикризиса» прежних ценностей и уровня жизни — и потому будут ценить проблески (glimmers) сиюминутных развлечений. WGSN советует брендам в 2026 году работать с четырьмя категориями клиентов: «рационалистами», «искателями новых ощущений», «выгоревшими» и «ценителями человечности в цифровой среде».
WGSN вторит международное агентство PRLab, чей прогноз PR Trends ежегодно листают пиарщики по всему миру. PRLab называет трендами года рост роли основателей в продвижении брендов и GEO (Generative Engine Optimization, «SEO под нейросети» — мы поговорим о нем ниже). Эксперты указывают на возросший социальный активизм компаний — способ привлечь пользователей с моральными установками, еще не разъеденными «мультикризисом».
А что говорят российские агентства? Руководство авторитетной группы SETTERS так характеризует контент‑тренды года:
«Простое снова трогает. Люди массово устали от думскроллинга и циничных комиков… феномен Василенко снова работает, потому что возвращает ощущение тепла и живого контакта».
Натали Бредихина
Head of Copywriting & Content SETTERSОднако мы в «Интериуме» не во всем согласны с коллегами. Да, мода на «простое» хорошо ложится в канву усталости от «мультикризиса». Похожая погоня за «комфортным контентом» была в соцсетях весной‑летом 2022 года.
Но сегодня природа тренда — другая: в 2022 к безопасному контенту тянулся зритель из‑за роста стресса, а в 2025–26 к нему тянется бренд из‑за роста числа скандалов и «красных линий». «Феномен Василенко» завирусился не только потому, что дарит людям тепло — но и потому, что никого не обидит, не оскорбит и не подведет рекламодателя под штраф. И в 2026 году популярность такого «компромиссного» контента лишь возрастет.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Что происходит на рынке
В 2026 году последними источниками бесплатного трафика для брендов остались вертикальные видео и SEO‑статьи, считает СЕО контент‑маркетингового агентства «Палиндром» Родион Скрябин. Он отмечает, что многие СМИ стали соглашаться даже на более дешевую CPA‑модель рекламы, которой раньше чурались: это говорит о падении их доходов и большей открытости медиа к рекламодателям с низкими бюджетами.
Со Скрябиным сложно не согласиться: действительно, кроме «вертикалок», бартерных коллабораций с блогерами и SEO, бесплатных (точнее, относительно бесплатных) инструментов контент‑маркетинга почти не осталось. Классический PR прибавит к ним выходы в новостных СМИ, нерекламные экспертные колонки, участие в профильных ивентах и еще пару каналов.
Однако процессы на российском рынке рекламы и коммуникаций сложнее, чем кажутся. В последние годы он продолжает расти (до 1,2 трлн ₽ в 2024 году: это + 50% год к году по данным АРИР). Рост этот начинает замедляться: так, по отчетам за первое полугодие 2025 года, рынок вырос на 8% год к году (то есть примерно на уровне инфляции), а итоговая цифра к концу года может составить 12% (данные АКАР). В 2026 году рост рынка, по прогнозам OMD OM Group, может остаться на уровне тех же 12%: ключевым фактором, влияющим на замедление роста, эксперты называют кризис в экономике и инфляцию.
Главный драйвер роста — деятельность гигантов рынка, которые осваивают новые форматы. Например, Т2 недавно объявила о создании своего AdTech‑бренда и DSP‑платформы, а МТС в партнерстве с «Билайном» вырвались вперед в Telegram Ads. Растут не соцсети, не площадки, не объем внимания аудитории — а технологические гиганты, углубляющие свои сегменты.
В результате на рынке формируется «клаттер конкурентов» — один из ключевых вызовов на 2026 год по мнению гендиректора группы АДВ (экс‑партнеры Havas и Interpublic) Андрея Чуваева. Мы в «Интериуме» предлагаем для ситуации на отечественном рынке свой термин — «олигоканальность».
Олигоканальный маркетинг (Oligochannel Marketing / Oligochannel Communications) концентрируется на 2‑5 главных каналах, которые в совокупности занимают абсолютное большинство (до 90%) контактов с аудиторией. В отличие от омниканальности (Omnichannel), к которой в последние годы тяготеют мировые стратегии, здесь нет места инновационным форматам, а доли рынка поделены более «олигархично» — и компании яростно борются за них.
Точнее всего эту ситуацию охарактеризовал на форуме НРФ президент крупнейшей рекламной группы страны «Родная Речь» (экс‑Publicis):
«Посмотрите на наши топ‑10 рекламодателей — это три банка и два е‑кома».
Сергей Коптев
Президент ГК «Родная Речь»Что это значит для бизнеса? Несмотря на рост, сегмент коммуникаций в России тоже чувствует симптомы «мультикризиса». Рекламные бюджеты падают, инфляция растет — и хуже всех в этой ситуации малому и среднему бизнесу, который не может экстенсивно осваивать новые форматы и создавать площадки. МСП следует еще раз проанализировать свое место на воронках и сконцентрироваться на тех инструментах и площадках, которые среднесрочно дают прямую бизнес‑выгоду.
Теперь поговорим конкретнее: какие платформы в 2025–26 гг. теряют, а какие — набирают привлекательность?
Площадки: «Пульс» — in, VC — out
2025 год изменил расклад среди крупных UGC‑платформ, где каждый может публиковать свои кейсы и статьи. Главное изменение — кризис vc.ru: клиенты и партнеры «Интериума» отмечают, что весной на ней сильно упали охваты.
К осени на vc.ru стало в несколько раз сложнее получить органические охваты на уровне прошлых лет — особенно на бесплатном тарифе. Более того: как только компания отменяет платную подписку, уже продвигаемые статьи почти перестают индексироваться. За год проблема стала массовой — и, как предполагают наши собеседники на медиарынке, может быть попыткой принудить компании к монетизации.
Какие есть альтернативы VC? Если ваша сфера — ИТ, не обойтись без Habr. Если у вас есть постоянный поток новостей или блог с кейсами — без РБК.Компаний (там тоже есть платные подписки, но их окупают охваты и возможность вывода новостей на главную РБК). Если у вас много визуала — не забудьте про пока еще не заблокированный Pinterest. Если ваша аудитория часто гуглит ответы на вопросы — идите на «Пикабу». А вот успешных кейсов продвижения на «Дзене» после всех изменений, произошедших с сервисом в последние годы, пока немного.
Похожая беда — с падением охватов — наблюдается с лета и в VK. Сами пользователи связывают это со сменой алгоритмов: отменой «инерции первого часа», когда быстро набирающий лайки пост легко выходит в топ, и переориентацией платформы на видеоконтент (трансляции, клипы и т. п.). Все это грустные новости для отечественных SMM‑щиков.
В 2026 продолжится рост площадок с платным доступом: Boosty, Patreon и т. п. Они позволяют создавать контент без дисклеймеров и маркировки (так как закрытый блог — не «неопределенный круг лиц», рекламу на который обязательно маркировать). А молодым блогерам и нишевым экспертам они помогают финансировать свою работу в обход ограничений и комиссий крупных площадок.
Еще один любопытный тренд: на фоне перебоев с мобильным интернетом растет внимание клиентов к соцсети «Пульс», встроенной в приложение Т-Банка (ведь оно в «белом списке» сервисов, работающих при блокировках). Пока блоги на «Пульсе» актуальны для банков, финтеха и компаний, которым важна коммуникация с розничными инвесторами. Но возможно, что в 2026 году они станут популярнее.
Что это значит для бизнеса? Если вы публикуете клиентские кейсы и продуктовые статьи, пересмотрите UGC‑площадки. Оцените перспективы ведения закрытого блога: есть ли у вас экспертность, за которую люди готовы платить? Наконец, задумайтесь, устойчивы ли ваши коммуникации к блокировкам.
Новые блокировки: Telegram и YouTube
Как ни грустно это признавать, в 2026 нас почти наверняка ждут новые запреты и рестрикции. Уже сейчас видна решимость по внедрению Max: когда приложение будет доработано, вычищение его аналогов ускорится. Вероятность повторных ограничений работы Telegram, ранее казавшаяся низкой, сейчас выглядит так: 30% — что в 2026 году нас ждет полная блокировка, 45% — что «частичная» и 25% — что никакой.
«Частичная» блокировка Telegram может походить на запрет других иностранных сервисов: некоммерческое использование останется через прокси или с замедлением — а вот рекламу запретят. Здесь стоит вспомнить, что в новой редакции ФЗ «О рекламе» есть пункт о ее запрете на площадках, «доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством» — что дает регуляторам некоторую свободу действий.
Запрет приведет к оттоку с Telegram рекламных доходов и «сеток» каналов, а также закрытию профильных AdTech‑платформ. Останутся «представительские» официальные страницы и блоги, но рост прекратится. Причем, в отличие от Instagram*, у Telegram нет той «киллер‑фичи» — вертикальных видео — которая толкает рекламодателей сквозь блокировки.
То же можно сказать о YouTube. Когда завершится недавно анонсированное объединение Rutube, Premier и Yappy, к его будущему возникнут вопросы. «Длящийся» запрет рекламы на хостинге ударит по креаторам сильнее, чем на текстовых площадках: вырезать вставки из роликов сложнее, чем удалять посты. А в рекламных контрактах порой прописана вечная сохранность интеграций под угрозой штрафов.
Что это значит для бизнеса? Не ждите — прямо сейчас озаботьтесь переносом контента на российские сервисы, если еще этого не сделали. Задумайтесь: как переманить аудиторию, не навредив себе? (Например, некоторые блогеры Рунета публикуют один и тот же контент на российских и зарубежных сайтах с лагом в пару дней.)
Как ИИ убивает поиск в интернете
Развитие нейросетей породило GEO (Generative Engine Optimization, он же LLMO: Large Language Model Optimization) — новый формат SEO‑оптимизации, настроенный на популярность вашего бренда / продукта в ИИ‑выдаче. Но параллельно с этим в 2025 году случилось два важных изменения.
Во‑первых, осенью Google убрал параметр «num=100»: поисковые инструменты больше не смогут «заглядывать» вглубь выдачи на сотню страниц, а ограничатся лишь первыми сверху сайтами. Это перестроило весь мировой SEO‑ландшафт (77% сайтов потеряли видимость в поиске) и взвинтило важность настройки SEO до небес.
Во‑вторых, поисковики добавили над выдачей «ИИ‑саммари» запросов. Они убивают органику: всё больше пользователей просто не кликают на сайты, удовлетворившись нейро‑ответом. (Так, эксперты сообщают в СМИ о падении органического трафика на 15–64%.) Если поисковики не изменят настройки, нас ждут дальнейшие просадки.
Как поднять свои упоминания в выдаче нейросетей? GEO еще очень молодая дисциплина — рекомендации, актуальные на ноябрь‑декабрь 2025 года, скоро устареют. Но пока немногочисленные исследования (такие, как этот анализ Grow and Convert) говорят, что нейросети падки на «верхние строчки Гугла»: если компания появляется в топ‑3 или топ‑10 Google, то ChatGPT и Perplexity упомянут ее в 60–70% случаев. Perplexity гораздо чаще замечает новые топовые сайты, а вот ChatGPT обучен на старых данных, пишут исследователи. Они добавляют, что ИИ, помимо положения сайта в выдаче, опираются на тематическую глубину материалов и Domain Rating: качество и релевантность упоминаемых на вашем сайте источников.
Как ни парадоксально, но с появлением GEO возрастет роль в PR «релизоприемников» — сайтов и СМИ с неактивной или «накрученной» аудиторией, которые среди пиарщиков принято считать устаревшими. Нейросеть не понимает, что «релизоприемник» — это «не комильфо»: она ориентируется на число и частоту упоминаний, и поэтому популярность таких площадок в 2026 году явно не снизится.
Что это значит для бизнеса: не жалейте денег на хороших SEO- и GEO‑оптимизаторов. Они — один из немногих оставшихся у вас каналов бесплатного трафика.
Прочие тренды и заключение
Среди прочих трендов — каждый из которых достоин отдельной статьи — можно перечислить.
Превращение маркетплейсов в полноценные платформы коммуникаций. Ozon и RWB давно создали свои медиа для селлеров и встроенные инструменты для продвижения — однако стоит помнить, что это продвижение товаров, а не бренда, и что для прививки своих ценностей аудиторию нужно уводить на owned‑площадки.
«Моду на Азию». Третий год подряд у российского потребителя все популярнее азиатские книги, азиатские продукты и азиатские сериалы. В Москву приезжают китайские блогеры и туристы, в соцсетях вирусятся треки китайских реперов. Если ваша компания «оседлает» этот тренд и понравится потребителям — перспективы роста продаж довольно радужные. (Настолько, что российские издательства стали придумывать несуществующих японцев, чтобы продавать от их лица книги отечественных копирайтеров.)
Рост популярности подкастов. В последние годы в России выросло количество подкаст‑студий и взлетел формат подкаст‑интервью; некоторые профессионалы рынка (например, Илья Коваленко) продвигают этот формат среди клиентов и рассказывают о его плюсах. Другие — критикуют новую моду на ИИ‑подкасты из лонгридов: так, Максим Ильяхов называет их «нейрохрючевом» и указывает на проблемы с дистрибуцией.
Внимание рынка к фондовой бирже. В недавнем интервью «Ведомостям» глава «Газпром‑медиа» Александр Жаров рассказал о популярности формата Media for equity, при котором холдинги выкупают долю в компании‑производителе контента, предоставляют ей оборудование, а затем или продают долю обратно, или выводят компанию на IPO. Последний пункт сигнализирует неожиданный рост интереса российского рынка коммуникаций к размещению на бирже: на Западе группы агентств торгуются там с 1960 года (PKL), но в России прецедентов пока мало (например, pre‑IPO группы «Экзалтер»).
Подведем итог: кто же выиграет на рынке коммуникаций в 2026 году? Упомянутый выше СЕО «Палиндрома» Родион Скрябин советует: «Развлекайте аудиторию. Больше людям ничего не нужно». И прогнозы экспертов из WGSN это подтверждают: на фоне новых ограничений и «олигоканальности» развлекательный контент остается, возможно, последним надежным инструментом набора охватов.
*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
