Как собирать обратную связь от B2B-клиентов: опыт Ситилинка

Ранее мы рассказывали о том, что для успешной работы в сегменте B2B необходимо установить с клиентами прочные и долгосрочные отношения. Для того, чтобы эти отношения установить, необходимо знать, что думают клиенты о тех или иных нововведениях, программах, изменениях в компании.

На примере нашего опыта рассказываем, как наладить систему получения обратной связи от корпоративных клиентов, которая позволит выявлять их потребности, боли, ценные инсайты, и в дальнейшем использовать эту информацию для улучшения своих продуктов и услуг.

Часто темы для опросов подкидывает жизнь. Если мы хотим найти новых клиентов, мы должны сначала понять, откуда взялись «старые», что их привлекло. Если мы видим рост или, наоборот, падение объемов закупок у каких-то групп клиентов, надо понять, что стало тому причиной: наши недоработки или объективные факторы.

Скажем, жилищное строительство после отмены льготных программ сейчас стагнирует, зато практически всё, связанное с промышленным производством, растет.

Чтобы задавать правильные вопросы, важно строить гипотезы. Компании, которые раньше закупали брендовую технику — они по-прежнему ищут ее по любым каналам или готовы перейти на российские аналоги? Что может влиять на падение продаж готовых ПК — может быть, то, что предлагаемые модели слишком мощные, и, соответственно, дорогие для рядовых офисных задач? И исправит ли положение сборка под заказ с характеристиками ровно под задачи?

Мы давно и регулярно собираем мнения наших корпоративных покупателей, как по «общим», так и «узким» вопросам, и стараемся максимально оперативно реагировать на полученную от них информацию. «Общие» вопросы, обычно, решаются с помощью рассылки писем с опросниками, более сложные — глубинными интервью с отдельными клиентами.

Как эти нюансы учитываем мы в Ситилинке? В нашей базе более 200 тысяч корпоративных клиентов, которые сегментированы по различным критериям: от величины бизнеса до закупаемых товарных групп. И мы обращаемся к нашим партнерам только по интересующим их темам. Когда есть представление, кого необходимо опросить и с какой целью, — то и вопросы получается четко сформулировать.

Ну и темы мы выбираем достаточно крупные, например — «планируем то-то и то-то, что скажете» или «запустили такую-то программу, ваши первые впечатления». Иногда бывают более общие: «есть ли необходимость в доработке сайта, что именно надо улучшить».

В среднем мы проводим опрос раз в квартал и в результате получаем достаточно неплохой отклик, где-то 2,5-3 тысячи ответов. Если опрос совсем простой, условно говоря, предполагающий ответы «да-нет-не знаю», то просто смотрим на статистику ответов. Если немного сложнее, например, про необходимые доработки сайта, то вычленяем пул наиболее часто встречающихся ответов.

Например, многие клиенты хотели бы видеть сразу на странице сайта в карточке товара сколько штук в упаковке того или иного товара. Ведь если клиент заказывает сотню фломастеров, а они в пачках по 12 штук, то получается дробное количество упаковок, а это не всегда удобно. Подобные ответы от наших клиентов позволяют нам сделать их покупки проще.

Бывают и стандартные пожелания, по расширению ассортимента, например. Такие запросы мы стараемся обработать максимально оперативно. Клиенты видят, что их мнение важно и с большей охотой участвуют в наших опросах в дальнейшем.

При всем при этом важно пройти между Сциллой и Харибдой. С одной стороны, дать возможность респонденту поделиться наболевшим, с другой — все-таки ограничить его полет фантазии, скажем, по поводу расширения ассортимента. Если его пожелания на эту тему будут слишком причудливы и разнообразны, то выделить из них рациональное зерно не удастся, и смысла в таком опросе нет.

Как правило, такое обсуждение связано с ведением длинных сложных проектов, в которые с нашей стороны вовлечены несколько сотрудников, и клиенту хотелось бы более плотной работы между всеми заинтересованными сторонами, большей «бесшовности» во взаимодействии.

Например, если это заказ на сборку серверных решений в большой проект. Такие решения не лежат на нашем складе про запас, их собирают под конкретного заказчика. К тому же, кроме самого заказчика и нашего менеджера в этом проекте могут участвовать представители инженерной службы для обсуждения конкретных технических деталей.

После завершения проекта мы беседуем со всеми его участниками. Выясняем у заказчика, что, по его мнению, можно было бы сделать по-другому, что улучшить. Также выясняем у нашего менеджера, что он думает о ходе проекта, что, возможно, ему мешало.

Получив обратную связь, мы внутри компании обсуждаем, что в процессе согласования и сборки можно улучшить или упростить. В частности, после нескольких таких переговоров с разными заказчиками мы поняли, что клиентам интересна сборка серверов «под заказ». Сейчас мы реализуем бизнес-процесс для максимально комфортного, быстрого и качественного удовлетворения подобных запросов.

Дополнительный бонус — клиенты видят, что нам не все равно, что с ними обсуждают их проблемы, особенно это важно в регионах.

Разумеется, мы также пользуемся информацией из различных открытых источников, например, данными опросов, которые компании из нашей сферы и не только проводят на своих сайтах или в телеграм-каналах.

Они наблюдают за своей аудиторией, мы — за аудиторией и за ними самими. Смотрим, что их клиентов интересует, оцениваем, будут ли интересны вопросы на схожую тему нашим клиентам.

Конечно, к результатам опроса «чужой» аудитории надо подходить аккуратно. Выборка может быть смещена, да и зачастую опрашиваемые — физические лица, а не представители компаний, но это уже задача маркетинга — правильно истолковать полученные данные.

Очевидно, что так делают многие компании, пользуются, по возможности, результатами чужих исследований, так что тут игра равна, а результат зависит от того, кто точнее и правильнее интерпретирует данные и, главное, оперативнее внесет коррективы в свою работу на основании этой информации.

Другой пример нашей работы с чужой аудиторией — различные кросс-маркетинговые активности с другими компаниями, проведение совместных опросов по обеим базам. Это дает возможность познакомиться с новой аудиторией, что всегда ценно.

Бывают и забавные ситуации. Расскажу о самом необычном «глубинном интервью» в нашей практике. Однажды в заказе клиента кроме привычной компьютерной мебели и техники мы обнаружили позицию «яйца ситотроги». Первая мысль была такой — клиент нас проверяет, подобно звездам шоу-бизнеса, которые в райдере пишут порой какую-нибудь бессмыслицу просто для того, чтобы понять, читают райдер организаторы концерта или нет.

Потом погуглили и выяснили, что ситотрога — это моль, яйцами которой, например, кур кормят. Позвонили менеджеру клиента, обсудили заказ, узнали много нового про птицеводство. Выяснили, что лист покупок у птицефабрики длинный и разнообразный, и яйца просто попали не в тот список заказа по недосмотру менеджера со стороны компании-клиента.

Расстались на позитивной ноте, но день был потерян, конечно. Сначала удивлялись, потом гуглили и совещались, потом обсуждали — с клиентом и между собой. Не каждый день такое в заказе приходит. С тех пор «яйца ситотроги» у нас как символ необычного запроса. И получая подобные запросы, мы теперь не нервничаем. Сначала выясняем с клиентами, не ошибка ли это, а если нет — спрашиваем «а у конкурентов это есть?». Обычно оказывается, что тоже нет, запрос был так, на всякий случай.

Для составления списков респондентов мы используем нашу внутреннюю систему, позволяющую сегментировать клиентов по размерам и сфере деятельности, отследить, как часто мы отправляем им предложения.

Сами опросы мы «собираем» в специализированных конструкторах опросов. Это дает достаточную гибкость в процессе создания анкеты при относительно небольших затратах наших ресурсов. Они же обеспечивают получение результатов в стандартизованном виде. Ссылки на опросы мы рассылаем по почте.

Стоит отметить, что для получения достоверной статистики, необходимо строго унифицировать опрос, особенно это важно в количественных исследованиях. Несогласованность вопросов и форматов может существенно повлиять на результаты и привести к неверным интерпретациям.

А для обработки полученных данных, как ни удивительно, нет ничего лучше старого доброго «экселя». Массовые опросы достаточно простые и короткие. В Excel проще всего, без программирования, без каких-то сложных настроек «погонять» цифры, если покажется, что увидел неожиданную закономерность.

В основе эффективной коммуникации с клиентами, будь то опрос или глубинное интервью, лежат четкие цели, внимательное отношение к потребностям респондентов и готовность к оперативному анализу полученной информации. Вот основные принципы: