8 ошибок, которые совершают компании при локализации контента

Выход на международный рынок — это стратегический шаг, который требует тщательной подготовки. Если компания не уделяет должного внимания локализации контента, то вместо ожидаемого роста неминуемо несет убытки, причем как финансовые, так и репутационные.

В этой статье расскажу, какие ошибки мешают бизнесу успешно интегрироваться в новую рыночную среду и как их можно избежать.

Несмотря на глобализацию, предпочтения жителей разных стран могут существенно отличаться. Яркий пример — первое место в мировом рейтинге поисковых систем уверенно занимает Google, но в Японии многие пользователи ищут информацию в Yahoo! Japan. Почему? Потому что он не только выдает релевантные результаты, но и предлагает множество сервисов, адаптированных под местные потребности, в собственной экосистеме.

Другой пример — операционные системы, которыми пользуются владельцы смартфонов. По данным Statcounter Global Stats, жители США и Китая чаще выбирают iPhone, а в Южной Америке и Индии больше продаж приходится на устройства с ОС Android. Многие компании упускают из виду эту разницу и не адаптируют интерфейс и локализацию мобильных приложений под особенности конкретной ОС, из-за чего теряют потенциальных клиентов.

Что делать. Прежде чем масштабировать бизнес, проведите исследование рынка. Выясните, какие поисковые платформы, операционные системы, темы и форматы контента популярны в выбранной вами стране.

Конечно, можно работать с русскоязычными специалистами по контенту, но тогда нужно быть готовым к определенным рискам. Дело в том, что локализация — это не просто перевод текста с одного языка на другой, а максимальная адаптация под культурные особенности и местные нормы. Человеку, который не жил в стране, сложно понять смысл локального юмора, жаргонизмов, призывов к действию и обращений.

Самые распространенные ошибки при переводе — неестественные формулировки и путаница со словами. Например, в английском «notebook» — это блокнот, а ноутбук — «laptop». Неточности встречаются даже в простых вещах: британский пользователь будет в сильном недоумении, если увидит, что в приложении неделя начинается с понедельника, а американский — если дата записана в формате «дд-мм-гггг» вместо привычного ему «мм-дд-гггг».

Использование машинного перевода или нейросети — тоже не лучший вариант. Вот типичный пример ИИ-локализации контента сайта на русский язык без редактуры носителя. Согласитесь, странно оказаться в резервации вместо отеля:

Что делать. На этапе редактуры и вычитки текстов задействуйте носителей языка. Расходы на оплату услуг нейтивов окупятся доверием ваших будущих клиентов. Если пользователям не придется расшифровывать нелепые языковые конструкции на сайте, они быстро станут лояльными клиентами.

Другой пример — ограничения, связанные с политическим и религиозным влиянием. В том же Китае действует система надзора за платформами вроде Douyin (китайский TikTok), поэтому любой контент, который сочтут не соответствующим национальным интересам или социально разрушительным, здесь подвергается жесткой цензуре.

Во многих странах Ближнего Востока, где этические нормы сильно отличаются от европейских, предусмотрены наказания за антиправительственную и богохульную деятельность в интернете. В таких сферах, как медицина и фармацевтика, сложностей еще больше.

Например, если вы планируете вести деятельность, связанную с телемедициной, то в Германии вы обнаружите вполне лояльные правила — здесь через цифровые приложения разрешено даже выписывать рецепты и возмещать расходы. Но при этом вам необходимо:

В Китае вам придется зарегистрироваться в Минздраве, а вашу платформу — подключить к государственным системам надзора, которые будут отслеживать и контролировать соответствие вашего контента регламенту Великого китайского файрвола. В противном случае ресурс может быть заблокирован. Также вы должны переводить все медицинские термины на упрощенный китайский — 简体中文 и использовать WeChat Mini Programs вместо отдельного мобильного приложения.

А в Канаде правовая база здравоохранения настолько разрозненная, что вам придется изучить законодательство каждой провинции. Например, в англоязычных разрешено использование двух языков — английского и французского, а в Квебеке действует «Charter of the French Language», согласно которому контент обязательно должен быть на французском, иначе возможны штрафы. Система страхования здравоохранения в каждой провинции тоже своя. При этом есть и общие для всех требования, установленные Канадским агентством по здравоохранению, — Health Canada.

Что делать. Заранее ознакомьтесь с местным законодательством и правилами, которые относятся к вашей отрасли. Чем сильнее зарегулирована сфера, тем выше цена ошибки. Самостоятельно разобраться в этих вопросах сложно, поэтому лучшим вариантом будет консультация с местными экспертами или юристами по международному праву. Такая услуга стоит недешево, зато поможет избежать серьезных проблем в будущем.

Перевод русскоязычного семантического ядра ничего не даст. Вы не привлечете на сайт органический трафик и не займете топовую позицию в поисковой выдаче. Разница в ключевых запросах пользователей большая. Например, в США памперсы ищут по слову «diaper», а в Великобритании — по слову «nappy», хотя в обеих странах говорят по-английски. Если вы промахнетесь, клиенты просто не узнают о ваших товарах.

Другая частая проблема — игнорирование особенностей локальных поисковых систем. Например, Yahoo! Japan предпочитает более высокую плотность ключевых слов, чем Google. Поэтому для японского рынка тексты на страницах сайта должны быть немного переспамленными — это нормально.

Что делать. Уделите внимание SEO-стратегии. Соберите уникальное семантическое ядро под каждый язык. Оптимизируйте сайт под местные поисковики и их алгоритмы. Адаптируйте контент для разных устройств. Учитывайте локальные сигналы для поисковых систем — IP, ссылки на местные ресурсы и связи с ними.

В начале 2025 года общее количество активных пользователей социальных сетей достигло 5,24 миллиарда — это 64% от всего населения в мире. Цифра внушительная, и она означает, что активное присутствие в соцсетях на языке целевой аудитории сегодня не просто дополнительный маркетинговый инструмент, а важнейший канал коммуникации с потенциальными клиентами.

Некоторые компании при выходе на международный рынок делают ставку на те же социальные сети и мессенджеры, что и на родине. Но это большая ошибка. В разных странах популярны разные платформы. Вот несколько данных для примера:

Что делать. Заранее изучите медиапредпочтения целевой аудитории. Выберите наиболее релевантные площадки и адаптируйте контент под их формат и культуру общения.

Иными словами, в условиях высокой конкуренции в маркетинговой стратегии важно всё:

Что делать. Если вы хотите избежать ошибок, перед запуском рекламной кампании определите стиль обращения к пользователям; проверьте, не изменится ли смысл ключевых слов после перевода; учтите длину текста и языковые особенности в дизайне; проанализируйте поведение аудитории на новом рынке и адаптируйте свою стратегию.

На всех сайтах есть страницы, которые пользователи обычно игнорируют, например, «Политика конфиденциальности» и «Условия обслуживания». Поэтому при локализации велик соблазн сэкономить на их переводе — бюджет же зачастую сильно ограничен. В итоге контент выглядит примерно так:

Есть и сугубо техническая сторона:

Для решения подобных проблем можно увеличить минимальные размеры во всех языковых версиях или использовать разную верстку для разных локализаций, но исправление недостатков на ходу — не самый удачный старт для нового продукта.

В Индии это явление называют «хинглиш» — смесь хинди и английского, особенно часто его используют в сфере рекламы, образования и кинематографа. В Германии это «денглиш» — смесь немецкого и английского, который заметен в повседневной речи и рекламных вывесках. Во Франции — «франгле», смесь английского с французским, широко распространенный вариант разговорного французского в Квебеке. В таких случаях употребление языковых синонимов выглядит неестественным. Вот несколько примеров:

Еще одна ошибка — игнорирование локальных способов оплаты. Например, в Германии многие предпочитают банковские переводы, а в Китае — WeChat Pay и Alipay. Если нужных опций на вашем сайте не будет, клиент может уйти.

Что делать. Полностью переработать контент, включая навигацию, ссылки и пользовательские пути, чтобы обеспечить единообразие и удобство на всех уровнях, но не забыть и про исключения. Изучить, как пользователи привыкли расплачиваться за товары и услуги. Учесть технические аспекты: адаптировать верстку, тестировать читаемость шрифтов, заранее проверить, как разные языки выглядят в интерфейсе.

Изображения, которые не соответствуют ожиданиям пользователей, могут вызывать недоумение и даже негативную реакцию. Например, сдержанный и лаконичный скандинавский стиль интерфейса, скорее всего, не придется по вкусу японцу, привыкшему к ярким картинкам.

Частая ошибка — отсутствие перевода в самих изображениях. Если тексты в диаграммах и инфографике остаются на исходном языке, это делает контент менее доступным и снижает доверие к локализованной версии.

Самые большие сложности возникают при адаптации сайтов и приложений для языков, читаемых справа налево. Здесь важно учитывать не только направление текста, но и структуру интерфейса.

Например, для говорящих по-арабски корзина покупок привычнее выглядит слева, кнопки «вперед» и «назад» должны быть переставлены местами, недопустим перенос слов на другую строку, а выделение текста обозначается надчеркиванием, а не подчеркиванием или курсивом. Выравнивание текста тоже будет другим — вместо «рваного правого края» появится «рваный левый край».

Даже с числами на иллюстрациях всё непросто. Например, во французском языке разделителем разрядов служит пробел, а десятичные доли отделяются запятой, тогда как в английском принято использовать запятые и точки. Если игнорировать эти нюансы, интерфейс для местных пользователей будет выглядеть странно, а при вводе данных могут возникнуть ошибки.

Локализация — это не механический перевод, а глубокая адаптация контента под местные особенности. Развивайте эмпатию к вашим новым пользователям. Мелочи, которые, на первый взгляд, могут показаться незначительными, в реальности способны кардинально изменить восприятие вашего продукта.

И еще помните, что локализация — это не разовый процесс. Культурные и экономические условия меняются, язык тоже развивается и живет, поэтому ваш контент тоже должен периодически обновляться. Регулярно пересматривайте и адаптируйте локализованные материалы, чтобы они оставались актуальными и соответствовали ожиданиям целевой аудитории.