Как интернет-магазин подарков менял агентства, экспериментировал в рекламе и вырос в 3 раза

Как продавать горячей аудитории, когда есть только 1-2 дня, чтобы произвести правильное впечатление и добиться покупки? Интернет-магазин необычных подарков каждые 3 месяца менял рекламные агентства. Очевидные решения не работали. Все шли стандартным путем и проваливались. Мы тоже пошли и тоже провалились — 7 покупок в день было слишком мало для выживания бизнеса.

Интернет-магазин необычных подарочных сертификатов около 20 лет работает в своей нише. Сейчас покупателей удивить непросто, и современный рынок наполняется все более и более оригинальными видами досуга. Их задача — вызвать сильные эмоции, играя на адреналине или, например, ностальгии по утраченным традициям. Вроде Княжеской охоты с борзыми, в которую можно погрузиться за 80 000 р.

Цены — самые разные: от прогулки на Sup-борде за 2000 р. до полета на реактивном истребителе L-39 за 310 000 р. Сами услуги оказывают не интернет-магазин, а его партнеры. Они предоставляют продукт, а компания упаковывает его и продает на своей большой площадке, как на маркетплейсе.

Зарабатывает интернет-магазин на комиссии и дополнительных условиях, размер которых зависит от объема продаж. Для его обеспечения запускают контекстную рекламу. Чтобы экономика сходилась, и партнеры не отваливались, нужно получать не менее 10 покупок в день.

Но этот минимум оказался недостижимым. Компания меняла подрядчиков по рекламе каждые 3 месяца. Никому не удавалось выполнять жесткий ежедневный план. Почему? Во-первых, это действительно непросто — найти в интернете людей, желающих прокатиться на засекреченном танке Армата Т-14 или провести день на Диком Западе за 50 000 р. Причем, ЦА покупает здесь и сейчас. Ищут необычный подарок за 1-2 дня до того как подарить и все — потребность закрыта.

В поисках нового подрядчика интернет-магазин подарков приходил к нам летом 2023 г., но на тот момент выбрал другое агентство. А через 9 месяцев вернулся, потому что с продажами по-прежнему была проблема.

Наш аудит обнаружил в рекламе серьезные ошибки. При настройке целей не использовались микроконверсии (целевые действия пользователя на сайте, предшествующие покупке), поэтому алгоритмы обучались плохо и продажи были не стабильны. Не проводилась кросс-минусовка, рекламные объявления были неэффективными и т.п. В итоге, с 01.10.2023 по 24.03.2024 компания получила 1012 покупок, то есть по 5-6 в день, а ДРР был 49%.

Задача была нам поставлена такая же, как и всем многочисленным предшественникам: 10 покупок в день, ДРР 42%. Как ее удалось выполнить, расскажем дальше.

Мы начали в мае 2024 г. Подобрали стратегию, которая хорошо себя показала в ecom-тематиках с быстрым принятием решения о покупке. Акцент сделали на Поиск и Товарную кампанию.

На старте выделили сегмент в отдельную кампанию на Поиске с ручной стратегией, чтобы гарантированно забирать себе показы по наиболее приоритетным и конверсионным запросам.

Провели кросс-минусовку по поисковым запросам на уровне групп. Чтобы не давать алгоритмам подтасовывать похожие, с их точки зрения, запросы.

Например, по ключевой фразе «подарочный сертификат для мужчины» они могли бы показать объявление с сертификатом для женщины и завести пользователя на неподходящую посадочную страницу. Поэтому из «мужской» группы минусовали слово «женщина», а в общих запросах отключали показы по обеим характеристикам. Это важно для понижения отказности на сайте и роста конверсии в покупку.

Проработали товарный фид по своему стандарту. Проанализировали поведение пользователей на сайте и настроили составную цель, отражающую путь по воронке продаж. Для обучения кампаний приводить конверсионный трафик установили микроконверсию из верхней части воронки — «добавление в корзину».

Мы сделали все правильно с точки зрения здравого смысла, нашего опыта в ecom и в нишах с горячим спросом. Но это не помогло. Уровень ежедневных продаж не достигал плана. В день мы получали в среднем 7 покупок. ДРР удалось снизить только до 45%.

Ситуация подтвердила правило: проверенная успешная стратегия — это еще не гарантия успеха, нужно копать и находить уникальные решения. Поэтому мы решили прокачать имеющиеся инструменты и поискать новые.

Рекламные кампании обучались на микроконверсии «добавление в корзину» и приводили не очень качественную ЦА. Только 30% пользователей что-то реально покупали. Остальные накидывали в корзину то, что им понравилось, а потом уходили с сайта, ничего не купив. В e-commerce таких пользователей называют «корзинщиками». Нужно было обучить кампании приводить другую аудиторию, которая покупает.

Изменили настройки цели на микроконверсию «переход в корзину» и это сработало. Рекламные кампании обучились приводить на сайт реальных покупателей. Конверсия в покупку выросла с 0,98 до 3,11%.

Рекламные кампании на Поиске были самыми хлебными. Поэтому мы решили прокачать этот формат.

Тогда Яндекс уже сделал обязательным автотаргетинг — инструмент, который анализирует сайт, офферы, подбирает поисковые запросы, и по ним показывает рекламные объявления. Автотаргетинг способен приносить много трафика, но обычно 99% его оказывается мусором. Поэтому, в большинстве случаев автотаргетинг мы минусуем. Также поступили и на этот раз. Выставили для него минимальную ставку 0,3 рубля и выбрали в настройках стратегии ручное управление ставками.

Чтобы попадать в ТОП-3 позиции показов на ставки не поскупились . Установили цену от 230 р до 600 р за клик, причем для нас это была максимальная сумма. Трафик стал расти, но нет так хорошо, как нам было нужно.

Стали искать еще пути. К тому времени сегменты нашего ассортимента были хорошо проработаны в группах РК по семантике, офферам и посадочным страницам. Возникла идея: что если автотаргетинг теперь сумеет подобрать релевантные ключи.

Решили провести тест. Часть РК перевели на чистый автотаргетинг. И через 1,5 недели результат нас приятно удивил. В 40% рекламных кампаний количество покупок выросло. Самой успешной оказалась общая группа по сертификатам для мужчин.

Обычно мы не доверяем автотаргетингу, но на этом проекте сумели получить рост продаж с поисковых кампаний, и стали приводить по 8-9 покупок в день.

Как мы уже рассказывали, для тематики с горячим спросом, тем более, интернет-магазина, хорошо работает еще и Товарная кампания. В самом начале работы мы тщательно проработали фид, на основе которого алгоритмы формируют рекламные объявления.

По сути, в этом направлении улучшать было уже практически нечего. Но тут в одном из профессиональных чатов вышла информация о выпуске нового вида товарного фида. Яндекс Директ еще не выпустил официального анонса, а мы уже начали тестирование нового инструмента.

До этого момента в нашем распоряжении было 2 вида фида: упрощенный (где название товара передается с помощью одного элемента) и произвольный (где есть 3 элемента в названии). Новый фид соединял в себе возможности обоих своих предшественников и назывался комбинированным.

Мы ухватились за эту новинку, чтобы дать системе больше данных и увеличить охваты товарных объявлений. А еще была гипотеза, что такая вариативность элементов повысит релевантность показов рекламных объявлений. Так и вышло. Новый комбинированный фид сразу сработал.

В результате мы наконец-то преодолели барьер — 10 покупок в день. На третьем месяце работы с интернет-магазином необычных подарков, у нас было 311 покупок и ДРР 34,5%.

Аудитория интернет-магазина подарков горячая и срок принятия решения довольно быстрый. Но у нас возникла идея расширить ЦА. Что если потенциальных покупателей подготовить заранее, когда потребность еще не созрела. Пусть знают, что можно подарить не банальность, а что-то оригинальное и это самое есть на нашем сайте.

Тогда в самом разгаре было лето — время, когда люди желают развлекаться на открытом воздухе. Ассортимент интернет-магазина стал шире: полет на воздушном шаре или спуск по Zipline (стальному канату длиной 700 метров со скоростью до 60 км/ч ) через Москва-реку.

И вот эти большие летние возможности мы решили подсветить для нашей ЦА. Запустили в РСЯ офферы с конкретными предложениями, подчеркнули их выгоду в тексте, а креативами показали актуальность сезону. Название интернет-магазина крупно написали в заголовке, чтобы запоминалось.

Эти рекламные кампании в РСЯ сработали очень хорошо. Продажи стали расти и рентабельность достигала невероятных пределов  — ДРР 5-7%. В день стали получить по 13 покупок с рекламы. А для себя сделали вывод, что в РСЯ есть 2 тайные струны, на которых можно сыграть, чтобы повысить узнаваемость и выручку бренда:

Осенью спрос на необычные подарочные сертификаты снизился. Интернет-магазин ожидал сезонного падения продаж. Но мы сдаваться не собирались, имея такие козыри на руках — успешные рекламные кампании с массой статистики.

Договорились с клиентом оставить такие же ставки, как в высокий сезон. Часть конкурентов начали их снижать и сокращать бюджеты, а мы смогли выкупать больше целевого трафика за те же деньги. Этот подход дал хорошие результаты: в сентябре выполнили план — получили 336 покупок с ДРР 34%.

Но в октябре все изменилось. Начала проседать вторая наша кормилица — Товарная кампания. Новый комбинированный фид был оптимизирован хорошо, улучшать в нем было уже нечего. Стали думать, как еще прокачать РК, не трогая этот инструмент.

И придумали. От первых запусков у нас остался старый фид произвольного типа, и он по-прежнему обновлялся. Поэтому, чтобы окончательно не сломать стратегии текущей Товарной кампании, решили запустить новую РК на старом фиде. Было интересно протестировать параллельную работу двух похожих кампаний.

Не сразу, но примерно через 2 недели новая Товарная кампания начала приносить покупки по хорошей стоимости. При этом эффективность старой кампании не снизилась. Проверили статистику и поняли, что обе РК обучились на разных аудиториях, то есть мы расширили ЦА. В итоге, октябрь мы закрыли с ростом объема покупок, получили их даже больше, чем в высокий сезон — 406 при ДРР 41%.

К концу 2024 г. мы в 3 раза увеличили продажи интернет-магазина необычных подарков. В декабре получили 548 покупок с ДРР 34,87%, то есть 18 в день, при том, что раньше клиент получал по 5-6 заказов.

Итого, очевидная стратегия ниши с горячим спросом в стандартном виде не сработала. Но мы начали искать новые решения для каждого из ее рабочих инструментов. Экспериментировали, тестировали все и вся. Потому что уверены: поиск и тестирование новых гипотез — это и есть главный навык маркетолога в решении сложных задач.