Как разработать эффективный продающий лендинг для сложных и дорогих услуг B2B
Вы вложили десятки тысяч рублей в контекстную рекламу, чтобы привлечь потенциального B2B‑клиента на лендинг. Директор по развитию крупной компании заходит на сайт, бегло просматривает его 5 секунд и закрывает. Ваши деньги и его время потрачены впустую. В чем ошибка?
Стандартные лендинги, собранные из шаблонных блоков, не работают для сложных, дорогих и длительных сделок. Они не вызывают доверия и не снимают возражения. В этой статье вы узнаете 5 ключевых принципов разработки эффективного продающего лендинга для дорогих и сложных услуг B2B.
Лендинг — это мощный бизнес‑инструмент, даже для B2B. Если сделать его правильно, он будет привлекать именно тех клиентов, которые вам нужны. И отсеивать тех, кто неинтересен.
В этой статье вы найдете отточенные годами методы, которые помогают делать лендинги эффективными.
Лендинг для компании B2B — это место, где вы показываете клиентам, как ваш продукт поможет решить их проблему или задачу
Обычно B2B‑компании просто рассказывают о своих услугах. Ошибка: делать лендинг, который говорит на языке продукта, а не на языке выгоды клиента. Сами по себе услуги не формируют желания купить их, потому что это просто факты. Это не помогает вашему клиенту осознать, как именно вы ему поможете.
В результате низкая конверсия, высокая стоимость привлечения лида, недоверие со стороны клиентов, сложность донести ценность нематериальной услуги, которую никак не потрогать и не посмотреть.
Дальше я расскажу о 5 принципах, которые помогут бизнесу не тратить рекламные бюджеты впустую и доносить ценность своих услуг так, чтобы люди сами хотели их купить. Даже если это стоит несколько миллионов.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Принцип №1. Глубокое погружение в портрет клиента и сегментация
Для того, чтобы сайт продавал, надо хорошо понимать, кому вы продаете, зачем ему это нужно и какую его проблему/задачу вы решаете. Для этого я провожу глубинные интервью с клиентом, чтобы хорошо понимать целевую аудиторию.
Со стороны бизнеса участие в интервью обычно принимает собственник и кто‑то из сотрудников, которые больше всего взаимодействуют с клиентами, покупающими именно эту услугу. Это может быть менеджер по продажам или директор по развитию, если чеки миллионные и он сам занимается ведением сделок. Специалисты для интервью всегда подбираются индивидуально в зависимости от бизнес‑процессов каждой конкретной компании.
В любой компании клиенты обычно делятся на несколько категорий, объединенных какими‑то общими признаками. Это называется сегментация.
Примеры сегментации для B2B:
- малый, средний и крупный бизнес;
- по ЛПР — владельцы, руководители, главные инженеры;
- по уровню осведомленности о продукте — те, кто уже знает, что и зачем им нужно, и те, кто еще не знает;
- по должностям — первые лица, ген. директора, наемные СЕО на высшей должности, если СЕО не сам владелец, или должности более низкого уровня;
- по географии;
- по нишам, отраслям;
- по количеству сотрудников и годовой выручке;
- по потребностям.
Для лендинга надо выделить один главный сегмент, на который будет нацелена вся рекламная кампания и весь лендинг. Обычно это те, кто совершает более 80% покупок или приносит 80% прибыли. И те, кого вы уже хорошо знаете, как покупателя. Потому что лендинг должен строиться не из гипотез из воздуха, а из понимания потребностей реальных клиентов, которые уже это покупали у вас.
Если у вас многостраничный сайт и вы хотите продавать разным сегментам, то для каждого надо сделать отдельную страницу‑лендинг в составе сайта.
Если у вас лендинг, то для каждого сегмента надо делать отдельный лендинг и вести туда людей из отдельной рекламной кампании.
Если вы смешаете разные аудитории на одном лендинге, людям будет неинтересно читать то, что к ним не относится. Поэтому многие будут просто уходить.
Решение о покупке дорогих услуг принимают люди на руководящих должностях. У них разные потребности и мотивация, и они очень сильно отличаются. Поэтому, даже при продаже одной и той же услуги, надо создавать отдельные страницы для каждого ЛПР. Например:
- Владельцы производств. Акцент надо делать на повышении эффективности производства, снижении издержек и увеличении прибыли. А так же на окупаемости инвестиций.
- Руководители производств. Для них может быть важно, чтобы сотрудникам было просто и удобно пользоваться ПО, интеграция с существующим оборудованием, удобный контроль за рабочими процессами, одобрение владельцем результата оказания услуги. Им надо говорить о функциональности и удобстве использования.
- Главные инженеры. Им надо убедиться в надёжности ПО, его масштабируемости и возможности интеграции с разными системами. С ними надо говорить о технических характеристиках и гарантиях.
От этапа сегментации зависит весь дальнейший успех проекта. Потому что у каждого сегмента может быть абсолютно разная мотивация купить ваш продукт.
Еще примеры различий потребностей в зависимости от сегмента:
- IT‑директор хочет надежность;
- финансовый директор — окупаемость;
- генеральный директор — стратегическое преимущество.
Результат этого этапа: большая майнд‑карта с масштабным пониманием основного сегмента, которому мы будем продавать. Его мотивация, потребности, боли, страхи, возражения и так далее. Это сильный фундамент не только для лендинга, но и для любых маркетинговых коммуникаций: рекламы, маркетинг‑китов, коммерческих предложений, соцсетей, статей и так далее.
Принцип №2. Говорим на языке выгод простыми словами
Клиент покупает не аутсорсинг бухгалтерии, а избавление от требований налоговой, блокировок счетов и непонятных списаний. А еще, чтобы с ними сходили за ручку в ФНС, потому что сами они боятся.
Это фундаментальный принцип. Ваша услуга — это инструмент для достижения цели клиента. Поэтому на сайте надо говорить о его целях, а не о своих инструментах. На сайте бухгалтерии не надо рассказывать о налогах, надо рассказывать о том, что клиент получит отсутствие проблем с налоговой — это его главная цель.
Маркетинг услуги — это не описание процесса стрижки газона. Это описание газона после стрижки. Вы продаете не свою работу, как процесс, а конечный результат, выгоду для клиента. На сайте нужно говорить о том, какой станет жизнь или бизнес клиента после вашего вмешательства.
Любые характеристики продукта надо превращать в выгоды для вашего клиента. Не «Внедрение CRM», а «Увеличим продажи с помощью внедрения CRM на 30%».
Об услуге надо рассказывать на языке выгод, а не процессов. Вместо «Мы проводим глубокий аудит» надо писать «Выявим скрытые ресурсы для экономии до 20% от вашего операционного бюджета». Так абстрактный аудит непонятной ценности превращается в осязаемую выгоду.
Крупные сделки заключаются тогда, когда ваш клиент понял ценность вашего решения его проблемы. Покажите, что вы глубоко понимаете их проблемы, отраслевые сложности и бизнес‑процессы. Расскажите об этом на сайте и покажите наглядно в кейсах по такой структуре:
- Какая проблема была у вашего клиента.
- Какие сложности это вызывало в его бизнесе.
- К чему это могло привести, если это не решить.
- Какое решение вы предложили и что конкретно вы сделали.
- Какой результат получил ваш клиент.
Ошибки:
- Писать на первом экране в заголовке вместо оффера название услуги, а не то, что клиент с ее помощью получит.
- Рассказывать про технологии и методологии. Людей это мало интересует. Они хотят знать не то, как вы это делаете, а то, как им это поможет.
- Говорить на сложном языке с профессиональными терминами. Многие думают: если мы продаем серьезным людям, надо писать сложными словами. Ваш клиент не специалист в вашей сфере.
Логика у бизнеса обычно такая: если мы напишем серьезные тексты серьезным языком, клиенты подумают, что мы серьезные профессионалы и захотят купить. Но это работает ровно наоборот. Человек ничего не понимает и уходит. А выигрывают ваши конкуренты, которые пишут простым понятным языком о сложном.
Пример из моей практики: у клиента был сайт, где были просто перечислены юридические и бухгалтерские услуги. Они не были нацелены на конкретные сегменты целевой аудитории, было все для всех, а это не работает.
Мы с ним подробно разобрали целевую аудиторию и выделили главный сегмент — строительный бизнес. Причем только средний, не малый и не крупный, потому что моему клиенту интересно работать только со средним.
Вот такое УТП я для них написала на языке выгод вместо «Юридические и бухгалтерские услуги» — «Избавляем от долгов строительный бизнес и выводим на прибыль».
Видите деньги только на бумаге? Получайте от 5 до 300 млн. дополнительной прибыли за год уже через 6 месяцев За счет грамотного распределения финансов и расстановки персонала.
А вот плохой пример текста первого экрана для сравнения: «Бухгалтерское обслуживание фирм. Практика передачи функций ведения бухгалтерского учета, налогового учета и отчетности специализированным организациям получила широкое распространение в мировом бизнес‑сообществе. Данный подход подтвердил свою эффективность в повышении конкурентоспособности и рентабельности бизнес‑проектов».
Это пустой и бессмысленный, канцелярский текст, который не хочется читать. Его тяжело воспринимать, он не несет в себе никаких выгод. Здесь нет уникального торгового предложения от компании для целевых клиентов.
Если избавить этот текст от заумности и оставить только его смысл простым языком, то получится: «Миллионы успешных компаний уже увеличили рентабельность бизнеса за счет аутсорсинга бухгалтерии».
Если добавить сюда общих выгод, то получится: «Передайте бухгалтерию профессионалам. Сэкономьте на штатном бухгалтере и больших штрафах. Освободите время и ресурсы для стратегического роста и развития бизнеса».
Если добавить сюда выгод от покупки в конкретной компании и потребности нужного сегмента, то получится пример из моей практики: «Аутсорсинг бухгалтерии для малого бизнеса с оборотом до 100 млн. р. в год. Избавим от нареканий налоговой, блокировок и непонятных списаний, проблем с фондами. Поможем легально платить меньше налогов и получать больше денег с прибыли».
Принцип №3. Почему вам можно доверить миллионы? Докажите это
Доверие — это фундамент сделки. Особенно, когда услуга сложная, непонятная, а чеки большие. Поэтому ваш клиент хочет видеть подтверждение вашей надежности и экспертизы. Шаблонными фразами «команда профессионалов» здесь не отделаться. Нужна конкретика, факты и доказательства.
На этом этапе при разработке лендинга я провожу глубинное интервью о компании и продукте, чтобы найти эти подтверждения. Они будут уникальными, именно для этой компании. А поэтому, сильными, и конкуренты их не смогут украсть.
Что формирует доверие.
В первую очередь в B2B формируют доверие и продают кейсы. Особенно ценно для вашего клиента будет, если он найдет кейс из своей отрасли. Когда он увидит, что у кого‑то была такая же проблема, вы ее решили и получили измеримый результат, с большой долей вероятности вы получите горячего клиента, который захочет так же и даже не будет смотреть на цену. Этот формат наглядно показывает, что получит бизнес с помощью вашей услуги.
Кейсы должны быть написаны по продающей структуре. Если кратко, то это: была такая‑то проблема → мы нашли такое‑то решение → клиент получил такой‑то результат
Покажите, что вы настоящие. Добавьте фотографии и видео: офис, команда, руководство, процесс оказания услуги. Все, что можно показать, показывайте. На сайте не должно быть абстрактных фотографий из интернета — это просто визуальный шум, который занимает драгоценные пиксели и отвлекает внимание от главного.
Ваш клиент должен увидеть и почувствовать атмосферу в вашей компании, чтобы понимать, с кем он будет работать. Создайте образ открытой, дружелюбной компании, которая искренне любит своих клиентов и заботится о них.
Как показать продукт, если вашу услугу нельзя сфотографировать или снять на видео? Можно использовать скриншоты, документы. Например, если вы внедряете программы, можно показать их скриншот. Причем на нем должно быть то, что вашему клиенту будет приятно увидеть.
Если у вас бизнес‑консалтинг, можно показать пример отчета или что‑то подобное. Можно снять на видео сотрудников в процессе работы. В услугах, которые нельзя потрогать, людям важен процесс взаимодействия и команда, которая будет с ним работать.
Чем больше таких настоящих артефактов вы покажете, тем больше создадите доверия к компании и продукту. Я не рекомендую использовать даже иллюстрации и иконки из интернета. Только свои материалы, которые являются социальными доказательствами.
Фотография собственника с именем и фамилией. Желательно добавить обращение текстом, а еще лучше видео. Люди больше доверяют тем компаниям, где собственник не прячется за компанией, а открыто обращается к своим клиентам на видео. А также фотографии сотрудников с ФИО и должностями.
Упоминания в СМИ. Добавьте ссылки на ваши статьи.
Гарантии, основанные на страхах ваших клиентов. Ведь если человек боится, он не доверяет. Надо показать, что с вами безопасно. Например, если человек боится, что вы не до конца внедрите CRM, то какую вы можете дать гарантию, что его не бросят с наполовину сделанной работой? Для этого пункта вам нужно хорошо знать страхи ваших клиентов, чтобы сформировать правильные гарантии.
Логотипы известных клиентов с их разрешения и история вашего сотрудничества. Для B2B это критически важно.
Услугу нельзя потрогать до покупки, это вызывает сильный стресс неопределенности. Поэтому ваша задача — сделать незримое зримым:
- Сделайте визуализацию процесса. Покажите по этапам внедрение услуги с фотографиями и скриншотами. Это снижает страх перед котом в мешке.
- Познакомьте с командой. Люди покупают у людей, особенно в сфере услуг. Представьте ключевых экспертов, которые будут работать над проектом. Разместите их фотографии и должности.
Пример из моих работ:
Для компании ФинЭксперт по аутсорсингу бухгалтерии я спроектировала отдельный блок на сайте для того, чтобы показать команду. Попросила клиента провести специальную фотосессию, где сотрудники будут выглядеть открытыми и дружелюбными, а не серьезными бухгалтерами. Это располагает и дополняет общее настроение сайта, где мы демонстрируем такие же эмоции в текстах.
Фотографии должны гармонично вписываться и в дизайн сайта, и в его эмоциональный посыл. Поэтому я обычно пишу для клиентов ТЗ на фотосессию и подбираю референсы.
Услугу нельзя увидеть, пощупать, попробовать на вкус или понюхать до момента покупки. Поэтому, покупая, клиент действует вслепую. Его единственная путеводная нить — его вера в вас. Весь ваш сайт — это инструмент для создания этой веры.
Принцип №4. Не стоит экономить на дизайне: дорогой продукт должен соответствовать визуальной упаковке
Имидж продукта формируется имиджем компании. Для дорогих продуктов нет мелочей. Каждый визуальный элемент коммуникации должен кричать о качестве.
Если дизайн устаревший, то компанию воспримут, как слабую и отсталую. На моей практике было очень много компаний, которые на самом деле отлично делают свое дело, у них крутая команда и продукт, но на сайте создается обратное впечатление. Встречают по одежке.
Если у вас дорогой продукт, у него должна быть дорогая упаковка. Иначе вам просто не будут доверять, потому что возникает несоответствие высокой цены и дешевого образа.
Через хороший, современный дизайн люди видят, что компания сильная, уважает себя и своих клиентов. Люди должны чувствовать качество через экран на уровне эмоций и визуала, а не только текста. Через визуальные детали клиент бессознательно считывает сигналы о том, насколько вы внимательны к качеству и в своей основной работе.
Кейсы
В проекте для компании ФинЭксперт, которая оказывает услуги аутсорсинга бухгалтерии по ценам выше рынка, я реализовала премиальный дизайн в темных тонах. Элегантный минималистичный дизайн создает атмосферу дорогого и качественного продукта. А большое количество воздуха позволяет правильно расставить акценты.
В проекте для элитного жилого комплекса я передала в дизайне высочайшую эстетику проекта и его премиальность. Сайт полностью соответствует визуально ценовой категории объекта.
В проекте для разработчиков я реализовала современный дизайн, который делает сайт динамичным и помогает легко ориентироваться в информации.
Принцип №5. Правильное позиционирование дорогого продукта
Позиционирование дорогого продукта — это создание нужного образа и демонстрация его исключительной ценности. Правильное позиционирование может увеличить вашу выручку вдвое и даже больше.
Особый акцент надо сделать на снижение воспринимаемых рисков и окупаемость инвестиций. В B2B клиент покупает не услугу, а увеличение прибыли, снижение издержек или решение критически важной бизнес‑проблемы. Ваше позиционирование должно быть сфокусировано на экономической ценности.
В позиционировании обязательно надо указать, для кого этот продукт и какую пользу он принесет.
Например, если мы продаем бизнес‑консалтинг, можно взять такое позиционирование: «Выращиваем средний бизнес Х2, делаем лидерами и выводим из операционки. Для собственников, СЕО, продакт оунеров».
А не «Консалтинг для бизнеса», потому что так непонятно, что это, зачем, для кого и какая польза от этого консалтинга.
Если вы смените сегмент целевой аудитории, то у вас будет совсем другое позиционирование, потому что люди от вашего продукта будут хотеть совсем другое. Чем сложнее продукт, тем больше у него может быть вариантов позиционирования для разных сегментов.
Ваш клиент хочет видеть, что продукт предназначен именно для него. Поэтому так важно позиционировать его отдельно для каждого сегмента и делать отдельные лендинги или страницы сайта.
В примере выше перечислены три сегмента: собственники, СЕО, продакт оунеры. Им всем интересен этот продукт, но потребности, мотивация и критерии у них совершенно разные.
Первый принцип позиционирования: быть не лучше всех, а не таким, как все. Покупают не у лучших, а там, где клиент может что‑то получить только у вас и ни у кого другого. Даже если ваша услуга не уникальна, через изучение потребностей клиента, вы можете сделать ее позиционирование уникальным.
Ключевые выводы для сайтов по продаже дорогих B2B‑услуг
- Сегментируйте клиентов и глубоко изучайте их потребности.
- Демонстрируйте глубокое понимание бизнес‑проблем клиента.
- Доказывайте свою экспертность через кейсы.
- Показывайте финансовую выгоду и снижайте воспринимаемые риски.
- Продавайте результат, решение проблемы и уверенность для бизнеса вашего клиента. Сайт должен транслировать именно это, а не услугу саму по себе.
- Самое главное — ваш клиент должен увидеть, что вы хорошо понимаете его проблемы и можете их решить.
