Глубинки. Как получить достоверную информацию о пользователе
Успех и востребованность продукта на рынке в том числе зависят от того, насколько качественно были проведены исследования в начале пути и найдены эффективные решения, ориентированные на реально существующих пользователей. Владельцы бизнеса зачастую не знают о своих покупателях ничего, кроме статистических данных. Бесспорно, количественные данные также важны для полноты картины. Но для того, чтобы бизнес развивался, необходимо понять своего клиента, изучить его предпочтения, ценности, мотивы и паттерны поведения.
Без личной беседы мы можем как угодно интерпретировать результаты тестирований и опросов, связывать принятые пользователем решения с погодой или днём зарплаты. Оторванные от действительности данные не несут ценности для бизнеса. Нужно помнить, что мы живём в своём информационном пузыре, а пользователи в своём. Именно поэтому важно получить объективную информацию через личную беседу.Мы проводим глубинные интервью и рекомендуем использовать эту методику при разработке продукта.
Боли и потребности пользователя — это точки роста бизнеса
Глубинное интервью —качественный метод исследования пользователей. По своей сути — неформальная беседа с человеком из целевой аудитории.
Во время глубинного интервью мы фиксируем, что говорит пользователь, а также наблюдаем за тем, как он себя ведёт, жестикулирует, меняет тон голоса, положение тела, видим где говорит правду, а где стоит задать уточняющие вопросы. Это позволяет разобраться, что действительно чувствует и думает пользователь, выяснить какие у него потребности и боли.
Глубинные интервью — верный способ добраться до мыслей пользователя, максимально близко познакомиться с целевой аудиторией.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
О важности исследования
Глубинное интервью помогает понять как в действительности люди пользуются тем или иным продуктом, или, наоборот, почему не пользуются, чего им не хватает, какие у них проблемы и как решают их сейчас. С помощью интервью мы добираемся до истинных причин и мотивов поведения человека, которые они сами зачастую не осознают. Или, наоборот, осознают, но в силу принятых в обществе устоев и правил, отвечают социально одобряемым образом. Таких данных, которые можно достать из глубинок, не получить из обычных опросов.
Польза для бизнеса
Глубинные интервью бесценны для бизнеса:
- Помогают составить портрет целевой аудитории, разобраться, кто является потенциальными клиентами и какое поведение для них характерно. Что в свою очередь помогает создать ориентированный на ЦА продукт.
- Экономят бюджет. Бизнес не тратит время и деньги на разработку ненужных продуктов, функций и фичей, а вкладывается только в то, что важно клиенту и за что он готов платить.
- Помогают избежать ошибок, которые уже допустили конкуренты и найти ценные инсайты. У пользователей уже есть требования к продукту и мы можем их узнать, задав правильные вопросы.
- Помогают создать продукт, который «выстрелит». Проводимые в дальнейшем исследования позволяют оставаться продукту актуальным и востребованным.
- Помогает вовремя понять, что не так с продуктом и почему клиенты уходят.
Иногда лучше оставить идею на уровне идеи
У нас нет задачи схватиться за любой проект, взяв деньги с клиента. Нам интересно сделать действительно стоящий продукт, которым мы сможем гордиться вместе с клиентом. Поэтому, прежде чем бодро взяться за разработку, мы проверяем идеи заказчика на жизнеспособность, разбираемся, будет ли полезна и востребована задумка потенциальному пользователю. Для этого мы проводим серию интервью и выясняем взлетит или не взлетит идея на рынке.
В нашей практике был заказчик, который обратился к нам за разработкой приложения‑таблетницы. По задумке, оно должно было помочь клиенту в приёме БАДов — этакая удобная напоминалка. Клиент не забывает пить лекарства, чувствует эффект курса витаминов, и исправно их покупает, увеличивая продажи. Хорошая идея, не правда ли?
В процессе интервью выяснилось, что 100% пользователей предпочитают реальную таблетницу электронной, из‑за чего нам пришлось сместить фокус с потенциального приложения на то, что действительно необходимо пользователю. Итогом работы стала новая концепция приложения, а именно приложение‑ассистент по медицине. Так мы помогли заказчику сэкономить на разработке ненужного приложения, и выявили ту концепцию, на которой можно заработать.
Поиск и решение проблем в готовом интерфейсе
Цифровые продукты требуют постоянного развития, исправления ошибок, внедрения улучшений и редизайна, иначе они потеряют свою актуальность и удобство в глазах пользователя.
Глубинные интервью хороши тем, что обратиться к ним можно на любом этапе существования продукта. И если решенческие интервью дают нам понимание купит наш продукт потенциальный клиент или нет, проблемные интервью помогают разобраться, есть ли у пользователя боль, которую закроет продукт или новая функция.
С помощью проблемных интервью мы ранжируем выявленные трудности в зависимости от их серьёзности и влияния на уровень удовлетворённости пользователя. Так мы помогаем бизнесу понять какие проблемы являются наиболее горячими и требуют решения в первую очередь.
Благодаря проблемным интервью у нас на руках есть не просто предположения команды, а факты, которые можно смело запускать в работу.
Пример из практики. Перед нами стояла задача — увеличить пожертвования черезприложение волонтерской помощи животным. На моменте формирования концепции, мы рассматривали идею публикаций срочных сборов с фотографиями зверей, которым требуется немедленная помощь.
В процессе интервью выяснилось, что фото с печальными животными делают только хуже. Люди, пришедшие в приложение, чтобы задонатить, задонатят и так, но если они видят фото больного животного, их настроение сильно снижается. И, как следствие, возрастает шанс того, что они больше не вернутся. Зачем человеку добровольно портить себе настроение? Поэтому было принято решение отказаться от этой идеи.
Экспертное мнение
Отдельно хочется выделить экспертное интервью. К нему также важно обращаться. Респондентами здесь выступают отраслевые специалисты. Экспертное интервью позволяет нам глубже погрузиться в тему, получить информацию, которую не добыть у пользователей, — например, об особенностях самого продукта, каких‑то внутренних исследованиях, о трендах на рынке, или о решениях конкурентов.
Разрабатывая приложение, мы непременно зададим вопросы специалисту в той или иной сфере, чтобы конечный продукт не только нравился пользователям и соответствовал бизнес задачам, но также не нарушал закон и был действительно полезен.
В конце концов, помощь специалистов позволяет серьезно сэкономить время на первых этапах разработки из‑за быстрого погружения дизайнеров и аналитиков в сферу.
На какую глубину мы ныряем в исследовании пользователей?
К моменту проведения интервью, мы уже имеем на руках результаты кабинетного исследования со всей возможной информацией из открытых источников. Собраны сведения об опыте пользователей, об их потребностях, поведении и проблемах, написаны продуктовые гипотезы. На основе этих знаний мы и формулируем вопросы для беседы.
Мы изучаем пользовательский опыт, поэтому и вопросы задаём исключительно о том, с чем человек взаимодействовал в жизни, чтобы получить действительно полезные сведения для дальнейшей работы.
Мы не спрашиваем о несуществующих продуктах и гипотетических действиях пользователя в той или иной ситуации. Ответом на подобные вопросы будет — сочинение.
Наша задача узнать как человек взаимодействует с исследуемым продуктом, каковы его мотивы, триггеры, барьеры, какие эмоции он испытывает.
Пример вопросов:
- Почему вы начали пользоваться этим сайтом?
- Почему не перешли на другой сайт?
- Вы говорите, что ранее не было необходимости, что изменилось?
- Что мешало зарегистрироваться на этом сайте ранее?
- Что вы почувствовали, когда прошли регистрацию?
Люди не приобретают продукты просто так. У них есть на то настоящие причины: внешние или внутренние.
Истина где‑то рядом. Для того, чтобы докопаться до истины, мы спрашиваем, когда появилась первая мысль о продукте, где человек искал решение, почему совершил тот или иной выбор, почему этот продукт так важен для него и закрывает ли он его потребности.
Узнаём всё о процессе активного поиска и приобретения, об опыте использования, критериях найма и причинах отказа.
Почему это важно знать? Ответ на каждый из подобных вопросов — возможность понять когда и как пользователю предложить решение, чтобы он им точно воспользовался, остался доволен и рассказал о продукте знакомым.
Продукт, не имеющий аналогов на рынке. Характер вопросов, задаваемых в интервью, зависит от ситуации и самого продукта. Для нового рынка мы разбираемся с потребностями и проблемами, с которыми сталкиваются пользователи. Выясняем, насколько важно решить эти проблемы, будет ли спрос на продукт, который заказчик планирует запустить.
Обогнать конкурентов. Если заказчик хочет создать продукт на уже существующем рынке, нам важно выяснить, как пользователи выбирают аналогичные продукты, на чем основан их выбор, довольны или нет существующим решением, какие проблемы испытывают при использовании.
Наша задача, основываясь на полученных из интервью знаниях, создать продукт, который своим удобством, надежностью или классной фичей, затмит имеющиеся на рынке.
Вдохнуть жизнь. Если речь об улучшении существующего продукта — спрашиваем почему выбирают именно нас, в каких ситуациях пользуются продуктом и каким образом.
Выясняем у респондентов, почему они уходят к конкурентам, чтобы разобраться, на каком именно этапе проигрывает продукт.
Выясняем, как и кто принимал решение о покупке или использовании продукта. Нам важно понимать, кому бизнес будет продавать, чтобы сделать продукт привлекательным не только для пользователя, но и для покупателя.
Это актуально для приложений, которыми будут пользоваться сотрудники компании, ведь решение о покупке здесь принимает руководитель.
Ещё один пример — обучающее или игровое приложение для детей. Оно может быть сколь угодно классным и увлекательным для ребёнка, но будет ли оно скачано — определяет родитель.
Проведение глубинных интервью помогает найти эффективные решения, ориентированные на реально существующих пользователей, а значит эти решения будут полезны и бизнесу.
Сколько человек нужно спросить, чтобы получить крутые инсайты?
На один сегмент целевой аудитории в среднем проводим 4‑8 глубинных интервью. Всё зависит от изучаемой проблемы. Наша задача — проверить продуктовые гипотезы и добыть полезные инсайты. Когда из раза в раз люди повторяют одно и то же, мы завершаем исследование и переходим к анализу данных.
Например, все в том же исследовании таблетницы в ходе кабинетного исследования и экспертных интервью мы выявили 3 сегмента целевой аудитории. На каждый сегмент мы отбирали на интервью по 6 человек. Можно пойти и от обратного, а именно опрашивать всех, кто попадает под целевую аудиторию, а после глубинных интервью поделить их на сегменты. В этом случае важно примерно представлять, сколько сегментов получится в итоге.
Идеальная продолжительность интервью —40 минут. Максимум 60 минут, за это время мы успеваем разговорить респондента и добыть массу полезных инсайтов.
Интервью — серьёзная работа, мы стараемся не проводить больше трёх бесед в день. Это позволяет не растерять фокус, остаться живым в общении с респондентом, а также, вовремя проанализировать ответы и подправить список вопросов, если это необходимо.
Как мы проводим интервью
Большую часть интервью мы проводим дистанционно, используя zoom‑конференции. Каждый диалог записываем с разрешения респондента, чтобы чуть позже была возможность прослушать запись и не упустить важные моменты.
Наша задача, как интервьюеров, максимально расслабить и создать комфортную обстановку для респондента. Поэтому в начале мы рассказываем об исследовании, спрашиваем респондента о настроении и самочувствии и плавно переходим к простым вопросам.
В процессе интервью, мы внимательно следим за тем, что говорит респондент, практически не сводим с него взгляд и показываем ему свою заинтересованность.
Даже с учётом удалённости интервью, важно поддерживать контакт глазами, кивать и голосом обозначать своё присутствие. Только так можно добыть полезную и честную информацию. И в этом мы профессионалы.
Обработка результатов
Важная часть исследования — расшифровка записей интервью и анализ данных. Для ускорения процесса мы используем сервисы расшифровки аудио и видеозаписей на базе искусственного интеллекта. Они в разы ускоряют процесс.
К особо важным моментам возвращаемся и переслушиваем оригинал. Отмечаем, как именно респондент рассказывает о проблеме, ровным голосом или он встревожен?
Добытые данные по каждому интервью мы вносим в таблицу. Выделяем часто повторяющиеся проблемы, инсайты, находим подтверждающие или опровергающие гипотезы ответы.
Анализируя полученные в ходе бесед данные, мы отметаем нежизнеспособные решения, которые могли навредить бизнесу, потратить время и ресурсы. Взамен мы находим и предлагаем рабочие решения, которые откликаются у целевой аудитории, а значит принесут пользу и доход бизнесу.
