Как бизнесу использовать тренд на новый русский стиль?
Русский стиль — новый культурный тренд, который активно поддерживает аудитория разного возраста. Это не временное явление, а процесс «культурного ребрендинга» и «вшивания в код». И сейчас мы находимся в стадии активных экспериментов. Разбираем вместе с экспертом Елизаветой Камагуровой, бренд‑менеджером компании Sloplast, первого в России производителя HPL‑панелей, как использовать тренд в бизнесе.
Разберемся, как масштабировать тренд в стратегию и не получить обратный эффект.
Определяем, какая формула русского стиля подойдет аудитории
Чтобы грамотно вписать в свой продукт новый тренд, важно правильно оценивать сегмент аудитории, с которым бизнес работает или планирует работать, если разрабатывается новый концепт. Интерес есть у каждого поколения, но нужно учитывать различия в эмоциях и смыслах, закладываемых людьми разного возраста.
Именно они определяют мотивацию аудитории и влияют на формат применения тренда на практике.
Зумеры (поколение примерно от 18 до 28 лет) не застали СССР, росли на более современных мультфильмах и сказках. Для них такой тренд — это способ самоидентификации и самовыражения, переосмысления через призму современности. Это аудитория для экспериментов, streetwear, digital‑контента.
Что привлекает: ирония, деконструкция, смешение (например, «новгородский орнамент» на худи, digital‑арт с мотивами русского авангарда).
Миллениалы (поколение примерно от 29 до 45 лет) уже готовы говорить о ностальгии, но не по советской реальности, а по символам детства (лето в русском деревенском доме у бабушки; диафильмы, которые показывал папа; блинчики по прабабушкиному рецепту от мамы; кокошники и хохлома с экскурсий по Золотому кольцу). Они готовы платить за переиздание винтажного дизайна или за предмет, который отсылает к «тому самому» чувству.
Что привлекает: аутентичность, пересказ, качество материалов, возможность окунуться в знакомое, уютное, безопасное и качественное.
«Иксы» и бумеры (старше 45 лет) воспринимают тренд на «русское» с принципиально иной эмоциональной и смысловой окраской. Если для молодежи это поиск идентичности и экзотика, то для «иксов» это сложный диалог с прошлым и вопрос статуса. Говоря о трендах, поколение X помнит ручной труд, ГОСТы, добротные материалы, дефицит товаров и уважение к вещам. Они скорее оценят не заигрывание со сказками, а отсылку к реальной истории. Как ход тут как раз может работать ностальгия, но чтобы бренд не вступал в конфликт с ней.
Что привлекает: качество, уважение к истории и подлинности, функциональность.
«Альфа» (дети зумеров и молодых миллениалов). В перспективе это та самая аудитория, которая «перехватит» тренд, определяя его долгосрочность. Они погружены в этот тренд с детства — через интерьеры, одежду, интернет и другие атрибуты.
Оцениваем масштабы погружения маркетинговой стратегии в тренд
Развивать бизнес, акцентируя внимание на национальном тренде, можно с разной глубиной погружения. Максимальная глубина — делать ставку на русский стиль как на ядро бренда, умеренная — запускать подобные продукты отдельной линейкой.
Отдельная линейка в рамках существующего бренда. Эта стратегия для компаний, которые уже имеют успешный бизнес. Она позволяет протестировать спрос, отточить подход без рисков для основного бренда. При этом важно учитывать не только моду, но и актуальные потребности, которые есть у аудитории.
Пример. К созданию линейки HPL‑панелей в русском стиле Sloplast подтолкнуло исследование трендов партнера — разработчика декоративных покрытий «Шаттдекор», которое выявило новый запрос среди архитекторов и дизайнеров. Простое решение — включить в ассортимент какие‑то дополнительные текстуры. Но важно было, разрабатывая тренд, помочь аудитории в преодолении проблемы, например, необходимости долгого поиска сочетаний и подбора материалов‑компаньонов. Решением стали капсульные коллекции, одна из них — «Современная русская». В ней архитектор получил проверенные сочетания материалов, комбинируя которые он может выстраивать интерьер в аутентичном стиле.
Выстраивание концепции продвижения вокруг «русского» ядра бренда
Уже есть успешные кейсы в нишевом премиум‑сегменте (одежда, аксессуары, предметы интерьера). Однако ядром такого бренда должно быть не «русское» как тема, а современные ценности, выраженные через локальный культурный код. Чистый «этнобрендинг» рискует сильно ограничить аудиторию. Успешный бренд говорит на универсальном языке (качество, дизайн, философия), используя местный акцент.
Пример. Бренд одежды, где ядро — устойчивая мода и качество, а «русское» проявляется в кройке, тканях, принтах. Или бренд мебели, где ядро — эргономика и экологичность, а эстетика отсылает к советскому модернизму.
Советы:
- Сразу закладывайте более широкую философию (экология, ремесло, slow life).
- Инвестируйте в качество и дизайн на международном уровне.
- Готовьтесь к более долгому пути выхода на массового потребителя.
Еще один риск на пути развития нишевых продуктов — это ограниченность применимости. Интерес к уникальному модному продукту может сильно сузиться, если аудитория не имеет опыта работы с ним или продукт не адаптирован под широкие сферы применения.
Пример. Коллекция HPL‑панелей обращает взгляд к тому самому символу дома, в который хочется возвращаться, к традиционному ремеслу. Но эти смыслы заложены в современную интерпретацию:
- технологичный отделочный материал с понятной технологией применения в разных сферах: мебель, внутренняя и внешняя отделка;
- проведены тесты на соответствие актуальным требованиям ГОСТов;
- есть экосистема, включающая конструкторское бюро, отвечающее за разработку и изготовление изделий из HPL.
Проверка на «искренность»: как создать продукт в новом русском стиле, который не вызывает отторжения
Последние несколько лет позволяют проследить эволюцию тренда. Она движется в следующем направлении: от прямых цитат — к сложным гибридам, от визуальных символов — к философским принципам (например, «уют» как ответ гипертехнологичности мира). Тренд имеет долгосрочный потенциал, так как связан с фундаментальными процессами поиска идентичности.
Сейчас происходит его постепенное «вшивание в код». Эстетические элементы, цветовые сочетания, архитектурные решения, переосмысленные из локального наследия, становятся естественной частью современного российского дизайна, не маркируясь специально как «русский стиль». Они просто становятся «нашим стилем». Раскрывая тему «русскости», важно не просто копировать привычные и узнаваемые символы, а переосмысливать их, интерпретировать и раскрывать в другом ключе.
Важны контекст и история: не просто орнамент, а орнамент, раскрывающий историю самого дальнего уголка России; не просто прялка, а переосмысление ее формы, философии и появления. Один из рисков, с которыми может столкнуться производитель, решивший использовать «новый русский код», — это вызвать ощущение фальши и паразитирования на ностальгии.
Совет. Не паразитируйте, и тогда ваш продукт не вызовет отторжения.
Нельзя забывать и о качестве, уважении к первоисточнику. Сопутствующий русскому коду тренд — ручная работа и фокус на людях. Именно вовлечение настоящей истории людей отбросит сомнения в подлинности и снимет обвинение в паразитировании.
Пример. Изразцы сегодня часто используют в интерьере и в оформлении. Но наиболее удачные проекты — это те, которые пропускают через себя один из компонентов концепции: историю места, эмоции, глубинный смысл. И именно его уже передают через рисунок изразцов, как это делали на Руси.
Итог. Тренд на «русское» — это серьезный, долгосрочный культурный сдвиг, а не сиюминутная мода. Успех ждет тех, кто подойдет к нему не как к маркетинговому ходу, а как к глубокой работе с культурным кодом, переводя его на язык современных ценностей и качественных продуктов. Аудитория уже созрела для сложных интерпретаций и отторгает поверхностный китч.
