Зачем компании PR-менеджер, если можно заказать рекламу?

Реклама, маркетинг и PR часто воспринимаются как сестры-тройняшки. Но не все так просто. Здесь у каждого направления свои цели, инструменты и приёмы.

Маркетинг базируется на аналитике и лидогенерации. Реклама — на информировании о вас и продукте. А PR — это то, “что говорят про вас, когда вы вышли из комнаты”. PR-технологии формируют доверие, создают социальный и репутационный капитал и устанавливают долгосрочные отношения с аудиторией.

Сегодня расскажу, чем PR отличается от рекламы, и когда он действительно необходим бизнесу. А также, как построить сильный и узнаваемый бренд.

Реклама как динамик одностороннего вещания: не останавливаясь повторяет “купи слона… а ты купи слона... а ты сначала купи слона…” — и не хочет слышать твоих ответов.

PR — совсем другая история. Это не про продажи здесь и сейчас “по промокоду”, а про долгосрочные отношения. Если реклама — это монолог, то PR — это диалог с аудиторией. Это искусство выстраивания отношений, в которых вам доверяют и вас рекомендуют.

Но как это работает на практике? Если рекламу можно увидеть, потрогать, измерить (макет, страница в журнале, количество переходов по ссылке), то PR часто кажется чем-то эфемерным и непонятным. В отличие от рекламы, PR не имеет четких KPI и мгновенных результатов. Его эффект накопительный и долгосрочный. Но именно благодаря ему бренд становится не просто известным, а устойчивым и привлекательным.

PR — это сложный механизм, включающий в себя множество инструментов:

PR не имеет рекламных маркеров: нет ссылок на сайт, нет “продающего” описания продукта, нет прямых контактов эксперта — и не нацелен на прямые продажи.

Какие задачи PR решает лучше, чем реклама?

Для наглядности собрала скрины примеров разного контента.

Инфоповоды, инициированные компанией (PR):

А это примеры рекламы:

Чувствуете разницу между рекламой и PR-активностями?

Таким образом, PR и реклама — это два разных, но взаимодополняющих инструмента. Реклама — для быстрого привлечения внимания и стимуляции продаж. PR — для формирования репутации, доверия и долгосрочных отношений с аудиторией. Выбор между ними зависит от ваших целей и задач. Но если вы хотите построить сильный и узнаваемый бренд, без PR вам не обойтись.

Как понять, насколько эффективно работает ваш PR-менеджер? Какие метрики использовать, чтобы оценить результат и не выбросить деньги на ветер?

Если в рекламе все просто и понятно — бюджет, количество кликов, лидов и продаж — то в PR все гораздо сложнее. Нельзя просто посчитать количество упоминаний в СМИ и решить, что PR-кампания прошла успешно. Нужно смотреть на качественные показатели, которые отражают реальное влияние PR на репутацию бренда и его отношения с аудиторией.

Давайте разберемся, какие метрики действительно важны для оценки эффективности PR:

PR Value: считаем “бесплатную рекламу”. Этот показатель позволяет оценить стоимость тех публикаций и упоминаний, которые вы получили благодаря PR, а не за счет прямой рекламы. Суть проста: вы сопоставляете стоимость PR-кампании с тем, сколько бы вам пришлось заплатить, если бы вы размещали все эти материалы на коммерческой основе.

Расскажу кейс из опыта агентства. К нам обратилась хозяйка косметологического бренда с задачей — увеличить узнаваемость личного бренда первого лица и в информационном поле закрепить за организацией репутацию надежной компании, которой можно доверять.

Обращу внимание, что компания более 10 лет работает на рынке, у нее есть понятная линейка продуктов и услуг, отлажено работают базовые рекламные инструменты. Мы сделали ставку на экспертный PR в классических СМИ. Этот инструмент помогает сформировать поисковую выдачу в гугл и яндекс с набором ссылок, где авторитетные и узнаваемые медиа публикуют некоммерческие материалы от имени эксперта с упоминанием бренда компании. Это позволило не только сэкономить бюджет, но и получить более высокую отдачу за счет доверия аудитории к мнению эксперта.

За 4 месяца проведенной работы бренд получил широкое освещение в ведущих российских медиа: Аргументы и Факты, 7 дней, OK! Magazine, Buro., Лиза, Grazia, Красота и Здоровье, Сноб, Eva и др.

Важный момент. Такая PR-стратегия запускает эффект информационного бумеранга, когда созданный нами качественный контент попадает в поле зрения других СМИ. Начинается цепная реакция — его репостят региональные медиа и новостные агрегаторы, расширяя охват. Для клиентов — это дополнительные публикации «бонусом», многотысячный трафик и новые возможности для взаимодействия с целевой аудиторией.

Общий PR-Value (эквивалент стоимости рекламных размещений) составил 4,9 млн.руб. Конечно, PR Value — это условный показатель, но он позволяет оценить масштаб проделанной работы и ее потенциальный экономический эффект.

PR-активность, направленная на инициирование публикаций редакционных материалов в авторитетных и узкоспециализированных медиа напрямую влияет на поисковую выдачу. Чем больше узнаваемых СМИ размещают публикаций о вас и вашем бренде — тем лучше у вас будет сформирована поисковая выдача и тем больше доверия вы будете вызывать у потенциальных В2С и В2В-клиентов, партнеров, поставщиков, франчайзи, инвесторов.

“Сколько вешать в граммах”? Оцифровываем диджитал-среду. Чтобы понять, насколько успешна ваша PR-стратегия, нужно отслеживать конкретные показатели. Вот три ключевых индикатора, которые помогут вам держать руку на пульсе:

Посещения сайта: замеряем интерес к вам. Особенно важно для стартапов и технологических компаний. Настройте SEO и аналитику сайта, чтобы отслеживать, откуда приходят посетители и как меняется трафик после PR-акций (публикаций в СМИ, выпусков на YouTube и т.д.).

Поисковые запросы: вас ищут, значит вы интересны. Один из самых простых и понятных способов оценить эффект от PR. Используйте бесплатные инструменты WordStat (Яндекс) и Google Trends, чтобы увидеть, сколько раз люди искали ваш бренд за месяц или неделю.

Медиаиндексы: оцениваем репутацию и узнаваемость. Крупные платформы (например, Medialogia) рассчитывают медиаиндексы, оценивая присутствие, репутацию и влияние бренда в СМИ. Они учитывают количество, тональность упоминаний, авторитет медиа и охват аудитории. Вкупе с аналитикой сайта и поисковых запросов, это дает полную картину вашей узнаваемости и репутации.

Эти инструменты помогают не только измерять текущую эффективность PR-активностей, но и прогнозировать их долгосрочное влияние на репутацию и узнаваемость бренда.

Итак, реклама — это базовая функция для бизнеса, которая двигает механизм продаж. PR нужен, когда вы точно знаете, что строите бизнес надолго и вложения в репутацию и широкую узнаваемость будут способствовать тому, чтобы нужные двери всегда были открыты для вас и вашей компании.