ROI и ROMI: как отличить, рассчитать и использовать в маркетинге
Сегодняшний рынок требует от компаний четких расчетов. Рекламные бюджеты урезаются, клиенты принимают решения медленнее, а прибыльная маржа уменьшается. Чтобы понимать, какие инвестиции действительно приносят результат, а какие — нет, важно измерять их реальную отдачу. Для этого используют два базовых показателя — ROI и ROMI. Они помогают перевести маркетинг с эмоционального языка идей на конкретный язык цифр, показывая, насколько оправданными оказались затраты и какой финансовый результат они принесли.
В этом материале разберёмся, что означают эти показатели, как выполняется их расчёт, в чём заключаются отличия между ними, как применять их на практике, а также насколь корректно посчитать ROMI, если клиенты обращаются, например, через WhatsApp*.
ROI: как измерить эффективность вложений
ROI (Return on Investment) — это коэффициент, определяющий степень эффективности вложенных средств в конкретный проект, продукт или бизнес‑направление. Иными словами, это соотношение полученной прибыли к сумме потраченных средств.
Пример: Организация инвестировала 250 000 рублей в развитие персонала, в результате чего прибыль выросла на 350 000 рублей. Значение ROI в данном случае составило 40%, что означает — инвестиции не только вернулись, но и принесли дополнительный доход.
Значение ROI указывается в процентах:
- 0% — инвестиции окупились, но прибыли не принесли;
- > 0% — инвестиции оказались прибыльными;
- < 0% — убытки (например, −30%).
(Доходы − Расходы) / Расходы × 100%
В состав доходов относят всё, что бизнес получил в результате вложений: поступления от продаж, рост прибыли, экономию ресурсов благодаря автоматизации и другим проектам. К расходам включают все траты, необходимые для получения этого результата — аренду, зарплаты, обучение, IT‑инфраструктуру, оплату подрядчиков, рекламу и т.д.
Итог: ROI показывает, насколько оправданы инвестиции в целом и позволяет сравнивать разные направления бизнеса по уровню их прибыльности.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
ROMI: эффективность именно маркетинговых инвестиций
Если ROI оценивает бизнес в целом, то ROMI (Return on Marketing Investment) показывает, насколько результативными оказались именно маркетинговые вложения. Метрика помогает определить, какие рекламные активности приносят компании реальную выгоду, в отличие от тех, что лишь расходуют бюджет без ощутимого эффекта.
Пример: Организация инвестировала 120 000 рублей в рекламное продвижение и получила 180 000 рублей дохода от привлечённых клиентов. В этом случае ROMI равен 60%, что означает — маркетинговая активность не только окупилась, но и принесла дополнительно половину потраченной суммы в виде чистой прибыли.
(Доход, полученный от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%
В расчёт прибыли добавляют лишь ту долю дохода, которая получена непосредственно в результате маркетинговых действий:
- оформленные клиентами заказы, сделанные после переходов по рекламным ссылкам, постам или баннерам;
- транзакции, совершённые по промокодам, связанным с конкретными кампаниями;
- обращения с рекламных ссылок, наружной рекламы и т.д.
Расходы включают:
- расходы на размещение рекламы на различных площадках;
- оплата работы подрядчиков — маркетолога, дизайнера, таргетолога, видеомонтажёра и других специалистов;
- стоимость используемых инструментов: CRM‑систем, сервисов email‑рассылок, аналитических платформ и прочего программного обеспечения.
ROMI показывает, насколько результативно маркетинг превращает вложенные средства в реальную прибыль компании.
Ключевые отличия ROI и ROMI
Обе метрики измеряют отдачу от инвестиций, но с разным масштабом:
- ROI оценивает эффективность бизнеса в целом: насколько прибыльны вложения в новые филиалы, оборудование, обучение, технологии и т.д.
- ROMI — это разновидность ROI, применяемая исключительно для оценки маркетинговых затрат. Он помогает определить, насколько оправданы расходы на рекламу и действительно ли они приносят прибыль.
Пример: компания вложила 1 млн рублей в запуск дополнительного офиса, при этом 200 000 рублей было направлено на продвижение. ROI покажет общую окупаемость проекта, а показатель ROMI — эффективность использования маркетингового бюджета.
Таким образом, ROMI используется для анализа результативности именно маркетинговой деятельности, тогда как ROI отражает общую прибыльность бизнеса.
Почему маркетологу важно рассчитывать ROI и ROMI
Данные метрики помогают принимать решения, опираясь не на догадки, а на факты.
Проверка гипотез. Тестируете новую стратегию? Сравните значения ROMI до и после изменений — если значение увеличилось, это подтверждает успешность гипотезы.
Сравнение каналов. Значение ROMI помогает определить, какой источник действительно приносит больше прибыли. К примеру, реклама в Telegram показывает ROMI на уровне 20 %, тогда как в РСЯ этот показатель составляет лишь 13 %. В этом случае логично увеличить бюджет на Telegram, где отдача выше.
Оптимизация расходов. Если реклама во «ВКонтакте» имеет ROMI −16 %, стоит изменить предложение или перераспределить бюджет.
Планирование. ROI и ROMI помогают прогнозировать, куда выгоднее вкладывать средства в будущем.
Когда результаты могут искажаться. Эти метрики наиболее точны при коротком цикле сделки (например, в e‑commerce).
В сферах с длинным циклом продаж — недвижимость, B2B, консалтинг — результат может быть размытым: клиент может наблюдать за брендом месяцами, а покупку сделать лишь через год.
Кроме того, ROMI способен колебаться из месяца в месяц, поэтому при долгих сделках его лучше считать поквартально или за полгода.
Как вычислить ROI и ROMI, если клиенты приходят через WhatsApp*
Когда бизнес переносит коммуникацию из веб‑сайта в чаты, конверсия, как правило, растёт — людям удобнее написать сообщение, чем звонить или заполнять формы. Однако здесь возникает сложность: WhatsApp* и аналогичные платформы не передают UTM‑метки и куки, из‑за чего стандартные системы аналитики не могут точно определить, откуда пришёл клиент.
Решения есть:
- Спросить клиента напрямую. Можно уточнить, где он узнал о компании. Метод простой, но ненадёжный — многие отвечают «в интернете».
- Использовать промокоды. Создайте отдельный код для каждого канала: YANDEX10, BLOG10, OSEN10 — так легко понять, откуда пришёл клиент.
- Настроить WhatsApp*-трекинг: виджет с передачей данных в CRM. Например, связка YourGood.Widget + Wazzup фиксирует визит пользователя, сохраняет источник перехода и передаёт эту информацию напрямую в CRM.
В итоге маркетолог получает полную картину пути клиента — от клика по объявлению до первого сообщения — и может точно рассчитать ROI и ROMI.
Итоги
ROI и ROMI — это ключевые показатели, помогающие бизнесу принимать решения, основанные на данных, а не на предположениях. Они позволяют понять, какие инвестиции действительно приносят доход, а какие лишь расходуют бюджет. Чем лучше настроена аналитика и чем полнее виден путь клиента — от клика до оплаты — тем точнее становятся расчёты. Когда информация из всех каналов, включая мессенджеры вроде WhatsApp*, автоматически передаётся в CRM, вы получаете полное и прозрачное представление об эффективности маркетинга.
*WhatsApp принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.
