Социальный компонент в B2B-продажах: роль инфлюенс- и ко-маркетинга
В B2B секторе работа с инфлюенсерами и ко-маркетинг стали неотъемлемыми инструментами для повышения эффективности бизнеса. Инфлюенсеры помогают не только в продвижении продукции, но и в создании доверия к бренду, что особенно важно в долгосрочных партнерских отношениях. Они помогают охватить целевую аудиторию, увеличивая видимость компании на рынке и привлекая новых клиентов. Ко-маркетинг, в свою очередь, позволяет совместно с партнерами создать более сильные и выгодные предложения, оптимизируя затраты на маркетинг и увеличивая результаты от кампаний. Эффективно сочетая эти подходы, компании могут значительно повысить свою конкурентоспособность, улучшить имидж и расширить бизнес-возможности.
В этой статье мы коснемся важных инструментов внешнего взаимодействия, как продолжение темы социального компонента в В2В-продажах наряду с усилением роли соц.сетей и ИИ, а также обновлением HR-стратегии.
Ко-маркетинг: синергия усилий с партнерами
Ко-маркетинг (или партнерский маркетинг) — стратегическое партнерство, при котором два или более бренда объединяются для достижения общих бизнес-целей. Это партнерство может принимать различные формы: от совместных рекламных кампаний и мероприятий до производства контента и акций. Основная цель ко-маркетинга — использование синергии усилий, когда каждая из сторон выигрывает от сотрудничества. В B2B-среде этот подход позволяет снизить затраты, повысить эффективность маркетинга и расширить охват целевой аудитории.
Ко-маркетинг или ко-брендинг
Совместный маркетинг и совместный брендинг довольно похожи, но имеют небольшие различия. Оба подразумевают партнерство, в котором две компании работают вместе для создания ценности. Ко-брендинг фокусируется на объединении продуктов или опыта для создания более ценного предложения, в то время как ко-маркетинг идет дальше, позволяя обеим компаниям сотрудничать в продвижении общего предложения, например, совместного бренда продукта или контента, а затем делиться результатами. По сути, ко-маркетинг — это более глубокая форма ко-брендинга, в которой основное внимание уделяется совместному продвижению и взаимной выгоде.
Преимущества ко-маркетинга перечислим ниже.
Расширение аудитории и усиление бренда. Одним из главных преимуществ ко-маркетинга является возможность выйти на новые сегменты рынка, которых невозможно достичь в одиночку. Партнеры могут обменяться клиентскими базами, делая их предложение доступным для более широкой аудитории. Таким образом, компании могут привлечь новых клиентов и укрепить свои позиции на рынке.
Снижение затрат на маркетинг. Совместные маркетинговые кампании позволяют компаниям снизить расходы, поскольку они делят затраты на рекламу, проведение мероприятий, создание контента и другие активности. Это дает возможность эффективнее использовать бюджет и увеличить ROI.
Укрепление доверия через ассоциации. Партнерства с проверенными и авторитетными брендами способствуют укреплению репутации и доверия клиентов. Когда две компании с хорошей репутацией объединяются, потребители воспринимают это как знак качества и доверия, что может увеличить конверсию и лояльность.
Увеличение креативности и инноваций. Совместная работа с партнерами дает возможность обмениваться идеями и подходами. Это способствует созданию более креативных решений, а новый взгляд на проблему позволяет выйти на более высокие результаты и предложить клиентам что-то уникальное.
Обмен опытом и ресурсами. Партнеры могут обмениваться знаниями, опытом и даже ресурсами. Например, одна компания может предоставить технологическую платформу, а другая — ресурсы для создания контента. Это позволит обеим сторонам извлечь максимальную выгоду от взаимодействия.
Как правильно выстраивать ко-маркетинг:
- Выбор подходящего партнера. Первым шагом в ко-маркетинге является выбор правильного партнера. Важно, чтобы компании имели схожие ценности и цели. Идеальный партнер — это тот, чья аудитория пересекается с вашей, и чьи продукты или услуги дополняют ваш ассортимент. Также необходимо, чтобы партнёр был авторитетным в своей области и имел хорошую репутацию, что поможет укрепить доверие к вашему бренду.
- Четкое определение целей и задач. Прежде чем начать совместную работу, нужно четко определить, что вы хотите достичь с помощью ко-маркетинга. Будь то увеличение продаж, расширение охвата или повышение осведомленности о бренде — важно, чтобы цели были согласованы с партнерами, а также чтобы для их достижения были выработаны конкретные действия.
- Совместное планирование и распределение ресурсов. Для успешного ко-маркетинга необходимо совместно разрабатывать маркетинговую стратегию. Это включает в себя создание контента, выбор каналов продвижения, определение бюджета и распределение ответственности. Каждый партнер должен знать свою роль и понимать, как его действия будут способствовать достижению общих целей.
- Открытая коммуникация и прозрачность. Ключевым элементом успешного ко-маркетинга является открытая и честная коммуникация. Все участники должны регулярно делиться информацией о ходе кампании, анализировать результаты и корректировать стратегии по мере необходимости. Прозрачность позволяет избежать недоразумений и несоответствий в ожиданиях.
- Оценка результатов и анализ эффективности. Важно не только запустить совместную кампанию, но и тщательно оценить ее результаты. Какие KPI были достигнуты? Какой ROI был получен? Что сработало, а что нет? Ответы на эти вопросы помогут улучшить будущие партнерства и научат извлекать максимальную выгоду из ко-маркетинга.
Приведу примеры успешного ко-маркетинга.
Adobe и HP. HP Inc. и Adobe анонсировали Project Captis — совместно разработанный продукт, который преобразует физические объекты в цифровые 3D-модели. HP предоставляет свою технологию Z для захвата и обработки объектов и экосистему 2D/3D печати, а Adobe использует программное обеспечение Substance Alchemist для создания и модификации 3D-материалов. Данный проект имеет широкие возможности для применения в различных отраслях, включая разработку игр, e-com, архитектуру, fashion и т.д. и в коммерческом и репутационном плане очень выгоден обеим корпорациям.
Nike и Apple. В партнерстве Nike и Apple были использованы технологии и физические товары: Nike создала спортивные браслеты и одежду, которые интегрировались с Apple Watch. Это сотрудничество позволило обеим компаниям объединить свои сильные стороны и создать уникальное предложение для активных пользователей.
Нужно отметить, что у Apple длинный список партнерств, включая Hermes, The New York Times, MasterCard, о которых можно почитать в Bold Business.
Red Bull и GoPro. Red Bull и GoPro запустили несколько совместных проектов, снимая видеоролики с участием спортсменов экстремальных видов спорта, использующих камеры GoPro. Эти захватывающие видеоролики сыграли ключевую роль в продвижении обоих брендов и повышении их узнаваемости.
Полезные ресурсы о ко-маркетинге:
- все про ко-маркетинг от А до Я в блоге HubSpot;
- типы совместных кампаний, плюсы и минусы, а также примеры в статье на Partnerize;
- 20 примеров лучших ко-брендинговых партнерств на HubSpot.
Ошибки при проведении ко-маркетинга и неудачные примеры. Хотя ко-маркетинг может быть невероятно успешным, он также сопряжен с рисками. Когда партнерства не удаются, это часто приводит к потере ресурсов, ухудшению репутации и даже ущербу для бренда. Рассмотрим несколько типичных ошибок и неудачных примеров ко-маркетинга, которые могут стать полезными уроками.
Несоответствие ценностей и аудитории партнеров. Одна из самых частых ошибок — это выбрать партнера, который не разделяет похожие ценности или ориентирован на другую аудиторию. Например, если один бренд акцентирует внимание на экологии, а второй не задумывается об устойчивом развитии, это может раздражать потребителей и навредить репутации обеих компаний.
Нечеткие цели и ожидания. Когда цели партнеров не согласованы, начинается путаница и разочарование. Например, один из партнеров может рассчитывать на рост продаж, а второй — на укрепление бренда. Если не прописать конкретные, взаимовыгодные и достижимые цели, обе стороны останутся не в курсе, чего им ждать от сотрудничества.
Неравномерное распределение усилий и ресурсов. Если один партнер работает в два раза больше, чем другой, это приведет к дисбалансу и неприятностям. Например, если один вкладывает кучу усилий и ресурсов в маркетинг, а второй не может обеспечить такую же отдачу, это будет создавать напряжение и недовольство.
Игнорирование аналитики и обратной связи. Некоторые компании начинают совместные проекты, не имея четкого плана, как отслеживать их эффективность. Без регулярного анализа данных и корректировки стратегии легко потерять контроль над ситуацией и зря потратить деньги.
Слишком агрессивное продвижение. Иногда компании, стремясь получить быстрый результат, начинают слишком навязчиво продвигать свои продукты или услуги. Это может сильно раздражать клиентов, и кампания окажется воспринята как сплошная реклама, которую хочется игнорировать.
Пренебрежение культурными различиями. Когда компании из разных стран или с разной культурой проводят ко-маркетинг, важно учитывать эти различия. Невнимание к подобным нюансам может привести к неправильному восприятию рекламы и повредить репутации обеих сторон.
Ко-маркетинг — мощный инструмент для достижения больших результатов с меньшими затратами
Ко-маркетинг, несмотря на свой огромный потенциал, требует внимательности и тщательной подготовки. Неудачные примеры и ошибки при его проведении могут стать дорогостоящими, а также подорвать доверие к обоим брендам. Чтобы избежать этих проблем, важно тщательно выбирать партнеров, четко определять цели, быть готовыми к гибкости и адаптации кампании в процессе, а также внимательно отслеживать результаты. С правильным подходом ко-маркетинг может стать мощным инструментом для роста и расширения бизнеса.
Работа с инфлюенсерами в B2B
В последние годы работа с инфлюенсерами стала важной частью маркетинговых стратегий как в B2C, так и в B2B-сегменте. Однако если в случае с потребительскими товарами влияние известных личностей очевидно, то в B2B-отрасли этот процесс имеет свои особенности. Взаимодействие с инфлюенсерами в B2B не только помогает строить доверие, но и способствует укреплению бренда, расширению сети контактов и привлечению новых клиентов. Давайте кратко разберем, как правильно работать с инфлюенсерами в B2B, какие подходы использовать и какие результаты можно ожидать.
Почему инфлюенсеры важны для B2B? Инфлюенсеры в B2B — это не только звезды соц.сетей, но и авторитетные эксперты в своей области, с которыми общаются и доверяют им другие профессионалы. Их влияние на целевую аудиторию часто гораздо сильнее, чем рекламные кампании. Причины популярности инфлюенсеров в B2B следующие:
- Доверие и авторитет: в отличие от B2C, где люди часто следуют за личностями, чтобы получить развлечение или вдохновение, в B2B-сегменте важнее авторитет и экспертность. Инфлюенсеры становятся доверенными источниками знаний, чье мнение ценится профессионалами.
- Целевая аудитория: инфлюенсеры в B2B ориентируются на узкие сегменты рынка, что позволяет брендам работать с точно настроенной аудиторией. Это помогает сократить затраты на маркетинг и повысить результативность рекламных кампаний.
- Установление связей: взаимодействие с инфлюенсерами помогает налаживать контакты с потенциальными партнерами и клиентами, а также повышать уровень вовлеченности и лояльности.
Как выбрать инфлюенсера для B2B? В отличие от B2C, где популярность и большое количество подписчиков — это ключевые факторы при выборе инфлюенсера, в B2B важны другие критерии:
- Экспертность. В B2B нужно искать не просто популярных личностей, а настоящих экспертов в своей области, чье мнение может влиять на принятие решений в бизнесе. Это могут быть лидеры мнений, практикующие эксперты, консультанты, отраслевые журналисты, преподаватели-практики, блогеры-интеллектуалы и даже в своем роде популяризаторы науки.
- Аудитория. Важно, чтобы инфлюенсер работал в том же сегменте, что и ваша целевая аудитория. Это могут быть владельцы бизнеса, маркетологи, менеджеры по продажам, практикующие специалисты. Зачастую у кого-то из активных фолловеров есть своя ЦА, на которую опосредованно тоже может повлиять инфлюенсер.
- Активность. Хороший инфлюенсер в B2B не просто имеет большое количество подписчиков, но и активно взаимодействует с ними. Его посты получают много комментариев и откликов, а сам он — создает ценную информацию, делится опытом и множеством полезных знаний.
- Репутация. В B2B-мире репутация имеет ключевое значение. Поэтому важно выбирать тех инфлюенсеров, которые заслужили доверие в своей сфере и не имеют негативной истории.
Как выстроить сотрудничество с инфлюенсерами в B2B? Работа с инфлюенсерами в B2B требует внимательности и стратегического подхода. Вот несколько шагов, которые помогут вам наладить эффективное сотрудничество:
- Определите цели и задачи. Прежде чем начать работать с инфлюенсером, важно четко понять, чего вы хотите достичь. Это могут быть: привлечение новых клиентов, повышение осведомленности о бренде, укрепление репутации или увеличение продаж. Определение целей поможет вам выбрать правильного партнера и нацелить всю кампанию на нужный результат.
- Согласуйте формат сотрудничества. В B2B часто работают не только с блогерами и экспертами, но и с другими компаниями через совместные вебинары, подкасты, семинары, конференции и другие мероприятия. Также популярны интервью, статьи и обзоры, которые публикуются на авторитетных платформах. Обсудите, какой формат будет наиболее эффективным для вашей аудитории.
- Предложите ценность. В отличие от B2C, где инфлюенсеры могут работать просто за деньги или товары, в B2B важно предложить что-то ценное взамен: уникальную информацию, данные исследований, доступ к вашей аудитории или другим полезным ресурсам. Если инфлюенсер является потребителем вашего товара, предложите спец.условия на покупку, обучение или сертификацию по работе с вашим продуктом. Это позволяет создать долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
- Подпишите соглашение о сотрудничестве. Составление соглашения с инфлюенсерами в B2B требует внимания к деталям, чтобы обеспечить взаимовыгодное сотрудничество и защиту интересов обеих сторон. Помимо основных элементов договора в нем должны быть прописаны: ожидания от контента (требования к контенту, который должен быть создан инфлюенсером — формат, тематика, стиль подачи, частота публикаций. Также стоит оговорить, кто будет заниматься созданием контента), использование контента (кто будет владельцем созданного контента и какие права на его использование передаются другой стороне. Это может включать право на повторное использование, редактирование, распространение или адаптацию контента в разных каналах), проверка результатов (согласуйте, как будет происходить отслеживание результатов сотрудничества, например, метрики вовлеченности, количество лидов, ROI, и какие инструменты для аналитики будут использоваться).
- Тщательно следите за результатами. В B2B измерение результатов работы с инфлюенсерами особенно важно. Оцените, как изменилось количество лидов, вовлеченность, посещаемость сайта и другие ключевые показатели. Важно понимать, что результат может не проявиться мгновенно, но с течением времени вы увидите отдачу от сотрудничества.
Что будет, если инфлюенсер прекратит с вами работать? Потеряете ли вы свои инвестиции?
И, в некотором смысле, да, это правда. Но аудитория — это лишь малая часть выгоды, которую приносят инфлюенсеры B2B. Самый ценный актив — это контент, который они создают. Один из ключевых советов, который я даю, — убедитесь, что ваше соглашение позволяет вам продолжать использовать этот контент даже после того, как инфлюенсер уйдет.
Также важно не класть все яйца в одну корзину. Если у вас есть внутренние эксперты в предметной области, которые соответствуют персонам вашей аудитории, почему бы не превратить их в ваших собственных инфлюенсеров? Сосредоточьтесь на создании их личного бренда, поощрении регулярных публикаций и создании ценного контента. Преимущество этого подхода в том, что внутренний инфлюенсер более связан с брендом, а вы контролируете план и содержание контента, что снижает вероятность публикации спорного материала. Однако для кого-то мнение такого эксперта будет предвзятым, поскольку он заинтересован в успехе конкретной компании.
Примеры успешных кейсов с инфлюенсерами в B2B.
IBM и работа с внутренними и внешними инфлюенсерами. Компания IBM предоставляет решения для самых разных отраслей, поэтому выделить определенный тип инфлюенсера просто невозможно. С одной стороны, корпорация привлекает собственных сотрудников писать посты в соц.сетях об использовании своих решений, с другой — активно сотрудничает с экспертами и лидерами мнений, например, как это было в случае с привлечением индийского дизайнера, который создал сари на основе искусственного интеллекта с применением IBM Watson.
TikTok в коллаборации с малым бизнесом. TikTok, хотя и не является строго B2B-компанией, предлагает B2B-решения, такие как рекламные инструменты. Осознавая свою популярность среди владельцев малого бизнеса, TikTok запустил B2B-кампанию, направленную на то, чтобы помочь им ориентироваться на платформе для развития своего дела. В инициативе участвовали успешные предприниматели TikTok, которые выступали кураторами по использованию TikTok для продвижения бизнеса. Этот контент был опубликован на странице TikTok Small Business Page и продемонстрировал полезность TikTok для данной целевой аудитории.
Cisco и их партнерство с лидерами мнений в ИТ. Кампания Cisco Champions — еще один прекрасный пример B2B инфлюенс-маркетинга в действии. В рамках инициативы ведущих экспертов из ИТ-индустрии приглашают поучаствовать в корпоративном подкасте, видео и на других цифровых медиа. «Чемпионы» также получают другие привилегии, такие как ранний доступ к новым продуктам, которые они могут протестировать и дать обратную связь.
Работа с инфлюенсерами в B2B
Работа с инфлюенсерами в B2B — это эффективный способ укрепить бренд, привлечь новых клиентов и повысить уровень доверия к компании. Главное — это найти правильных партнеров, с которыми можно выстроить долгосрочные и продуктивные отношения. Инфлюенсеры в B2B имеют большое значение не только для продвижения, но и для создания ценности для аудитории, улучшения имиджа компании и расширения бизнес-возможностей.
Интеграция социальных подходов в B2B-экосистему
Партнерский и инфлюенс-маркетинг, обновление HR-стратегии, социальные продажи, работа с лидерами мнений и использование искусственного интеллекта — все эти элементы взаимно усиливают друг друга и создают мощную экосистему для роста и успеха компании. Интеграция этих подходов помогает выстроить конкурентоспособную и устойчивую модель взаимодействия с клиентами и партнерами.
Социальный компонент в B2B-продажах не просто модный тренд, а основа для достижения выдающихся результатов. Компании, которые инвестируют в развитие своих сотрудников и активно внедряют технологические и маркетинговые инновации, неизбежно окажутся лидерами в своей отрасли.
Что из вышеперечисленного, на ваш взгляд, является самым эффективным социальным трендом для успеха В2В-продаж?