SEO на маркетплейсах: как подобрать и использовать ключевые слова, которые приведут клиентов

Но просто взять запросы «из головы» недостаточно: необходимо найти популярные ключевые слова и правильно добавить их на карточку.

В этой статье разобрал, как подобрать ключевые слова, чтобы ваши товары отображались в результатах поиска и приносили прибыль.

Ключевые слова и ранжирование на маркетплейсах: как работает поиск Wildberries

Ниже — то, как работает Поиск.

Смысловой анализ. Система выделяет ключевые поля карточки товара: название, бренд, категория, материалы, сезон, особенности и др. Например, если запрос содержит название цвета, система будет искать его в соответствующем поле карточки.

Поведение пользователей. Wildberries учитывает, как покупатели взаимодействуют с товарами: какие просматривают, что добавляют в корзину и что покупают. Это помогает улучшить выдачу: люди видят карточки, которые больше всего нравятся другим людям и чаще обеспечивают продажи.

Обучение системы. Алгоритмы постоянно обновляются, чтобы лучше понимать запросы.

Но что конкретно влияет на ранжирование? Согласно официальной инструкции WB, система учитывает следующие факторы:

1. Объемы продаж (степень влияния — 10‑25%). Товары с высокими продажами в рублях получают преимущество. При этом учитываются только недавние продажи, а возвраты и отказы игнорируются.
2. Скорость доставки (30–40%). Чем быстрее товар может быть доставлен, тем выше он в выдаче.
3. Конверсия на разных шагах воронки (5–20%). Если товар часто покупают после просмотра, он поднимается в поиске. Система учитывает переходы из выдачи в карточку, заказы и выкупы.
4. Рейтинг заполнения карточки (1%). Качество контента на странице товара — инфографика, текст, полнота и корректность заполнения характеристик.
5. Рейтинг продавца (3–10%). Отзывы, соблюдение сроков доставки и низкий процент возвратов повышают позиции товара.
6. Участие в акциях и скидки (7–35%). Чем крупнее и важнее акция для площадки, тем выше степень ее влияния на ранжирование.
7. Рейтинг товара и отзывы (1–10%). Система умеет распознавать накрученные отзывы.
8. Рекламное продвижение (17–30%). Wildberries использует аукционную систему, где ставка за показы (CPM) и релевантность товара определяют его место в выдаче.
9. Уровень в программе лояльности (1–2%). Это дополнительный инструмент WB для мотивации продавцов.

Чем лучше товар соответствует запросам покупателей, тем выше его шансы оказаться в топе выдачи и получить продажи и отзывы. Это своеобразный замкнутый круг: хорошие позиции → выше конверсия → больше продаж → хорошие позиции и т.д.

Как подбирать ключевые слова для маркетплейсов

Способ 1. Вручную — изучение ключевых слов конкурентов . Конкуренты — это не только те, кто отбирает у вас продажи, но и отличный источник идей. Анализ их товаров может подсказать, какие ключевые слова работают лучше всего.

Для начала найдите на маркетплейсе товары, которые похожи на ваши. Для этого изучите подкатегории в каталоге и выдачу по тематическим словам, которые сможете вспомнить. Лидеры обычно находятся в первых строках выдачи, а значит, их SEO‑оптимизация сделана лучше, чем у других. Обратите внимание, какие фразы используют 10‑15 топовых конкурентов и как часто повторяются определенные слова.

Дополнительно проверьте свои выводы с помощью Яндекс Вордстата или Google Trends. Введите найденные ключевики и проверьте их спрос: чем больше цифра, тем популярнее фраза. Для своей карточки отберите 20–30 слов и словосочетаний с наибольшим спросом.

Допустим, мы собираемся продавать женские капоры (головные уборы для холодных сезонов в виде капюшона).

Видим, что у соперников чаще всего встречаются следующие запросы:

• капор;
• женский капор;
• зимний капор;
• капор с завязками;
• шарф‑капор;
• уютный капор;
• капор для зимы/демисезонный;
• вязаный капор;
• модный капор;
• капор из ангоры;
• утепленный капор;
• стильный капор;
• регулируемый капор.

Идем в Вордстат и вводим запрос капор, исключая все запросы, которые говорят о самостоятельном изготовлении изделия:

Можем дополнить наш список следующим фразами из Вордстата:

• капор капюшон;
• шапка капор;
• капор из норки;
• капор пух норки;
• капоры из пуха;
• капор с манишкой;
• капор на кнопках;
• капор с ушками;
• капор с воротником.

После этого оставляете в списке только те слова, которые подходят вам тематически (например, не предлагайте изделия на кнопках, а только на завязках).

Способ 2. Использование встроенных инструментов маркетплейсов . На Wildberries в личном кабинете продавца есть инструмент «Популярные запросы». Он работает очень просто: вы вводите название категории или товара (например, футболка), а система выдает список популярных запросов, которые используют покупатели при поиске этого продукта.

Это удобно, потому что вы получаете данные напрямую от платформы, а значит, они максимально точны и актуальны. На Ozon тоже есть похожие возможности. Например, в разделе «Аналитика» можно посмотреть, какие запросы приводят пользователей к вашему товару, а какие — к товарам конкурентов. Это помогает понять, какие слова стоит добавить в описание вашего продукта.

Способ 3. Использование внешних сервисов аналитики маркетплейсов. Если встроенных инструментов маркетплейсов недостаточно или не хотите тратить время на ручной подбор, можно воспользоваться внешними сервисами. Они позволяют глубже анализировать запросы, изучать тренды и находить новые возможности для продвижения.

Самый простой способ — использовать сервисы‑аналоги внутренних инструментов. Вводите основной запрос и получаете множество схожих.

Другой найти ключевики — использовать многофункциональные сервисы аналитики. В большинстве из них есть отдельные разделы, посвященные только запросам.

Собирать семантику можно 2 способами: по конкурентам и по запросам. В первом случае вы можете указать конкурентов и изучить их запросы, чтобы дополнить свои карточки недостающими фразами. Во втором — ввести ваши примерные основные запросы и подобрать другие тематические, оценив их частотность, выручку по ним и количество товаров в выдаче.

Вернемся к нашему примеру с женским капором. Система выдала нам большой список неожиданных фраз, например, шапка, шапка‑шлем, милый подарок, подарок девушке и др.:

Эти запросы тоже можно аккуратно вписать в карточку. Они не будут основными, но помогут привлечь дополнительный трафик.

Хитрости сбора ключевых слов

Вот несколько советов от SEO‑специалистов, которые помогут сделать поисковую оптимизацию карточки эффективнее.

Используйте синонимы и варианты написания слов. Покупатели могут искать один и тот же товар по‑разному. Например, вместо зимние ботинки вводить зимняя обувь, теплая обувь на зиму, вместо вечернее платье — платье на выход, праздничное платье, коктейльное платье и т.д. Добавляйте в свой список популярные варианты, чтобы охватить большую аудиторию.

Добавляйте слова, дополняющие смысл. Люди часто используют в запросах прилагательные и существительные, которые уточняют потребность. Например:

• про материал — кожаный, замшевый, из ткани;
• про дизайн — с узором, с рисунком, с принтом, с вышивкой;
• про ситуацию использования — для походов, для дачи, для города;
• про особенности — водонепроницаемый, с ремешком, с ручкой, с подсветкой и т.д.

Учитывайте региональные особенности. В разных частях России и странах СНГ одни и те же товары могут называться по‑разному. Например, шапка‑ушанка = треух, закрытые домашние тапки = чуни, пакет = кулек. Изучите, как ваша целевая аудитория привыкла называть товары.

Как правильно вписывать ключевые слова в текст

Добавляем главные ключевые слова в заголовок . Название товара — это первое, что видят покупатели, наряду с главной картинкой. Включите в него:

• ключевик с наибольшим спросом, но избегайте слишком общей формулировки;
• 1–3 важнейших характеристик товара.

Например, если вы продаете женские зимние ботинки из натуральной кожи, не стоит писать в заголовке просто ботинки. Заголовок должен быть достаточно точным, чтобы человек быстро понял, что ему предлагают.

Наименование товара может выглядеть так:

• зимние ботинки на меху, натуральная кожа, размеры 36‑40;
• кожаные зимние ботинки, высокие, водонепроницаемые;
• трекинговые ботинки для туризма и походов.

Избегайте переспама ключевыми словами, не используйте ряды синонимов и лишние слова (например, оценочные суждения). Заголовок должен быть читаемым и понятным.

Заполняем все возможные характеристики . Для начала важно правильно и точно выбрать категорию вашего товара. От нее зависит, какие поля характеристик будут вам доступны. Чем точнее вы заполните поля, тем выше шансы, что ваш товар будет найден по релевантным запросам. Вот несколько советов, как это сделать эффективно:

1. Используйте все доступные поля. Не оставляйте пустых строк, даже если кажется, что некоторые характеристики не важны или вам нечего написать. Например, для капора в поле «Декоративные элементы» можно написать капюшон без декора, если никаких особых элементов нет.
2. Вписывайте ключевые слова естественно. Добавляйте ключевые запросы в характеристики, но избегайте переспама. Например, в те же «Декоративные элементы» можно добавить шнурки, завязки или на завязках, на веревках.
3. Добавляйте УТП (уникальные торговые предложения) с максимальной конкретикой. Если у товара есть особенности, например, водоотталкивающая пропитка, усиленные швы или двойная подкладка, обязательно укажите это в характеристиках. Это не только привлечет внимание покупателей, но и поможет продвижению по дополнительным запросам.
4. Не дублируйте ключи. Не повторяйте одни и те же фразы в разных полях, чтобы характеристики не превратились в бессмыслицу и не запутали покупателя. Например, если вы уже указали слово вязаный в «Фактуре материала», не нужно повторять вязаный капор 1 шт. в «Комплектации».
5. Проверяйте орфографию и точность. Ошибки в характеристиках могут снизить доверие и людей, и алгоритмов к карточке и ухудшить ее видимость. Убедитесь, что все данные актуальны и корректны.

Составляем полезное и информативное описание без переспама . Описание товара — это не просто список характеристик, а возможность рассказать покупателю о преимуществах продукта, ответить на его вопросы и убедить в выборе.

Вот примерная структура, по которой можно построить описание.

Первое предложение. Начните с главного преимущества. Используйте ключевой запрос, но сделайте это естественно.

Основные характеристики. Не просто перечисляйте их, а поясните каждую с точки зрения закрытия потребности человека. Используйте написание с новой строки для удобства чтения.

Рекомендации по использованию. Дайте советы, как лучше использовать товар, кому и для чего он подойдет, как решит проблемы покупателя.

Как правильно вставлять в текст ключевые слова:

1. Естественное вхождение. Используйте ключевые запросы так, чтобы они звучали органично. Например, вместо куртка зимняя мужская напишите: «Эта мужская зимняя куртка — отличный выбор для тех, кто ищет теплую одежду на температуру от -15°C до -30°C».
2. Синонимы и вариации. Не употребляйте одинаковые ключевики в каждом предложении, разбавляйте их синонимами. Например, куртка, верхняя одежда, зимняя одежда.
3. Проверяйте плотность ключей. Рекомендуемая плотность ключевых слов — до 20‑25% от общего текста. Если ключей слишком много, текст будет выглядеть неестественно.

Заключение

Выбор правильных ключевых слов и их добавление на карточку — это основа успешного продвижения на маркетплейсах. Чем точнее вы подберете запросы, тем выше шансы, что товар найдет своего покупателя. Чтобы собрать больше слов, используйте встроенные инструменты площадок, анализируйте конкурентов и при необходимости подключайте внешние сервисы.