Тренды маркетплейсов 2026: что изменится в экономике, рекламе и выборе ниш

Пару лет назад выход на маркетплейсы казался быстрым и легким способом масштабировать продажи. Сегодня же это полноценная конкурентная среда со сложной юнит‑экономикой, дорогим трафиком и высокими требованиями к бренду и контенту.

Что изменилось в 2026 году на маркетплейсах

Давайте сначала разберемся, какие изменения уже коснулись селлеров.

Рост комиссий и ценовая конкуренция. Вайлдберриз и Озон активно конкурируют за покупателей через скидки и соинвест, из‑за чего комиссии площадок в некоторых категориях достигли 50%.

Дефицит компетенций. Качественный анализ конкурентов на маркетплейсах, настройка рекламы и работа с цифрами требуют экспертизы, чем могут похвастаться далеко не все селлеры.

На рынке большой спрос на менеджеров маркетплейсов, но очень мало специалистов, умеющих считать ROI, контролировать ДРР и выстраивать стратегию масштабирования.

Удорожание рекламы. Аукционы перегреты, минимальные ставки растут, бидеры и сервисы автоматического управления рекламой потеряли свою эффективность или покинули рынок.

В ряде случаев внутренняя реклама на маркетплейсах становится нерентабельной, особенно, если нет контентной воронки в карточке товара. Так на Озон действуют лимиты рекламных бюджетов на отдельные товары, а высокая конкуренция между карточками увеличивает стоимость клика. Вайлдберриз, в свою очередь, монетизирует наиболее прибыльные позиции в выдаче, устанавливая на них высокие ставки, поэтому удерживать целевой ДРР без ущерба для юнит‑экономики стало крайне сложно.

Возрастающая роль бренда и «контент‑завод». Бренд перестал быть дополнительным преимуществом и стал фактором «выживания» на маркетплейсах.

Одновременно с этим выросло значение контента: теперь карточки товаров и внешние каналы продвижения требуют регулярного обновления, проверки и улучшения. А без налаженного процесса создания контента, так называемом «контент‑заводе», оставаться конкурентоспособным становится все труднее.

Рост налоговой нагрузки и снижение маржи. Рост налогов и уменьшение порога НДС для селлеров, работающих на упрощенной системе налогообложения, усилили давление на маржинальность. Селлерам необходимо пересматривать цены на товары и юнит‑экономику, однако высокая конкуренция не позволяет компенсировать издержки полностью.

Закон о платформенной экономике все еще в разработке. Обсуждение между государством, площадками и продавцами ведется, однако финальные «правила игры» на рынке остаются неясными, что добавляет неопределенности.

Тренды маркетплейсов в 2026 году

Вот основные тренды, которые уже определяют рынок:

1. Победа брендов. Модель «купил дешевле — продал дороже» перестала работать. Поэтому продавцы‑перекупы, которые работали по схеме закупки китайских товаров и продающих их на маркетплейсах, сейчас теряют деньги. Люди разочаровались в похожих друг на друга товарах плохого качества и теперь, как правило, выбирают проверенные бренды, ожидая хорошее качество и оперативную поддержку от селлеров.
2. Аналитика и автоматизация. При росте затрат на рекламу и логистику остаются только те, кто знает, как эффективно управлять цифрами. Поэтому аналитика и автоматизация стали обязательными инструментами для удержания маржи и принятия оперативных решений.
3. Контент как воронка. Да, трафик на маркетплейсах не безграничный, поэтому нужно переключить свое внимание на улучшение конверсии на каждом этапе воронки. Ведь чем она выше, тем дешевле для вас обходится каждый заказ. Для этого инвестируйте в контент как в полноценную воронку продаж.
4. Эпоха честных продаж. Клиенты стали более грамотными и требуют прозрачности от продавцов. Поэтому накрутки и фейковые отзывы стали менее эффективными, так как аудитория может их отличить от настоящих.

Почему «просто быть на маркетплейсах» больше не выгодно

Миф о маркетплейсах как о площадке для получения легких денег окончательно развеялся. Теперь мало кто верит обещаниям «золотых гор». Это подтверждается исследованием.

Какие категории на маркетплейсах показывают рост

Данные из исследования Data Insight за 2025 год показывают, что быстрее всего выросли следующие категории:

• «умный дом» — на 267%;
• «автоэлектроника» — на 154%;
• «техника для кухни» — на 144%;
• «декор интерьера» — на 87%.

Однако рост не означает прибыльность каждого товара. Внутри любой категории есть переполненные сегменты со своими монополистами и подкатегории, где спрос растет быстрее предложения.

Как выбрать товары для продажи на маркетплейсах в 2026 году

1. Повторяемость покупок. Товары, которые покупаются регулярно, помогают компенсировать повышающиеся расходы на рекламу за счет высокого LTV.
2. Средний чек. Категории со средним чеком ниже 1500–2000 рублей лучше выдерживают постоянное повышение комиссий и ДРР.
3. Контроль возвратов. Ниши с 60–70% возвратов, особенно «Одежда и обувь», усложняют управление маржей. Поэтому безопаснее заходить в сегменты с высоким процентом выкупа — например, «Бытовая техника» и «Косметика».
4. Возможность брендирования. Однотипные товары без визуального отличия быстро вступают в ценовую войну, допустим, велюровые стулья. В связи с этим важно разрабатывать свою запоминающуюся упаковку, дизайн карточек товара и налаживать поддержку клиентов не только внутри маркетплейсов, но и за их пределами.

Как определить прибыльную категорию на маркетплейсах

1. Проанализируйте тренды и интересы ваших клиентов. Для этого воспользуйтесь аналитическими инструментами, такими как Google Trends или Вордстат, чтобы понять, какие запросы клиентов актуальны и что они покупают. Помимо этого посмотрите соцсети на предмет того, какие товары советуют блогеры и какими пользуются обычные люди.
2. Посмотрите поисковую выдачу маркетплейсов. Оцените, какие товары и в каком количестве они представлены, как оформлены карточки, о чем говорят покупатели в отзывах и сколько карточек действительно имеют продажи. Это даст представление о конкуренции и спросе в категории.
3. Проведите тестирование товаров внутри ниши. Выберите несколько позиций, сделайте карточки с качественным контентом, визуалом, описанием и SEO‑оптимизацией, а затем загрузите их на маркетплейсы. Запустите внутреннюю рекламу и соберите первые отзывы. Через 2–3 недели проанализируйте воронки, конверсии, ROI и маржинальность.
4. Отберите товары по ключевым показателям. Оставьте только те товары, которые продемонстрировали стабильные продажи, хорошую конверсию и маржинальность от 30%. При этом также важно, чтобы рейтинг карточки был не ниже 4.5 для поддержания оптимального CTR и контроля расходов на рекламу.

Какие три риска «съедают» прибыль даже у высокомаржинальных товаров на маркетплейсах

Допустим, вы определились с нишей, которая показала хорошие результаты. Но это не значит, что она гарантированно принесет вам прибыль.

Опираясь на свою практику, скажу, что есть три основных риска, которые могут «подорвать» вашу экономику:

1. Товарный риск — это ошибка в выборе продукта или его качество, не соответствующее ожиданиям клиентов, что приводит к низким оценкам и неликвиду.
2. Контентный риск возникает, когда карточка товара не конвертирует показы в заказы, вследствие чего реклама становится убыточной. Чаще всего в этом виноват плохой контент в карточке.
3. Маркетинговый риск возникает при неправильной настройке рекламы, когда бюджет тратится, ставки повышаются, а новых заказов нет. Данный риск обычно является следствием как неправильного выбранного продукта или его качества, так и его представления в карточке.

Каким должен быть бюджет на рекламу на маркетплейсах в 2026 году

Принимая во внимание данные исследования Data Insight, товары с рекламой и продвижением на маркетплейсах в среднем продаются на 26% лучше, чем без них.

Например, в прошлом году почти все места в выдаче Вайлдберриз занимала реклама. Однако под давлением общественных инициатив ВБ частично восстановил органическое размещение.

Основной фактор ранжирования товара на маркетплейсах — конечно же, объем продаж. Без продаж попасть в органическую выдачу очень трудно, следовательно, товар нужно постоянно рекламировать для получения стабильной прибыли.

Существует усредненная модель распределения бюджета на рекламу, которой я пользуюсь в своей практике:

• 2–3% от оборота лучше закладывать на тестирование;
• 5%, если товар показывает стабильный рост;
• 8–10% ДРР для повышения узнаваемости своего бренда и укрепления позиций на рынке.

Как распределить рекламный бюджет на маркетплейсах

При обсуждении бюджета на рекламу многие селлеры часто забывают о контенте. Хотя официально его не считают за рекламу, но, как я уже раньше сказала, от него во многом зависят ее результаты.

Оптимальная структура распределения бюджета:

1. 60–70% — на рекламу внутри маркетплейсов.
2. 20% — на контент в карточках товара.
3. 10% — на внешнее продвижение в соцсетях, у блогеров и других каналах. В некоторых высококонкурентных категориях этот процент будет немного больше, учитывайте это.

Таким образом сначала сосредоточьтесь на контенте и рекламе внутри площадок, а уже после выходите на внешний трафик за пределами маркетплейсов.

Для каких товаров нужно обязательно запускать рекламу

Продвижение внутри маркетплейсов не всегда приносит одни и те же результаты для всех товаров. Иногда оно может попросту «сжигать» бюджет.

Я выделяю 3 ситуации, когда реклама особенно эффективна:

1. Высококонкурентные категории. В сегментах с высокой конкуренцией органическое продвижение почти не работает для новых или с умеренным объемом продаж товаров. Поэтому для достижения видимых и конверсионных позиций нужна реклама.
2. Товары с рейтингом выше 4.5. Реклама эффективна только для подготовленных к продажам карточкам. Если рейтинг товара меньше 4.5, то либо конверсии будут низкими, либо реклама не принесет желаемого результата.
3. Товары, принимающие участие в распродажах и акциях маркетплейсов. Когда акция поддерживается рекламой, это повышает условия показа товара и усиливает эффективность рекламных усилий.

Что стоит сделать уже сейчас

Вот несколько рекомендаций от меня и команды Completo.

Во‑первых, проведите анализ ниши и аудит магазина. Когда ко мне обращается Клиент, первое, что я делаю, это анализирую конкурентов, делаю оценку ценовых сегментов, изучаю тренды спроса товара, а также выявляю сильные и слабые стороны продавца. Провести такой анализ самостоятельно можно, но он будет субъективным, поэтому я рекомендую привлекать внешних специалистов для получения объективных результатов.

Во‑вторых, запланируйте рекламный бюджет, чтобы прогнозировать продажи и выстраивать экономику. Не забудьте заложить также бюджеты на контент и внешнее продвижение, чтобы потом не разбираться в этом в режиме «тушения пожаров». Как показывает моя практика, отсутствие планирование бюджета зачастую приводит к неэффективным, но при этом дорогим решениям.

В‑третьих, упакуйте свой бренд и переделайте карточки товаров. Как правило, обновление карточек повышает конверсии и эффективность рекламы. Однако, эту задачу лучше отдать в руки экспертов, чтобы не вложиться в нерелевантный для покупателей контент.

В‑пятых, следите за конкурентами и изменениями в категории. Возьмите в привычку регулярно просматривать выдачу по ключевым запросам и обновления маркетплейсов, чтобы понимать, какие товары находятся в топе, стоимость аналогичных товаров у конкурентов и новые тарифы площадок.

И помните, что чем больше подготовки будет сделано заранее, тем меньше хаоса и непредвиденных расходов будет в будущем.