Когда маркетинг становится драйвером роста бизнеса: зачем производитель ПВХ‑окон сделал ставку на знаменитостей и спортивное спонсорство
Сегодня ключевая проблема — не доверие как таковое, а внимание аудитории. Его теперь настолько мало, что большинство рекламных сообщений просто не успевают быть замеченными и теряются в потоке информации. Массовые и поверхностные инфлюенс‑интеграции — разовое платное размещение постов — всё чаще теряет эффективность, баннерная реклама хуже удерживает взгляд, а охваты сами по себе больше не гарантируют результата. Особенно остро это проявляется в сегментах, где преобладают сценарии осознанных покупок.
Почему стандартные инструменты перестали работать
Современный потребитель ежедневно сталкивается с сотнями, если не с тысячами рекламных сообщений. Большинство из них он пролистывает — не потому, что они сделаны плохо, а потому, что слишком похожи друг на друга. В ленте мелькают разные бренды, но не меняется логика: одни и те же приёмы, знакомые лица, стандартные обещания. В итоге внимание рассеивается, а доверие к рекламе постепенно снижается.
Для товаров импульсного спроса такие механики по‑прежнему могут срабатывать. Но в случае с продуктами, выбор которых требует времени, сравнительного анализа и осознанного решения, этого уже недостаточно. Здесь важно не просто «попасть в медиаполе», а сначала остановить внимание, затем удержать его настолько, чтобы у человека появилось желание разобраться в предложении. Именно эту задачу мы и ставили перед собой.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Звездные коллаборации как точка входа в контакт
MELKE работает с оконными системами, в основе которых лежат инженерные и технологические решения, отличающиеся от привычных для массового рынка. Речь идёт не о внешнем виде, а о технологии, материалах и характеристиках, которые напрямую влияют на комфорт и эксплуатацию на годы вперёд. Такой продукт невозможно продать за одно касание.
В этих условиях звёздные коллаборации стали не только «якорем доверия», но и точкой входа в контакт. Узнаваемое лицо помогает сосредоточить внимание в перегруженном медиаполе и даёт бренду шанс на диалог с потребителем. Уже после этого появляется возможность говорить о продукте глубже и формировать доверие на дистанции.
Как работают звёздные коллаборации на практике
Чтобы звёздные коллаборации не превращались в медийный шум, они изначально должны рассматриваться как прикладной инструмент продвижения. Каждая из рекламных интеграций компании выстраивалась под конкретную задачу, формат и этап взаимодействия с аудиторией.
Кейс с Амираном Сардаровым был построен не вокруг образа, а вокруг продукта. Видео на YouTube развивалось по принципу погружения: амбассадор последовательно знакомился с ключевыми этапами производственного цикла — от создания профиля до сборки оконной системы.
Такой формат позволил не просто привлечь внимание, а удержать его и снизить барьер недоверия к сложному технологичному продукту. Анализировалось не столько количество просмотров, сколько качество контакта: переходы на сайт, глубина просмотра и время, которое пользователи проводили на страницах.
Тот же смысл — «заглянуть внутрь продукта» — был масштабирован в федеральную кампанию, охватившую сразу несколько каналов продвижения: телевидение, радио, наружную и диджитал‑рекламу, сайт компании. Дополнительно использовалось брендирование автомобилей «Яндекс Go» в Москве. За счёт повторяемости образа и лица эффект узнавания усиливался: аудитория встречалась с брендом в разных средах, но с единым посылом.
Принципиально важным было уйти от разовых интеграций и выстроить системную модель, в которой знаменитости становятся частью коммуникационной экосистемы бренда.
Офлайн и спонсорство как продолжение коммуникации
Коммуникация не ограничивалась медиа. Присутствие Амирана Сардарова в мерче компании на матчах «Спартака» работало на другую задачу — превращение медийного контента в реальный опыт взаимодействия. Бренд выходил за рамки рекламных носителей и становился частью событийного контекста.
Спортивное спонсорство в этой логике превратилось в инструмент не всплеска, а удержания эффекта. Уже второй сезон MELKE — партнёр футбольного клуба «Спартак» (Москва).
Логотип компании размещается на форме игроков, включая тренировочную, бренд представлен на стадионе, для болельщиков регулярно проводятся автограф‑сессии со знаменитыми спортсменами и розыгрыш мерча в лаунж‑зоне на «ЛУКОЙЛ Арене».
Исследования фиксировали рост осведомлённости об официальном спонсоре клуба, а анализ Search Lift показывал всплески брендовых поисковых запросов в дни матчей и после них — с дельтой до 10–15%. За 12 месяцев сотрудничества сайт компании получил более 133 тысяч переходов с качественными показателями выше среднего.
Когда у каждого амбассадора своя функция
По мере масштабирования стратегии стало ясно, что одного медийного лица недостаточно. На этапах роста бренда и при работе с несколькими аудиториями требовались разные уровни охвата, контекста и вовлечения, поэтому мы осознанно выстраивали пул амбассадоров, в котором каждый решал свою задачу.
Актриса театра и кино Яна Кошкина работала на расширение аудитории и диджитал‑контакт.
Экс‑футболист лондонского «Арсенала», петербургского «Зенита» и сборной России Андрей Аршавин усиливал федеральную узнаваемость и массовый охват.
Игрок московского «Спартака» Роман Зобнин помог сделать акцент на ценности и создать социальный контекст через проект с детской футбольной академией. Каждая коллаборация имела собственные KPI и не сводилась к простому присутствию известного лица.
Рост компании — это всегда следствие совокупности факторов: продукта, производства и продаж. Коммуникации не работают отдельно от бизнеса, но способны заметно повлиять на его динамику, особенно когда рынок в целом движется в противоположную сторону.
До внедрения системной работы со звёздными коллаборациями бренд находился в фазе активного роста, но сталкивался с типичным для сегмента ограничением — слабой дифференциацией в массовом медиаполе. Стратегия с участием известных лиц была направлена на резкий рост узнаваемости и формирование устойчивого интереса к компании на дистанции.
По итогам 2025 года розничные продажи компании выросли на 20%, как и количество партнёров. При этом рынок ПВХ‑окон в целом демонстрировал снижение, что делает эту динамику особенно показательной. Рост узнаваемости и кратное увеличение трафика на сайте стали тем фоном, на котором коммерческие показатели получили дополнительный импульс.
Высокий спрос формирует основу для дальнейшего развития бизнеса: повышения объёма производства, расширения экспортного направления и увеличения мощностей. В частности, сейчас компания реализует проект по строительству нового завода, создает задел на следующий этап роста.
Вместо вывода
Звёздные коллаборации — это не универсальный рецепт и не быстрый способ «сделать охваты». Это управляемый инструмент, который работает только в системе: когда внимание сначала привлекают, затем удерживают, объясняют преимущества бренда и лишь после этого формируют доверие.
В условиях перегретого рынка выигрывают производители, которые умеют работать с вниманием как с ценным ресурсом. Для MELKE этот подход стал не экспериментом, а частью активной рыночной стратегии, давшей измеримый бизнес‑результат.
