CRM‑маркетинг: почему бизнесу важно удерживать существующих клиентов

Несколько лет назад Юлия Гольцвирт основала агентство CRM‑маркетинга. Тогда это была микрокомпания из двух человек, зародившаяся буквально на коленке. Сегодня команда CashCow.agency помогает разным брендам эффективно управлять клиентской базой.

CRM‑маркетинг удерживает и возвращает покупателей с помощью имейл, СМС, мобильных уведомлений и рассылок в чат‑ботах. Грамотные коммуникации увеличивают количество повторных покупок, а программы лояльности стимулируют клиентов покупать чаще.

Мы поговорили с Юлией о том, как она начала заниматься CRM‑маркетингом, почему решила начать своё дело и насколько бизнесу важно работать с накопленной базой.

CRM‑маркетинг помогает бизнесу зарабатывать больше

Давай для наших читателей обозначим, что такое CRM‑маркетинг?

Такие рассылки помогают управлять поведением базы: клиенты возвращаются к вам, покупают чаще и больше. Соответственно, у бренда растёт выручка, а расходы на привлечение, наоборот, падают.

Расскажи, как начался твой путь в CRM‑маркетинге?

Я училась в Высшей школе экономики на маркетолога. Там меня увлёк CRM‑маркетинг. На курсе 80% времени мы изучали, как привлечь новую аудиторию. Но ведь удерживать существующих клиентов тоже очень важно. Маркетологи десять лет назад недооценивали значимость повторных покупок и удержания потребителей. Самой нижней части воронки продаж не уделялось достаточно внимания. После того как клиент внёс оплату, дальнейшая работа с ним велась уже не так фокусно. Это и сегодня ошибка большинства компаний.

Удержание клиентов раньше не было популярно

Конечно, рассылки как таковые всегда существовали, но именно как подраздел общего направления CRM‑маркетинг мало кто воспринимал всерьёз. Один из наших преподавателей рассказывал про программы лояльности и вдохновил меня выбрать специализацию «CRM‑маркетинг». Я даже диплом писала про разработку и внедрение программы лояльности в свой проект.

Чем именно тебя зацепил CRM‑маркетинг?

Я — адепт удержания покупателей и управления их поведением. Для меня это как философия. Всегда всем клиентам и коллегам на конференциях говорю: «CRM‑маркетинг — он самый главный в маркетинге». Можно вкладываться в рекламу, искать новые маркетинговые фишки. Но если аудитория уходит, бизнесу каждый раз придется платить за привлечение снова — это снижает прибыль.

При разработке бизнес‑модели важно сразу заложить повторные продажи: кому, что и как часто продавать

С чего начать бизнесу, который хочет запустить CRM‑маркетинг?

Начать нужно с системного сбора базы контактов: имейл, номеров телефонов. Даже если ещё нет продаж, необходимо подключить простенькую CRM‑систему или хотя бы в таблицу складывать данные. Ко времени, когда появятся ресурсы, финансы и желание запустить CRM‑маркетинг, у вас будет уже собранная база. Это хороший актив, который позволяет развивать коммуникации.

Какие ошибки чаще всего совершают собственники при запуске CRM‑маркетинга? Как их избежать?

Самая частая ошибка бизнеса — не делать CRM‑маркетинг системным. Компания пытается внедрить персонализированные рассылки, но делает это от случая к случаю. Запустили, отключили, опять запустили, отключили. Маркетинг так не работает. Надо либо конкретно заниматься процессом, вкладывая туда ресурсы и отслеживая результаты. Либо уже не делать, а смещать фокус на что‑то другое.

Какой совет можешь дать современному бизнесу?

Всем собственникам бизнесов, даже молодым стартапам, я советую тщательно разрабатывать продуктовую линейку или бизнес‑процессы. Акцент на удержании клиентов поможет продавать им тот же продукт или сопутствующие товары. Если вы не продумаете воронку повторных продаж, вам будет сложно масштабироваться. Привлекать новых клиентов стало дорого — иногда в 25 раз дороже, чем удержать. Поэтому при разработке бизнес‑модели важно сразу понять: кому, что и как часто продавать.

Опыт ценнее теоретических знаний

Где ты начинала работать?

После ВШЭ сразу устроилась руководителем в Торговый Дом «Эксмо», который включает в себя Book24, «Читай‑город» и другие крупные книжные сети. В холдинге я управляла подразделением CRM‑маркетинга. Работала там несколько лет, а потом ушла в агенство Profitator, которое принадлежит группе компании Kokoc Group.

Почему агентство?

В книжной индустрии мне было мало места, задачи стали слишком рутинными. Работы хватало, но хотелось большего развития. После была возможность строить карьеру директора по маркетингу. Но вот весь маркетинг мне малоинтересен. Мне нравится именно CRM‑маркетинг. А в агентстве Kokoc Group представилась возможность построить CRM‑направление с нуля.

Как раз с этого момента начала развиваться как эксперт. Стала много выступать, реализовала большое количество интересных кейсов. Получила опыт на разных бизнесах и продуктах. Такие компетенции ни в какой отдельно взятой компании не получишь.

Как считаешь, бизнесу лучше выбирать для внедрения CRM‑маркетинга команду или частного специалиста?

Если вы хотите запускать CRM‑маркетинг, конечно, лучше обращаться к командам. Желательно с большим количеством кейсов. У сотрудников агентства будет разносторонний опыт, они умеют видеть путь бизнеса в целом. Например, Profitator, в котором я работала, занимался комплексным маркетингом: начиная от медийной рекламы и привлечения платного трафика, заканчивая удержанием клиентов. В агентстве очень много экспертизы, много бизнесов и бизнес‑моделей, разная аудитория. Это удобно как для самих маркетологов, так и для клиентов.

Несмотря на все плюсы такой работы, ты всё равно ушла?

Да, несмотря на драйв и удовлетворение от работы, в какой‑то момент я приняла решение уйти и попробовать новое направление. В те года все ринулись на маркетплейсы. Я начала развивать бренды на площадках маркетплейсов, тоже в рамках агентства. Направление росло, но это было не совсем то, что я хотела делать. Это совсем другой мир, другие принципы и подход к маркетингу. В общем, попробовала — не понравилось.

CRM‑маркетинг — дойная корова для бизнеса

Как пришла идея создать агентство?

Покупайте сразу именной домен

Как придумала название?

Когда я поняла, что от CRM‑маркетинга далеко не уйду, решила развивать агентство. Вернулась в Москву и сразу занялась новой компанией. Над названием мы думали совместно с мужем. Как‑то вечером он перебирал глоссарий маркетинговых терминов. Листал‑листал и такой: «О, дойная корова!».

Термин идеально ложился по духу. CRM‑маркетинг, по сути, для бизнеса — дойная корова. Собственная клиентская база — это актив, который редко задействуют для развития компании. С помощью автоматизированных рассылок бизнес может управлять поведением клиентов и получать стабильный устойчивый доход. Сценарии настраиваются один раз, а эффект растянут по времени.

Что было дальше?

За пару дней на коленке сделали простенький сайт. И вот у меня уже есть веб‑страница и есть концепция.

«Мне нужен сотрудник!» — подумала я. У меня как раз был на примете подходящий человек. Зарегистрировала фирму, наняла первого сотрудника. И мы начали искать клиентов. Так и работаем теперь. Вообще, всем советую — не тянуть. Если загорелись идеей: действуйте, пробуйте, тестируйте разные варианты.

Развитие CRM‑маркетинга

Какие сейчас планы на будущее?

Мне очень хочется создавать и популяризировать продукты, которые бы помогали CRM‑маркетологам качественнее делать свою работу. Обучать бизнес, как эффективнее использовать накопленную клиентскую базу и данные, внедрять системное управление поведением клиентов. Зачастую бренды хотят запустить CRM‑маркетинг, но не понимают, как. Хочу, чтобы управление клиентской базой вышло на новый уровень и было неотъемлемой частью маркетинговой стратегии любого бизнеса, даже небольшого.

Как ты это реализовываешь?

Мы делаем школу CRM‑маркетологов вместе с Mindbox, долгое время преподавала в ВШЭ. Стараюсь помогать бизнесам как консультант: анализирую продукт и маркетинг с точки зрения ретеншн. Я хочу, чтобы у компаний было больше маркетинговых инструментов для управления бизнесом.

Например, для многих CRM‑маркетинг — это просто имейл‑рассылки. Однако в коммуникациях с клиентами множество инструментов. Чтобы понять, какой конкретно нужен бренду, необходимо:

• определиться с целью: рост продаж, удержание клиентов, персонализация взаимодействия;
• проанализировать текущую базу: на что она лучше реагирует, какие есть сегменты;
• объединить все каналы в единую систему;
• сегментировать аудиторию;
• просчитать финмодель.

И только тогда вы решаете, какие каналы использовать, и продумываете каскад коммуникаций.

Как бизнесу понять, что пора внедрять CRM‑маркетинг?

Есть несколько обязательных условий:

• готовый и конкурентоспособный продукт;
• отлажены основные бизнес‑процессы;
• посадочная страница: сайт, мобильное приложение, интернет‑магазин;
• накопленная база или возможность ее быстро собрать;
• стабильный поток клиентов: реклама, сарафанное радио, офлайн‑трафик;
• ресурсы на автоматизацию взаимодействия с клиентами;

Если они соблюдены, то можно запускаться. CRM‑маркетинг стоит относительно недорого, а прибыль приносит стабильную и постоянную. Но если у вас нет трафика, плохое качество сервиса и продукта, не хватает бюджета, ещё рано заниматься удержанием клиентов.

Как планируешь развивать своё агентство?

Больше интегрироваться в бизнес‑процессы брендов, в их маркетинговые стратегии, чтобы помогать им комплексно решать задачу удержания. Мы хотим глубже взаимодействовать с командами наших клиентов, строить синергию. Чтобы KPI команд внутри бизнеса был и нашим KPI. Для этого наращиваем сервисную составляющую, ищем новые инструменты, в том числе аналитические, и внедряем их в проекты. Активно обучаем специалистов — предлагаем стажировку с нуля. CRM‑маркетологи — они как бы наполовину технические специалисты, наполовину маркетологи и отчасти аналитики. Это тяжело совмещать, но наши сотрудники хорошо справляются.

Как ты думаешь, на каком уровне CRM индустрия в 2026 году?

Расцвет. Раньше бизнесы не совсем понимали, что такое CRM‑маркетинг и зачем он нужен. Да и понятия такого не было, был имейл‑маркетинг. Сейчас всё больше компаний хотят внедрять программы лояльности, триггерные рассылки, запускать уведомления в мобильном приложении. Инструментарий растёт, аналитика становится более расширенной, появляется всё больше сервисов. Да и доверия у собственников теперь больше. Стало проще показывать бизнесу результаты в цифрах, так как у нас появляется всё больше данных.

Какие управленческие решения помогли тебе построить бизнес?

Первое — это личные продажи. Когда‑то я услышала фразу: «Первый миллион компании должен принести сам собственник». Ты должен сам продать свой товар или услугу на первый миллион рублей. Я согласна с этой мыслью. Успешен тот бизнес, в котором собственник сам умеет продавать и делает это. Собственно, до сих пор продаю наши услуги я сама. Лично общаюсь с клиентами, не делегирую этот процесс. Разбираю боли, задачи, цели. Считаю это очень важным и половиной успеха проекта, который остаётся с нами годами. Если на пресейле я понимаю, что мы не принесем пользы, отказываюсь от сотрудничества.

А второе — фокус на сотрудниках. В самом начале, когда у меня ещё не было ни одного клиента, уже была небольшая команда. Я считаю, что каждому собственнику нужно уметь доверять сотрудникам и делегировать задачи. Нанимайте людей, вкладывайтесь в их развитие. Такой принцип — двигатель прогресса компании. Ведь работать в одиночку сложно.

Какие ошибки были на старте? Что бы ты сделала иначе сегодня?

Вот как раз одна из моих ошибок — на старте я нанимала мало сотрудников. Если бы я строила агентство с нуля сегодня, я бы не тянула с этим процессом, а нанимала больше людей сразу. Особенно на старте мне не хватало хороших управленцев и руководителей.

В чем уникальность CashCow.agency?

Мы держим фокус на комплексном подходе. Полностью погружаемся в сферу, в продукт. Изучаем боли, целевые аудитории. Формируем ключевые цели и выстраиваем стратегии. В целом, как и должен действовать каждый бизнес, когда внедряет CRM‑маркетинг. Ведь эффективные рассылки — это очень персонализированная история.

Какой ты человек и руководитель?

О, я настоящий фантазёр. Много путешествую, живу в разных странах. Из‑за этого всегда много эмоций, впечатлений. От этого я фонтанирую идеями. А иду с ними куда? Конечно, к руководителям команд. Но они не такие фантазёры. Они меня тормозят, осаживают. Я их потом уговариваю всё-таки попробовать. Вот они скрипят, пробуют. Что‑то получается, что‑то нет.

С руководителями команд сложно. Они меня всё время осаживают

Странно, да? Что я таких руководителей себе наняла. Иногда думаю, как же с ними сложно. С другой стороны, если бы не они, мы бы только моими идеями и занимались, а на остальное бы времени не хватало.

Не советую открывать маркетинговое агентство

Какой совет дашь тем, кто хочет открыть маркетинговое агентство или создать свой бизнес?

Я, например, всегда радуюсь, когда клиенты критикуют нас. Приходят и говорят: «Мне это не нравится!». Для нас это точка роста. Мы тут же подключаемся и можем быстро всё исправить. Это помогает бизнесу масштабироваться и наращивать прибыль.

А если не агентство, а какой‑то другой бизнес?

Если вы не серийный предприниматель, который умеет запускать любые бизнесы, лучше заниматься тем, что очень нравится. В небольших бизнесах обычно всё держится на энтузиазме. То есть, если вы хорошо разбираетесь в своей продукции, в аудитории, вас это драйвит — всё будет работать. Бизнес будет постепенно расти.

Что скажешь читателям напоследок?

Есть такая поговорка: «Делай, что должно, и будь, что будет». Вот мы все должны делать свою работу. Делать правильно, качественно, вовремя, стараться изо всех сил. Тогда всё будет хорошо. Ваше дело будет нравиться другим, вы будете довольны результатом. Наше агентство — не исключение. Я строю компанию по принципу: «Мы делаем свою работу, потому что она нам нравится, она важна. Поэтому получаем хороший результат».