Как SMM спасает ТРЦ в конкурентной борьбе с маркетплейсами
Торговые центры сегодня работают в условиях сложной конкурентной борьбы с маркетплейсами. В эпоху трансформации классической торговой недвижимости появляются новые способы коммуникации с покупательской аудиторией. Как изменились правила игры в SMM‑продвижении ТЦ? Об этом расскажу я, основатель диджитал‑агентства «Лайка» с 14‑летним опытом работы с коммерческой недвижимостью и маркетплейсами Василий Косарев.
Как изменилась коммуникация ТЦ с аудиторией: эмоции и вовлеченность как стиль общения
Раньше коммуникация ТЦ с интернет‑аудиторией была отстраненной, сухой, акцент в основном делался только на рекламные интеграции (скидки или открытия новых магазинов).
Сейчас это уже не работает — люди хотят видеть в постах эмоции и новые смыслы. Коммуникация стала более человечной, у пользователя в итоге должно складываться впечатление, что пост написала не команда маркетологов, а с ним разговаривает живой человек, друг или знакомый.
Если раньше общая лента ТЦ была афишей, то сейчас это life‑блог для покупателей о них. А к ее наполнению все чаще привлекаются как сотрудники, так и арендаторы ТРЦ. С подписчиком говорят о ценностях, одновременно создавая ощущение живого пространства.
Например, можно создать целый сценарий, рассказав о том, как провести время с ребенком в ТРЦ. Начать с того, чтобы пойти в детскую зону, затем купить новый сорт мороженого, посетить бесплатное мероприятие и так далее.
При этом коммуникация сегодня очень сильно смещается в Telegram, который в России пока остается мессенджером №1 с точки зрения объема аудитории.
Что касается оффлайн‑коммуникации, то крупные ТРЦ по‑прежнему остаются местом для семейного времяпрепровождения. В них можно приехать всей семьей и закрыть потребности каждого как в шопинге, так и в развлечениях. Поэтому ТРЦ сегодня в первую очередь стремятся развивать свои развлекательные зоны.
На этом фоне с точки зрения коммуникации очень неплохо себя чувствуют небольшие районные ТРЦ, которые работают в формате «дома быта». В них можно зайти и не только купить продукты, но и отдать в химчистку вещи, распечатать документ, отдать в ремонт обувь и так далее.
Привлечь аудиторию и сделать так, чтобы люди вернулись, бывает сложно. Но есть несколько небольших приемов, которые позволят заинтересовать людей всех поколений. Следует, например, перераспределить контент по формуле 50/30/20.
50% — полезный и развлекательный контент в формате блога, реализующего идею «гибрида глянцевого журнала». Как вариант — сценарии вроде рубрик «Идеальное свидание в ТРЦ», «Выходные с пользой: мастер‑класс + шопинг», «Маршрут для зумера: кофе + фото для соцсетей», «Как заинтересовать прогулкой по ТЦ даже самых маленьких».
Также следует добавить и практические советы: советы от стилистов‑арендаторов по образам, обзоры книг из магазина, рецепты из фудкорта. А человечным контентом станут истории сотрудников об их работе или подготовке к приему гостей ТРЦ. Все это позволит создать связь с потребителем, он почувствует себя частью этого коммьюнити.
Кроме того, за счет этого можно будет разбавлять контент (30%) призывами отмечать страницу, конкурсами на лучшее фото/видео в интерьерах ТРЦ, формируя образ «приятной среды». И только 20% следует посвятить промо с афишей и скидками. Важно делать это через сторителлинг, а не агрессивно рекламировать продукты.
Как изменилась аудитория и и потребительские привычки посетителей ТРЦ: потребность в локации со смыслом
Аудитория ТРЦ стала более осознанной и избирательной. Торговые центры воспринимаются уже не только как место для покупок, а локация, где можно получить новые опыт и впечатления. Для миллениалов и зуммеров ТРЦ это территория рекреации, где можно выпить кофе и встретиться с друзьями, поработать в кафе или поучаствовать в мастер‑классах, сделать контент для своих соцсетей или провести свидание.
Весь этот функционал создается из запроса на локации со смыслом.
В итоге сегодня соцсети ТРЦ это гибрид глянцевого журнала и табло со скидками. Теплая коммуникация и контент, который приносит пользу — это то, что особенно ценится зумерами, которые за индивидуальный подход.
Но нельзя замыкать контент на предпочтениях одной лишь зумерской аудитории. Конечно, аудиторию нужно сегментировать, уделяя должное внимание возрастным покупателям.
Именно для них преимущества маркетплейсов перед ТРЦ не так очевидны: взрослые и состоятельные люди ценят тактильные ощущения от товаров перед покупкой и любят коммуникацию с продавцами.
SMM должен работать на любую возможную аудиторию. Для зумеров и миллениалов можно сделать фокус на «Локацию со смыслом. Сделать фотозоны как стильные локации в ТРЦ с продвижением в соцсетях. Также актуальны и коллаборации с микроблогерами: мамы, стилисты, фотографы города — для показа ТРЦ как места встреч и вдохновения. Не стоит забывать и о Telegram‑канале с афишей на неделю, подборками «куда сходить».
Для возрастной аудитории можно сделать акцент на тактильность и сервис. Например, короткие видео‑инструкции о комнате матери и ребенка, инвалидном кресле, браслете‑антипотеряшке. Полезные рубрики про химчистку, ремонт обуви, услуги «дома быта».
На какие УТП делают акцент ТРЦ, как это помогает создавать новые пользовательские сценарии и приводить новую аудиторию: комьюнити вокруг атмосферы и эмоций
ТРЦ сегодня сложно или даже практически невозможно конкурировать с маркетплейсами по ценам. Именно поэтому следует делать акцент на других аспектах. Например, на эмоциях и создании атмосферы. Что касается эмоций, то современные ТРЦ часто проводят концерты, выставки, фестивали, устраивают коллаборации с брендами, стилистами, визажистами, художниками. По сути каждые выходные происходит какое‑либо событие.
Вокруг ТРЦ необходимо формирование комьюнити. Создаются сообщества по интересам, по локациям, сообщества мам и пап и так далее. Еще одним УТП можно назвать функциональность. Есть детские зоны, коворкинги, зоны отдыха, услуги бук‑кроссинга. Атмосфера — тоже УТП — визуальная идентичность, узнаваемая, приятная для посещения среда.
Сегодня очень важно развивать сервисы. Это и комната матери и ребенка и детские «браслеты‑антипотеряшки», и коляска для питомцев или инвалидное кресло. В эти сервисы собственники вкладываются, потому что на это есть спрос и ценность ТРЦ в глазах аудитории растет.
Так, в контент‑план стоит добавить рубрики с различными и запоминающимся хэштегами или элементами истории: #Челлендж_в_ТРЦ с еженедельным заданием и призом для победителя, серия коротких видео «Один день из…», посты‑лонгриды «Маршрут выходного дня» с картой, видео‑гиды по сервисам.
Также можно сделать и акцент на визуале с подборками атмосферных фото ТРЦ в разное время суток и погоду для узнаваемой эстетики.
И, конечно, мероприятия, которые, по‑прежнему, главный трафикообразующий инструмент.
