Сезонный бизнес: как выжить в несезон и не закрыться

Владельцы сезонного бизнеса сталкиваются с особыми вызовами, которые усложняют его поступательное развитие. Речь о зависимости от пикового спроса, сложностях с покрытием расходов в низкий сезон и высоком уровне неопределенности. Однако эти проблемы можно решить за счет удержания клиентов. Рассказываем, как это работает.

Пик активности сменяется затишьем. Сезонный бизнес — это компания, в которой доходы зависят от времени года, погоды или праздников. Так, летом растет спрос на пляжные аттракционы, зимой — на лыжные курорты, а в преддверии Нового года — на елки и подарки. Поэтому продажи подвержены значительным колебаниям, что приводит к нестабильным доходам. Причем все зависит от степени сезонности, так, при умеренной — изменения в продажах могут составлять 10-20%, а при жесткой — до 50% и даже до 100%.

Высокий уровень неопределенности. Даже если в прошлом сезоне спрос был высоким, в следующем — ситуация может измениться. Пример: у Ивана есть шиномонтаж, но вдруг ближе к сезону рядом с его точкой открываются конкуренты, которые предлагают услуги по замене шин дешевле, то есть фактически демпингуют цены. Они могут начать работать в минус ради наработки клиентской базы, в то время как спрос на услуги шиномонтажа у Ивана заметно снизится, а значит, снизится и годовой доход.

Другая ситуация: владелец базы отдыха на берегу моря может столкнуться с холодным и дождливым летом, из-за чего количество туристов снизится, а вместе с этим упадут доходы.

Чтобы снизить влияние сезонных колебаний, бизнесу необходимо работать над увеличением разрыва между годовым доходом и расходами. Сделать это можно двумя основными способами:

Работа с текущей клиентской базой — более выгодная стратегия. Так, согласно Harvard Business Review, привлечение нового покупателя может оказаться в 5–25 раз дороже, чем удержание старого. При этом постоянные клиенты не только приносят больше денег за счет более высокого среднего чека, но и в конечном счете могут стать амбассадорами бизнеса, рекомендуя его друзьям и знакомым.

Продажа новый услуг старым клиентам будет сказываться на росте их LTV (Lifetime Value). Это один из ключевых показателей в бизнесе, отражающих сумму, которую клиент приносит за все время. LTV будет расти, если:

Расширение спектра услуг или ассортимента товаров. Добавление новых услуг позволяет привлекать клиентов не только в сезон. Например, шиномонтажные мастерские могут также предлагать:

Однако расширяя услуги, важно учитывать, что потребуется либо нанимать новых специалистов, либо обучать существующих. В этом могут помочь отраслевые IT-решения. Например, в случае с шиномонтажным пунктом это могут быть справочники с норма-часами и инструкциями по проведению ремонта для механиков.

Введение программ лояльности. Многие компании предлагают скидки, но часто делают это без четких условий. Например, если клиенту дают 15% скидку на следующий визит, он может вернуться через неделю, а может и через год. Чтобы снизить неопределенность, важно устанавливать временные рамки. Так, скидка может действовать в течение 30 дней после последнего визита, а если компания начисляет клиентам бонусы за покупки, можно изначально обозначить, что они сгорят через 4-6 месяцев.

Для повышения эффективности действий по этому направлению, можно также мотивировать персонал на проактивную работу с клиентами. Например, это может быть дополнительный бонус за каждого вернувшегося в определенный срок клиента.

Персонализация клиентского опыта. Индивидуальный подход повышает лояльность клиентов и позволяет выделиться на фоне конкурентов. Например, шиномонтаж может присылать напоминания о сезонной замене резины. А если мастерская также оказывает услуги мелкого ремонта, можно использовать IT-решения, которые позволяют фиксировать несогласованные работы в карточке клиента. Допустим, механик порекомендовал заменить тормозные колодки, но клиент решил с этим повременить. Специальные системы учета позволяют фиксировать такие работы, чтобы администратор или сам мастер могли впоследствии напомнить о них клиенту при следующем визите.

Еще один важный инструмент в этом контексте — RFM-анализ, который помогает сегментировать клиентов по трем параметрам:

Например, клиенты, которые давно не делали покупок, могут получить специальные предложения, стимулирующие их вернуться.

Активная работа с клиентской базой перед сезоном. Сезонному бизнесу важно заранее напоминать клиентам о себе. Например, тот же шиномонтаж может заблаговременно разослать по базе предложение: «Не ждите зимы! Переобуйтесь до 20 ноября и получите подарок». И тем самым привлечь большее число клиентов.

Например: «Оцените свой последний визит по пятибалльной шкале, отправив в ответ на это сообщение цифру от 1 до 5». Уже после можно вручную обрабатывать клиентов, которые поставили низкие оценки, выясняя их проблемы и причины недовольства, предотвращая их уход.