Необычные подходы в работе с фокус-группами

Классический формат, в котором несколько человек обсуждают вопросы в специальной комнате, не всегда дает полное представление о реальном потребительском опыте. В этом тексте рассказали, как нестандартные методы проведения фокус-групп помогают получать ценные инсайты.

Один из базовых инструментов качественных исследований, позволяет глубже понять мотивацию потребителей, их эмоции и скрытые потребности. Обычно это небольшая группа из 6-8 человек. Участники делятся своим опытом, отвечают на вопросы — дают бизнесу и исследователям ответ на важный вопрос «почему так?».

Все это проходит под контролем модератора — человека, который собирает ответы группы, удерживает людей в рамках темы и задает вопросы. Модератор внимательно следит за динамикой разговора, подмечает не только слова, но и эмоции, жесты, паузы. Иногда участники сами не осознают, что скрывается за их выбором, тогда модератор помогает вывести нюансы на поверхность, задавая уточняющие вопросы.

В итоге бизнес получает не просто мнения участников, а ценные инсайты — ответы на вопросы, которые невозможно найти в цифрах. Почему покупатели выбирают один бренд, но сомневаются в другом? Какие эмоции вызывает продукт? Что может заставить потребителя изменить свое решение?

Фокус-группа — незаменимый инструмент, когда нужно получить разнообразие мнений, послушать живую дискуссию. Но часто у клиентов возникают сомнения: а может ли человек полностью раскрыться в непривычном для себя формате среди незнакомых людей? А не пытается ли он произвести впечатление? Достаточно ли он откровенен?

Изменение формата фокус-групп может дать бизнесу более глубокое понимание потребителей и устранить возможные опасения. Когда мы говорим о нестандартных подходах, важно понимать, что речь идет не только о смене локации, но и о принципиально ином способе взаимодействия с аудиторией. Чаще всего такие методы ближе к полевым исследованиям. Например, вы можете пойти с человеком в магазин или прийти к нему домой, чтобы увидеть, как он живет, о чем говорит с друзьями.

Важно создать обстановку, где участники чувствуют себя комфортно и могут открыто делиться своими мыслями. Один из ярких примеров такого подхода — исследование, проведенное для магазина одежды премиум-класса. Покупатели этого бренда — обеспеченные и часто очень занятые люди, которым не всегда легко найти время для участия в исследовании.

Решили проводить исследование в одном из залов премиум-магазинов — собрать клиентов именно там, где они бывают регулярно. В такой обстановке покупатели могли свободно делиться своими мыслями о том, как они воспринимают бренд, как рассматривают одежду и что на самом деле привлекает их внимание.

Если в этом случае смена площадки была необходимой и помогла собрать нужную группу, то в следующих проектах такой метод дал больше ценных инсайтов.

Еще одно исследование проводили в доме у одной из респонденток, которую попросили пригласить своих подруг. Задачей было понять, как люди потребляют определенный алкогольный напиток в кругу друзей, какие коктейли готовят на его основе, почему выбирают именно этот бренд. В итоге нам досталось нечто более ценное: женщины среднего возраста с ликером в бокале не стеснялись говорить о личных переживаниях, страхах о будущем, проблемах в отношениях и жизни в условиях неопределенности. Беседа продолжалась дольше, чем планировалось, потому что участники чувствовали себя комфортно и откровенно делились своим опытом. В результате появились не только продуктовые идеи, но и стало понятно, как бренду можно скорректировать свою стратегию, на какие ценности можно опираться.

Другой пример эффективности нестандартных групп — работа с узкой аудиторией, например, подростками.

Чтобы понять, чем они живут и как бренд может стать для них «своим», мы пошли туда, где они проводят время: собирали группы в лофте, компьютерном клубе и даже на детской площадке. В неформальной обстановке подростки не только рассказывали, какие бренды им близки, но и показывали, какие они на самом деле.

Это исследование помогло бренду лучше понять стиль жизни и ценности молодежи, а креативному агентству — узнать, как подростки общаются, взаимодействуют и какие слова используют.

Таким образом, работа в естественной обстановке помогает не только получить точные данные о предпочтениях, но и узнать, что на самом деле волнует людей, что важно для их повседневной жизни. Это позволяет создавать стратегии, которые резонируют с аудиторией. Бренд становится ближе к потребителю, он понимает, что его беспокоит и готов дать решение проблемы.

Если фокус-группа проходит в непривычной обстановке — скажем, в баре, магазине или дома у респондента, — формат разговора меняется. Здесь модератор не просто сидит с листом вопросов и по очереди их задает. В таких условиях важно быть гибким, слушать и вовремя подстраиваться.

Важно помнить, главное — создание доверительной и непринужденной атмосферы, чтобы разговор шел естественно и без давления. Это позволяет респондентам раскрыться и поделиться настоящими мыслями и переживаниями.

Когда исследователь работает в нестандартной обстановке, могут возникнуть проблемы, которые на первый взгляд кажутся очевидными, но на практике влияют на качество исследования.

Во-первых, привычные инструменты вроде записи на камеру или диктофон могут не сработать. В неформальной обстановке камера может нарушить атмосферу, а запись на диктофон стать неразборчивой из-за шума на фоне. В таких случаях важно сразу записывать ключевые моменты и делать пометки вручную.

Хотя главный плюс фокус-групп в нестандартных местах — естественность и расслабленность респондентов, для исследователя это может стать проблемой.

Немалую сложность могут вызвать и неожиданные ситуации. Например, участник может прийти с другом или ребенком — в стандартных исследованиях этого не бывает. Нужно быть готовым быстро адаптироваться, например, если друг тоже интересуется продуктом, можно включить его в разговор. Чем быстрее исследователь реагирует, тем проще получить заветные данные.

Наконец, если на встрече присутствует заказчик, нужно очень внимательно следить за его поведением. Он должен быть активным, но ненавязчивым. Не должен вмешиваться в разговор, особенно если участники обсуждают что-то не связанное с брендом. Это может повлиять на честность обсуждения.

По мере того как технологии меняют исследовательский ландшафт, онлайн-фокус-группы и анализ данных с помощью ИИ набирают популярность. Эти инструменты удобны и масштабируемы, но не всегда передают глубину человеческих связей, возникающих при личном общении. Истинная ценность фокус-группы — не только в словах, но и в невербальных сигналах: неуверенности в голосе, искре в глазах или едва заметном движении, говорящем о дискомфорте.

Важны не только правильные вопросы, но и среда, в которой респонденты готовы на искренние ответы. А иногда это значит, что вместо фокус-комнаты лучше встретиться с людьми на их территории — хоть на кухне.