Как привлечь туристов в новый ботанический сад, если на рекламу нет денег
9 лет назад состоялось долгожданное открытие ботанического сада «Ботаника», в котором я принимала участие в качестве руководителя.
Учредитель поставил передо мной цель: за 3 месяца создать новый туристский продукт и обеспечить его продажи к моменту открытия ботанического сада. «Делай, что хочешь, но денег на рекламу уже нет», — напутствовал он меня.
Другого бы это поставило в тупик, но на тот момент (впрочем, как и сейчас) я свято верила в силу социальных сетей и связей с общественностью. Это и только это, в конечном итоге, обеспечило результат. Но обо всем по порядку.
Социальные сети
Ценой невероятных усилий мне удалось убедить учредителя в необходимости работы в социальных сетях. И первое, что я сделала, — создала группу в социальной сети «ВКонтакте», а затем освещала в ней все, что бы ни происходило (уход за растениями, покупка животных, рождение бабочек и т.п.).
Опросы, статьи, конкурсы (угадайки, викторины, фотоконкурсы), информационные посты, новости из жизни сада, подготовки к его открытию, презентация экскурсий, голосование, поиск волонтеров для проведения экскурсий в день открытия, — все это обеспечило информирование о новом объекте туристского показа, узнаваемость названия и подогревало интерес населения вплоть до самого мероприятия.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Презентационные материалы
Второе, что нужно было сделать, — создать презентационные материалы: медиа‑кит, буклет, визитки, прайс‑лист.
Медиа‑кит, предназначенный для встреч с партнерами, уже был. С визитками трудностей не возникло, а вот с буклетом пришлось повозиться, ведь сад еще не был готов: водоем не заполнен водой, металлические опоры не окрашены и не задекорированы, дорожки не вымощены и т.д.
“Раз нет красивых фотографий для содержания буклета, ему нужна красивая форма”, — решила я и предложила идею с “дверцами”, как бы распахивающимся и приглашающими в царство экзотических растений, животных и бабочек.
Буклет получился ярким и интригующим и впоследствии очень помог мне достичь нужного эффекта в коммуникации с различными аудиториями.
Но самым сложным было, пожалуй, разработать прайс‑лист. Базовые расценки предложил учредитель, а я внесла коррективы, ориентируясь на цены конкурентов на аналогичные услуги в сфере развлечений в нашем городе.
Кроме стоимости услуг (экскурсии, мастер‑класса) для обычных посетителей, важно было сразу предусмотреть пакетное предложение для организованных групп школьников, льготные тарифы (бесплатное посещение — для детей до 3 лет, пенсионеров и инвалидов 1 и 2 групп), скидку в 50% для многодетных семей. Кстати, чтобы привлечь семьи, мы сразу ввели еще и семейные абонементы.
Целевая аудитория и туристский продукт
Основную целевую аудиторию я определила для себя так — организованные группы школьников. И специально для них создала туристский продукт: пакет услуг, состоявший из обзорной экскурсии по саду, мастер‑класса «Цветочная композиция» и экзотического чаепития.
Идею мастер‑класса подсказала учительница, сопровождавшая школьников на первой экскурсии, которую мы провели бесплатно до открытия сада в экспериментальном порядке. Но на самом деле идея лежала на поверхности. Ведь ботанический сад — это проект крупного сельхозпредприятия, которое занимается выращиванием рассады, продажей цветов и сопутствующей продукции (цветочные горшки и прочие аксессуары). От цветов остается лом, который обычно выбрасывают, а я придумала, как его продавать.Экзотическое чаепитие мы «сделали» из обычного, заменив чай ягодным напитком.
Но как можно «заставить» группы школьников приехать в сад?
Связи с общественностью
Управление образованием, управление по туризму и другие. Как человек, долго работавший в системе образования, я понимала, что двигателем прогресса является классный руководитель (тогда, в 2016 году, это еще было так). Самый короткий путь к сердцу классного руководителя лежит через прямое указание директора школы, а тот, в свою очередь, лучше всего реагирует на директивы из управления образования.
Поэтому я направилась к заместителю начальника управления и рассказала ему о саде и его образовательных возможностях для школьников (более 1300 видов растений из разных климатических зон и континентов, бабочки, попугаи и тропические животные), наличии учебного класса и микроскопов.
Мне повезло: я не только заручилась поддержкой (которая выразилась в рекомендациях школам посетить ботанический сад), но и получила предложение выступить на городском собрании перед директорами школ и на одном из профильных семинаров — перед учителями биологии. Где я во всех красках рассказала о саде и его возможностях для школьников.
Чтобы заинтересовать студентов и преподавателей регионального вуза, я обратилась в деканат, а еще — в местное представительство Русского географического общества (его возглавляла одна из преподавателей вуза) с презентацией сада и приглашением всех желающих на официальное открытие.
Чтобы заручиться поддержкой городского управления по туризму, я рассказала его руководителю о пакете туристских услуг и, получив одобрение, обозначила проблему разбитых подъездных путей к саду.
После было еще письмо, в котором я обосновала необходимость улучшения туристической инфраструктуры, связав ее с большим потенциалом ботанического сада и его значимостью для города.
Участие в выставке “Ворота Севера”. Еще одним важным и эффективным инструментом продвижения турпродукта стало мое участие в отраслевой выставке «Ворота Севера».
Кроме непосредственной работы на выставке и информирования посетителей об открытии сада, я обошла стенды всех турфирм, а также представителей санаториев, гостиниц и вручила им буклет и прайс‑лист на турпакет, пригласив на открытие сада. И, конечно, выставка стала местом, где я лично познакомилась и пригласила на открытие представителей областного департамента по туризму, Регионального центра поддержки предпринимательства и городского туристско‑информационного центра.
СМИ. Важным этапом стала рассылка пресс‑релиза и приглашение на открытие журналистов. Первой реакцией у каждого из телеканалов был отказ и предложение сделать коммерческий сюжет. Логика у всех была одинаковая: бесплатные сюжеты — только для некоммерческих организаций, а коммерческие за телевизионные сюжеты должны платить.
Но я стояла на своем, доказывая, что предлагаю им осветить социально‑значимую новость — не каждый день в области открываются ботанические сады!
В итоге, естественно, никто из них не захотел упустить эксклюзивный инфоповод, и на открытие приехали 3 съемочные группы самых крупных информационных агентств!
“Партизанский” маркетинг. Этот инструмент я решила использовать, вдохновившись маркетинговой стратегией русского купца Шустова.
Для продвижения на рынке своей алкогольной продукции он нанял студентов, которые ходили по ресторанам и требовали шустовский «лучший в мире коньяк». А после того, как им отказывали, устраивали драки и скандалы. Как правило, после этого владелец заведения предпочитал заказать у Шустова напиток на случай, если клиенты будут его спрашивать. Этот опыт меня заинтересовал, и я “провернула” свою секретную операцию.
Открытие сада было одним из мероприятий шоу «Цветочная весна», целью которого были, конечно, продажи. Притворившись рядовым туристом, я разослала письма в турфирмы Москвы, Санкт‑Петербурга и других крупных городов, которые специализировались на внутреннем туризме, примерно такого содержания: «Добрый день, а у вас есть туры в Вологду на шоу «Цветочная весна»?». После чего я получила множество звонков от турфирм, которые интересовались, что же это за шоу такое. А я рассказывала им про новый туристический объект в Вологде и рассылала буклеты и прайс‑листы.
Презентация для турфирм. Еще одним действенным инструментом продвижения турпродукта стала презентация для турфирм, на которую съехались представители региональных туроператоров.
Чтобы презентация прошла успешно, заранее я провела анализ регионального рынка и отправила приглашение только тем турфирмам, которые работают в Вологодской области на прием туристов, и тем, кто работает с организованными группами школьников.
Самое главное (думала я) — это дать приглашенным возможность побыть в роли экскурсантов, чтобы они испытали яркие впечатления и потом транслировали их своим туристам от первого лица. Поэтому презентация включала в себя ровно то, что мы предлагали организованным группам школьников: экскурсию, мастер‑класс и экзотическое чаепитие.
Но, оказалось, что я не учла очень важный момент — интересы самих турфирм. От этого впечатление от презентации немного “смазалось”.
Что можно и нужно было продумать заранее:
- бонусы. Например, скидки постоянным партнёрам, несколько экскурсий в месяц в подарок или пропуск нескольких групп в месяц на безвозмездной основе;
- особые условия посещения. Например, удобный проход для групп или уникальные программы.
Результаты
В результате трех месяцев моей целенаправленной работы по продвижению туристского продукта:
- к моменту открытия сада сделаны продажи турпродукта на более 100 000 рублей (группы школьников);
- выручка за первые 2 дня работы сада составила более 250 000 рублей,
- количество подписчиков группы в «ВКонтакте» увеличилось с 0 до 3100,
- заасфальтированы подъездные пути к ботаническому саду за счет городского бюджета,
- вышли в эфир 3 ТВ‑сюжета об открытии ботанического сада, 2 выступления на радио, многочисленные публикации в печатных и электронных СМИ.
И все это — с абсолютного «нуля» и с нулевым бюджетом на рекламу.
Никто не верил, что у нас будут посетители. А получилось так, что их были тысячи. За 1 день. Когда я пришла на работу, сказала: «Я сделаю все, чтобы у вас через 3 месяца у ворот стояли автобусы с экскурсантами». И сделала. И стояли.
Конечно, за последние годы многое изменилось: одни маркетинговые инструменты перестали быть актуальными, зато на смену им пришли другие. Но, убеждена, что качественный контент в соцсетях и умение работать с контактными аудиториями — это то, что будет работать всегда.
